口服美容尚处蓝海,「今样」想抓住“抗衰保养”刚需

徐子 · 2019-07-11
对标 POLA 和 Fancl

口服美容市场增速惊人,业内人士预测,2022年中国口服美容市场规模将达 238 亿元。这个领域,36氪报道过奥运冠军刘璇二次创业的品牌如谜,还有刚刚完成数千万天使轮融资的胶原蛋白水“汝乐”

在这个领域,日本已经有成熟的上市公司,比如 Fancl 和 POLA。POLA 的控股母公司日本宝丽奥蜜思集团披露的 2017 年财报显示,该集团 2017 年总营收达 2443 亿日元(约合人民币142.8 亿元),其中仅 POLA 单一品牌的营收就高达 1440 亿日元(约合人民币 84.1 亿元),为集团贡献了近 60% 的业绩。

如果细看 POLA 的数据,在它已有的 500 个SKU中,主打美白和抗衰功效的产品合计销售占比超 60%,其中抗衰老产品销售占比最高,口服的美白丸更是常年位居热销单品前三名。

口服美容尚处蓝海,「今样」想抓住“抗衰保养”刚需

今样胶原蛋白肽酵素

36氪最近认识的品牌今样,成立于 2018 年 5 月,同样对标 POLA 和 Fancl,产品专注亚洲女性肤质和体质的抗衰保养,目前已推出胶原蛋白肽酵素和低卡营养代餐两个系列,未来也有计划推出口服美容、外用保养等大健康系列产品。截止今年 6 月,今样一年的营收超过 7000 万元。

在用户定位上,CEO冯雨表示,今样瞄准的是 25-40 岁的女性用户,这个年龄段的女性痛点非常明显,抗衰老的意愿很强,而且明确知道自己需要什么样的产品,愿意尝试,容易被种草。而“抗衰老”这个品类的国有品牌是相对缺失的,因此产品研发也是从“抗衰老”切入,做口服美容产品。

今样的产品有三个系列,其中酵素系列将是主打的产品线。产品研发前,团队调研了市面上酵素产品的负面评价,针对口感不好、腹泻、不便携等问题,均进行了改良。酵素产品团队已推出一款胶原蛋白肽酵素,接下来将推出功能更细分的酵素产品,比如美白酵素,左旋肉碱酵素等。

酵素系列的原料采用青梅、诺丽果和新鲜水果发酵,不做额外添加,技术上联合中粮生物医学博士研发,添加了聚葡萄糖(膳食纤维)、乳糖醇(代糖)以及两种小分子肽(鱼胶原蛋白肽和大豆蛋白肽)。工艺上采取低温短时发酵工艺,让口感更佳。包装也做成了可以吸的独立“自立袋”,开盖即饮。今样的代餐系列,联合美国杜邦进行研发和原料把控,同样采取便携的液态瓶装。

口服美容尚处蓝海,「今样」想抓住“抗衰保养”刚需

今样代餐系列

成立之初,团队采用了代理商的模式,一年时间在全国发展了上万名代理商,其中既有零售客户转为代理,也有专业的代理商加盟,代理商中也不乏网红博主和KOL,目前月销量在数百万。

创始人冯雨告诉36氪,品牌面世第一年选择开放代理渠道,是为了更快触达用户,扩大品牌知名度。但最终的目标仍然是成为2C的品牌,因此也花了很多精力在品牌的建设上,比如通过社群运营绑定了一部分C端用户,也组织营销活动,提高用户在社群中的粘性,以此增加复购。

积累起一定的用户后,团队将逐渐弱化代理商渠道,接下来也会上线小程序,通过小程序完成出货,积累用户数据,同时将业务重心从代理商转变到电商渠道;天猫旗舰店也在筹备中,计划今年底上线,也在考虑通过线下渠道增加品牌覆盖力。

值得一提的是,今样曾获来自演员车晓的投资,而团队在时尚媒体的经历,也意味着丰富的媒体资源,这也是团队快速推红产品的优势之一。

团队方面,创始人兼CEO冯雨曾担任时尚集团市场营销主管,合伙人李冰玉曾任时尚集团董事长项目助理,也是 Hey Juice 前品牌总监;渠道合伙人竹子曾操盘过全聚德坊膳燕窝,是中国十大微商励志人物,有丰富的微商管理经验;社群运营负责人来自HeyJuice;研发顾问徐泓是剑桥大学生物科学博士,中粮数字健康科技有限公司CEO。

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