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Hashtag:美妆是一个“风格化”类目,“Unisex无性别”也是一种选择 | DTC in China ②

思齐 · 2019-07-19
“风格化”:每个品牌都有自己的文化站位,同时在成长、产品以及和消费者的交互中,整体理念的自洽相当重要

DTC 是一个诞生于美国的品牌分类,“Direct-to-Consumer ”,和消费者距离足够近。这一品类的诞生意味着,新兴品牌们开始像技术公司关注用户一样关心自己的消费者。在这个领域中,国外诞生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消费品,其中不乏独角兽的身影。

36氪认为,伴随电商基础设施的完善、社交媒体传播力的不断强化,大众品牌之后“小众品牌”时代的来临,DTC 也将成为新一代品牌的关键词。

在“DTC in China”这一专题中,36氪将集中报道、讨论新兴品牌,也欢迎和我们交流。

如果从消费者的购买习惯以及品牌为了迎合消费者所做的一系列努力来看,“美妆”品类和时装有一定的相似之处,在 36氪最近接触到美妆新品牌 “Hashtag” 的看来,美妆会成为一个“风格化的类目”。

这里的“风格化”是说,品牌和品牌之间的特质会十分明显,类比为“潮牌”,每个品牌都有自己的文化站位,同时在成长、产品以及和消费者的交互中,整体理念的自洽相当重要。

Hashtag 在上个月刚刚正式发布,品牌想要传递的是“健康”和“真实”的理念,在风格上的定位则选择了“无性别(Unisex)”。

Unisex 是一个在服装领域中已经相当流行的风潮,Hashtag 选择 Unisex 的原因则是想通过弱化性别差异来突出品牌“健康”、“解决最基础需求”的特性,所以从产品包装、广告文案以及第一款产品都与之相关。

Hashtag:美妆是一个“风格化”类目,“Unisex无性别”也是一种选择 | DTC in China ②

团队的第一款产品选择的是隔离粉霜,定价为 198 元。对于大部分人来说,相对于其他彩妆品类,底妆其实是一个偏谨慎的选择,所以我们能够看到的是很多品牌在一开始都选择以眼影盘、唇膏等品类切入。

而 Hashtag 之所以选择底霜作为品牌的第一款产品,团队有以下两方面考虑:

1、 传递产品理念:虽然同属于彩妆品类,但底妆可以被 Unisex 的可能性要高于其他品类,即从刻板印象来看,唇膏、眼影等是都是很偏“女性化”的单品;此外,底妆产品的特质也更适合传递品牌想要传递的真实、轻薄妆容的理念;

2、SKU 延展性更快:对于 Hashtag 来说,“健康”是要更高于具体的“彩妆”或“护肤”品类存在的,而底妆其实是站在两个品类的交叉点上的,因而未来团队出新品选择空间会更大。不过,在后续的 SKU 开发上,从产品的功能层面考虑,在一些品类上团队还是会以分开男女两条线。

Hashtag 将彩妆消费需求分为两大类:创作需求(例如以 Huda Beauty、ColorPop 为代表)和基础的自我修饰需求,很明显,团队看准的第二类,产品的最终目标是,帮助消费者满足“更好地呈现自己真实样子”的需求。

如果长期关注彩妆的人或许会比较熟悉,在去年曾经就流行过“my lips but better”的唇膏色号,这种“极简化”的趋势背后其实反映的是一部分人群的美妆消费理念正在走向成熟,也可以看做是 Hashtag 踩中的趋势。

至于产品定位是否太过于窄众?创始团队的观点是,风格化的东西在早期注定是小众的,但对于做品牌来说,其实反而需要在早期通过比较窄的切口来找到自己的核心人群,再透过对这部分人的观察和反馈去调整后续的产品和传播。

例如在第一批产品只做小批量发布,主要还是为了测试市场反应,找到到底是哪些人在用、同时再对产品进行优化,与此同时,团队也会收集用户端对于 Hashtag 的认知以及新产品开发的需求。

在产品的规划上,团队计划利用前 6 个月时间来完成 4 个产品线,进行品牌的“打样”。现阶段的产品推广和营销主要还会借力于微信公众号内容、小红书等社交媒体。

供应链方面,据了解, Hashtag 的合作供应链位于上海,除了长期的大牌代工经验外,合作工厂也有自己的配方研究室能够辅助品牌进行产品开发。目前团队也在寻求供应链、渠道、投放的合作方。

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