中国企业是时候重新理解出海了 | 在这里学会出海

沈帅波 · 2019-07-03
我意识到我们过去思考世界的方式和维度基本都是错误的和自嗨的。

编者按:本文来自微信公众号:进击波财经,作者:沈帅波,36氪经授权转载。01.

当我走出国门,努力不再以中国为参考原点去看世界的时候,很多过去从未思考过的问题突然闪现到脑海中。

狭长的越南面积不大,为什么要分成那么多省?

埃及的苏伊士运河到底意味着什么?

孤悬海外的英格兰,虽已帝国迟暮,却几乎引领了现代文明的肇始,他的内核是什么?

英国引领世界时,德意志还未统一,是什么另其成为后起之秀的?

德国、法国、英国的崛起是因为完成了工业革命,包括日本也是。

但为什么中国的洋务运动失败了。

南美洲为什么集体性陷入中等发达危机?

背靠着欧盟,东欧为什么没有崛起,甚至衰退了。

02.

当这一连串问题在我脑中展开后,我意识到我们过去思考世界的方式和维度基本都是错误的和自嗨的。

当我走在亚迪斯亚贝巴的街头,杜布罗夫尼克的古城,马尼拉的中央商务区,埃及的沙漠里拔地而起的巨大商场,孟买的开发区,地中海的美丽沿岸,我突然意识到我们过去对外部世界的认知还停留在教科书中。

这一连串的问题都直接指向了几个核心问题。

1. 大多数中国人都是内卷性的性格,他们对土地爱得深沉,从对房子的执着中便可体现。他们其实并不热爱探索世界,而是喜欢沉浸于小世界的社会参考体系里,这使得华人即使离开故土也难以真正融入到大多数海外的社会,并逐渐形成自己的城中城。

2. 更多的国人并不喜欢离开熟悉的环境。我们所谓的外贸还是停留在别人来买走我们的商品,而不是自己走出去,在心智上创立真正的全球性的品牌,这使得一旦人力成本上升,全球制造业就会转移,因为我们把价值附着在成本之上,而不是核心竞争力上。

3. 以中国地图为参考轴看世界是不全面的,这使得我们并不能看懂很多地缘问题,大量中国企业出海都因此而碰壁。

4. 中国企业的全球化大概还是一个 baby 的阶段。韩国、日本很多企业90%以上的市场在海外,雀巢是全世界全球化程度最高的企业,海外市场占整体的98%。中国大存量的市场以及其内卷性的性格让我们推进全球化的速度慢于我们在其他事情上的努力。

5. 中国很多企业都是出去赚一票就回来的,没有长远的规划和布局,但真正的全球化是部署全球化团队,使其形成一个可内生的生态。

以上几点,是我目前观察到的核心问题。

03. 

前些日子,我在广州拜访了名创优品的联合创始人叶国富先生。

我们一起探讨了中国企业出海这件事,有一些刷新我认知的内容要和大家分享一下。当很多人还认为他是十元店的时候,他的海外市场 GMV 已经逼近并即将超过国内市场总额。

当我们在中国市场,认为这都是一些小商品的时候,在印度最高级的商场,我看到雅利安人以用名创优品为骄傲。在印度尼西亚开业五分钟,货被全部抢光,抢购者都是当地的批发商。

中国企业是时候重新理解出海了 | 在这里学会出海

现场拍摄于印度尼西亚

这里面有诸多启示,值得我们去重新思考。在我进一步分析名创优品案例之前,我们再来思考另一个问题:

那么中国全球化有什么优势吗?依然是有的,并且是巨大的。我们一一来解答。

其一,中国是全世界极少数的联合国认可的全产业链工业国,这是什么意思呢?就是中国有能力生产出任何一个品类的工业产品(高精尖还差一点),满足日用是一点问题都没有的。

全产业链是一个巨大的优势,拥有的时候可能没有意识。我给你举个例子,苏联解体前大量工厂部署在乌克兰地区,解体后,俄罗斯就失去了造船与修船的能力很多年。

再给你举个例子,我最近在东欧发现很多资产很便宜,但是日用品很贵,比发达很多倍的南欧还要贵,这主要是因为他们自己无法规模生产出来很多我们认为是简单的日用品。

这个情况其实就解释了前文提到的名创优品的产品为什么在印度尼西亚被批发商五分钟抢空。因为当地的批发商发现名创的终端价格比他们本国的批发价还低了,这背后的本质就是全球最具性价比的供应链部署及整合。

其二,中国依然拥有全球最大规模且素质价格比最高的劳动力。

非洲的劳动力便宜,但是非洲工人太懒了,东南亚效率也不高,他们很多人发了工资就消失了。西欧北美工人素质是比较高的,但是太贵了,并且数量不够。法国为了解决劳动力不足问题,引入了大量的原北非殖民地黑人和中东阿拉伯人。在巴黎(广义大巴黎),又叫法兰西岛,北非黑人比例已突破10%,纵观世界,我们依然拥有素质价格比的优势。

在中国,劳动力的拐点是什么时候出现呢?从人口年龄数据上看,现在已经衰退了,但是我个人认为是50、60后彻底不工作了后才会真正衰退。

举个简单的例子,很多60后退休后还会去找个工作,很多老人其实可以不工作的,但也还出来做保姆、门卫什么的。这在年轻人的思维里是不存在的,但是老人家还是很乐意。所以现在觉得很多高级白领还请得起保姆,但在北美西欧保姆赚得和你一样多,实际性的劳动力衰退我认为是50、60后彻底实际性退出劳动力市场后,劳动力价格会迎来进一步飙升。

其三,中国企业有极强的焦虑感、饥渴感以及荣耀感,这使得我们永远在追求增长,在一些新兴产业已经领先世界,比如移动互联网应用、电子商务及零售创新(当然在科技顶层创新上,我们还需不断成长)。中国的企业家永远在追寻一片更大的事业。

我认为名创之所以能够迅速得在全球市场铺开,便是基于这种荣耀驱动,焦虑与饥渴驱动交织而诞生的。

叶国富说我们一定要学习德国企业,德国的百年企业永远有自己的价格和价值的坚守。他保持着极致的努力和敏锐的嗅觉,美国回来第二天一大早就在自家小区门口观察商店,然后到公司开会了。

其四,通过最强的供应链,最高素质的劳动力资源,最奋进的企业家和管理团队,以及四十年的经验累积等等,我们具备后发优势。我们需要的是冷静客观、不骄不躁、不卑不亢得吸取全球化企业的成功经验与教训,一定有机会弯道超车。

下文的创作我依然会结合名创优品的全球化案例进行阐述。

所谓全球化,一定是抓住全球通性,但又高度重视各个地区的独特性。基于全球的视角,部署具有机动性及战斗力的组织,同时组织的建设必须具有复制性。以上,缺一不可。不然就是游击队,而不是帝国。

什么是全球通性?

那就是人性的底层逻辑,底层逻辑不会因为所处经济周期的不同而改变,更不会因为肤色的不同而改变。

在消费中,所有人都在追求他所理解的性价比,便是一个全球化的通性。

名创优品,便是这个领域的集大成者。其之所以既能在西欧发达国家攻城略地,又能快速占领发展中市场,就是因为其性价比极高。

上次在广州,我问叶国富过去五年名创优品发展特别快,在这样的情况下,你有什么反思吗?他说“自己每天都在和自己的贪婪做斗争,当门店里出现100多元价格产品的时候,我觉得自己膨胀了,名创优品应该是在永远坚持在价格上做到极致,保持49.9元以内。”

这段话非常触动我,以至于我和很多人都分享了这段话。

面对庞大的全球市场,如何解决分散性、特殊性的问题?叶总摸索的经验是,抓牛鼻子,而牛鼻子,就是产品。

将首要的精力放在产品研发上。叶国富花大量的时间带团队到重点市场做调研,如美国、加拿大、新加坡以及欧洲市场,要充分深入的了解这些市场与中国本土市场的差异,要有足够的区域化和本地化,这也是名创从踩过的坑、犯过的错中总结出来的。

而在其他方面的管理上,更多靠找到合适的管理人才,创业团队的理念和扁平化,让团队每个人能独当一面和放手去干,提高整个组织的反馈和调整效率。

除去通性之外,我们要抓的就是各个市场的不同性。中国市场本身都有极大的差异化和独特性,更何况全球市场。

截至目前,名创优品已经在全球80多个国家拥有3700家门店,这是继华为之后,中国企业出海速度最快的一家了。

接下来我们要看几个具有代表性的地区。他们分别是东南亚的越南和印度尼西亚,南美洲的巴西,南亚的印度与非洲的埃及。

以上地区,我与我的团队均实地考察过,或与名创当地团队进行过深入调研。

04. 

东南亚市场,尤其越南和印尼,因其文化、地域与中国接近,拥有制造业转移的红利,近年经济增长迅速,而成为众多出海淘金者的首选。

自2015年至今,越南经济增长持续在6个点以上,2018年突破7%。看似潜力巨大,但高增长背后是基数小,消费能力局限于超大城市,如胡志明市。

名创2016年进入越南,计划要三年开出300家店,没想到放了次卫星。何也?这是出海的第一个雷点,不能被宏观数据欺骗。

作为南方特大城市,胡志明市并非首都(首都是北方的河内),但其人均 GDP 高达7089美元,GDP 占全国总量的22.6%,但这是越南的特例,全国人均 GDP 不到胡志明市的1/3,2000美元左右,相当于2006年的中国,整体购买力相对较弱。

那么,越南的现实是什么?七八十年代的中国曾是自行车上的国家,今天的越南则是摩托车上的国度。人口不足一亿,却是世界第四大摩托车市场,拥有各类摩托车保有量超过4500万辆,相当于每两个越南人就拥有一辆。

为什么我们要说摩托车呢?

这里有一个非常重要的洞察,名创的越南团队告诉我,当时他们认为雨伞会很好卖,于是配足了大量的雨伞,结果根本卖不出掉 ,因为本地人都骑摩托车,所以大多用雨衣。后来名创优品针对越南市场,特别开发了摩托车相关的袖套和口罩,一举成为名爆款。

故而,产品一定要做差异化,不能简单的用一盘货去打整个国际市场。这是名创出海的经验教训之一。

这里我们再衍生一个话题,在越南卖摩托车,是不是好生意?

好像是,但是中国企业却没有获得预期的成功。为什么?

因为越南对外开放程度高,所以其实是全球的摩托车企业都在那里开放竞争,中国摩托车生产商用固有的低端价格战思维在那里行不通,因为越南人心目中摩托车是资产,所以必须得用的久。重庆摩托曾企图用低价策略打入市场,却因质量问题被日产的铃木、Honda 击败,还给中国品牌留下不好的口碑。

05. 

东南亚另一个零售高速增长的市场是印尼,其基础设施和消费习惯全然与越南不同,却成为名创的意外之喜。原因有二,即乘上大型购物中心扩张的东风和顺应性价比超高、富有设计感的消费趋势。

不同于越南,以人们骑着摩托去逛的街边零售为主,在印尼大型购物中心的发展非常超前,人人都爱大型商场。

没有别的娱乐方式,大众养成了在一个商场综合体里面逛吃玩、买买买、消磨时光的习惯,而且印尼购物中心有个特点,即入住商家往往一个品牌就代表一个品类,不需同类店铺竞争。这给名创带来了绝佳的入驻先机。

2017年2月在首都雅加达繁华地段,三店同开,当日营业额即突破5.5亿印尼盾(近15万人民币),创造了实体零售的销售记录。拿下三个成功的标杆店之后,名创向印尼的700多家商业地产商路演,快速在一年中拿下100多家店的授权。有旗舰店的品牌背书和大型购物中心的导流,不用广告,在商圈中占据绝佳地位。

同时,印尼本地人没有储蓄的习惯,国内消费额占国内生产总值的50%以上,15岁到35岁的人口数量占全国总人口的32.8%,消费潜力巨大。

整体来看,国内被认为是大众品牌的名创,在东南亚大部分国家成为“轻奢店”,以“优质低价”和“日本设计师品牌”的定位,打入欧美日韩难以切入的轻奢市场。

名创在海外卖的最好的单品有单价在30-80人民币的女性手提包。又如,采用双立人的供应商而开发的筷子,一进入印尼、越南市场,就成为生活耐用品中的“品类杀手”,而与最火爆的 IP 漫威公司的合作,各国消费者都为之疯狂。

名创用中国供应链的绝对性价比,实现了成本的中国式创新,而优质低价与日本设计师的品牌和产品,在全球都是通用的消费语言。

06. 

我们再把视线切换到南美洲的巴西。

中国企业是时候重新理解出海了 | 在这里学会出海

现场拍摄

在这里,名创付了很多学费,为什么?因为前期对这里的税收政策了解不够充分。在巴西,如果你的货从A城市挪到B城市,就得再交一笔税,这对于中国人来说是无法想象的。

这除了造成金钱上的损失,还会使得原先的经销商政策在这里失效,因为作为品牌,还是希望保持巴西境内统一售价,但因为税金的不同,必然造成成本不同,为了让经销商保持统一价格,名创给到经销商的不同地区价格也做了相应的调整,现在却成了最有潜力的市场。

在埃及,这个北非第一大国,我实地考察了开罗三个最大商场的名创门店,碰巧的是,我都遇到了中国督导在巡店并且指导店员进行改良。

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现场拍摄于埃及

与中国不同的是,在很多国家,名创直接选择与当地最有实力的财团合作,使之成为名创的国家代理,这样更有利于迅速向该国进行拓张,而非像中国市场,更多的加盟商都是小B。

在南亚次大陆的印度,名创优品已成为当地中产的圈层化产品。在新德里的商场里,名创的位置是紧挨着丝芙兰和星巴克的,作为主力店而存在。

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现场拍摄于印度

在斯里兰卡,因为恐怖袭击的波及,门店的生意短期受到了影响,这亦是全球化过程中必须面对的事情。

07. 

全球化,并不是嘴上说说而已,他需要我们迈开腿,敞开心扉,走出去。

没有一代年轻人是容易的。他们或离乡背井,或艰苦奋斗,只有靠自己去赢得真正的尊重。

一将功成万骨枯,不是所有人都能走上金字塔之巅。但那些走得更远一点的人,那些不抱怨的人,或许会得到更多的回报,这是我从走出去的那些中国人身上看到的,他们扎根在市场中。虽然都不是含着金钥匙出生的人,但他们通过闯荡确实过得更好。

作为我们海外系列的第二篇,我想这依然只是开始。但这个系列的创作总是缓慢的,因为我并不想通过百度来写海外,而是自己去走过、看过、思考过和对比过,或许这比较慢,但这才有意义。

希望,你一直都在。

编辑:魏佩琳@36氪出海。

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