被喜茶、瑞幸“取代”的王老吉,时隔9年商战再起波澜

邹黄晶 · 2019-07-09
八点档连续剧“红罐凉茶”之争以及它们所错过的

王老吉和加多宝打了一场仍未终结的漫长战事,长到就连围观者都失去耐心。

战争从九年前的8月30日开始,那一天,加多宝母公司鸿道集团正式收到了广药集团的律师函,后者申诉前者贿赂而来的两份补充协议无效。

在双方的你来我往中,一个精明的商人抓住机遇崛起,最终因行贿而落马。红罐凉茶之争背后融合了一个江湖义气的开始,也终将迎来一个明晰的法律判决。

不过最近,此事再生波澜。

7月1日,加多宝通过官方微博宣布最高人民法院撤销了广东省高级人民法院于2018年作出的判决:加多宝集团相关6家公司需赔偿广药集团相关经济损失及维权费用14.41亿元。 字里行间,不无吐气扬眉的意思。

这是2010年两家翻脸以来的第二次翻转,自2017年8月最高法宣判两家共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益以来,加多宝似乎逐渐挽回“失地”。据悉,此案还将发回广东省高法重审。对此,王老吉7月2日回应称:发回重审并不意味着最终的判决。这场从2014年开始的商标索赔案再度充满不确定性,漫长的“王老吉”商标之争看起来还没有走到尽头。

九年前的凉茶鼎盛时期,也就是2010年11月,广药集团邀请第三方评估机构启动“王老吉”商标评估程序,“王老吉”的品牌价值被评估为约1080.15亿元。矛盾也是在繁花似锦,烈火烹油之时被摆到台前。2011年4月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提请仲裁,由此揭开红罐凉茶之争的序幕。

“借鸡生蛋再生鸡”

如果把时间线拉回到1997年,加多宝母公司香港鸿道集团创始人陈鸿道肯定会改变他一生中最重要的那个决定:1997年2月13日,与广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订红色包装“王老吉”凉茶商标许可使用合同,期限是15年。

大众耳熟能详的“红罐凉茶之争”便起于他。陈鸿道生于广东省东莞市长安镇,与上世纪八十年代许许多多赴港经商的人一样,不同的是,在拿到香港身份后,陈鸿道又回乡经商。早在八十年代末,陈鸿道就开始做凉茶生意,并和许多同样做凉茶生意的人一样将自己的凉茶命名为“王老吉”。

这是一个诞生于清道光年间的凉茶品牌,创始人王泽邦因此凉茶拯救了感染疫病的乡民而名声大振,享誉广府,被称为“岭南药侠”。树大分枝,王泽邦的三代孙中王恒裕一支民国时期便远赴香港,余下的王恒瑞一支如今已杳无踪迹,留守在内地的王恒辉一支则随着时代发展经历了公私合营、企业合并、改名多次轮转。

陈鸿道为了扩大经营,将凉茶生意做大,便从香港王氏后人王健仪手中购得凉茶配方,陈当时的心理不难揣测:王老吉作为国企在广东当地发展多年,有渠道、有资源,和王老吉合作比起另起炉灶,直接与本土凉茶竞争能省掉不少前期麻烦;而王老吉凉茶发展多年一直不温不火,租给加多宝每年还能旱涝保收。于当时的双方而言,算是互惠互利。

1997年,在取得红色罐装“王老吉”内地独家经营权后,陈鸿道开始大展拳脚,在内地先后设立四个加工厂。同时,陈鸿道将凉茶做成“马口铁”罐装,这是一种能摆在货架上售卖的正规包装。2002年,陈鸿道委托一家咨询公司为“王老吉”做全新定位,遇到了定位专家邓德隆。邓建议走“怕上火”的功能性饮料定位。

2003年,“王老吉”红罐凉茶凭借广告词“怕上火,喝王老吉”火遍全国后,当年的销售额便升至6亿元,而就在2002年,这个数字还不到2亿。此后,加多宝一路高歌猛进,不断扩张。联商网数据显示,2007年,红罐“王老吉”销量首次超越了可口可乐,销售额达50多亿元。

手持凉茶配方,又通过雄厚的资本实力把王老吉做成全国品牌。2008年,红罐“王老吉”商家加多宝集团以企业名义捐款1亿元,当年,“王老吉”销售额便破百亿,并在2008年、2009年、2010年、2011年连续四年蝉联凉茶销售第一。就在2011年,“王老吉”红罐凉茶销售额全线超过可口可乐,达160亿元,可以说是当之无愧的“国民饮料”。与之对比,广药旗下所保留的绿盒王老吉凉茶当年销售额不到20亿。

大杀四方的同时,陈鸿道心中亦有隐忧,租来的商标到期很有可能被收回,但他采用的补救措施却是剑走偏锋——2002年、2003年连续两年向广药集团原总经理李益民行贿共计300余万港元,签订了两份补充合同,将商标使用权延期至2020年。这无疑是不能见光的昏招,2004年,行贿事发,李益民进去了,陈鸿道潜逃了。从此陈鸿道坐镇香港,遥控指挥。

行贿事件就像个不定时炸弹,尽管当时广药集团并未对加多宝发难。毕竟,此时合作双方对彼此来说还有价值。

“商标、红罐、广告语”,九年撕扯与阵痛

是时候动手了。

2010年,双方签订的原始商标使用许可合同即将到期,而“王老吉”商标估值约1080亿。同样在这一年广药集团不承认鸿道集团以行贿手段取得的补充协议有效。次年4月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提请商标仲裁,经历长达一年的利益分割后,2012年5月委员会裁定鸿道集团及其子公司加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

第一回合,王老吉胜。市面上出现了“双胞胎凉茶”。这一回合败北并未给加多宝造成太大动荡。2014年,据尼尔森数据显示,加多宝凉茶市场份额达62.1%。中商情报网数据显示,2012-2015年,加多宝连续三季冠名《中国好声音》,从6000万到2亿再到2.5亿。广药王老吉也不甘示弱,2011-2013年广告费用支出分别为3亿、5.47亿、13.12亿。

这就像是一场军备竞赛,失去商标的加多宝亟需重新占领市场,收回商标的广药王老吉亟需巩固已有市场份额,双方都面临着不进则退的局面。2012-2014年正是凉茶行业高速增长期,年均增50%-100%。营销费用的豪爽也显示两家公司状态良好。

加多宝对失去“王老吉”早有预料,在案件裁定前就开始“去王老吉化”:在红罐包装的一面上加大“加多宝”字样、2012年3月起广告宣传上重点强调“加多宝出品”。官司之后,大局既定,立刻砸钱冠名中国好声音是一种非常聪明的做法,“中国好声音、中国好凉茶”迅速占领用户对凉茶的心智。

同年11月,广药以加多宝广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“王老吉改名加多宝”等涉嫌虚假广告,构成不正当竞争而向广州中级人民法院提起诉讼。据公开数据显示,近七年里因广告侵权涉及索赔金额至少2300万元。

除了广告,战火仍然在法院上燃烧。

2014年,就商标受到侵害,王老吉母公司广药集团向广东高院提起诉讼,要求加多宝集团相关6家公司赔偿广药集团相关经济损失10亿元,后又将赔偿金额升至29亿元。这一案件最终在2018年7月盖棺定论:广东高院一审判决加多宝集团相关6家公司赔偿广药集团经济损失及合理维权费用14.41亿元。

加多宝这时已经赔不起了,经历输掉20余场官司,涉及赔偿金额高达47亿元。这可能是一个它无法承受的数字——2017年年底,加多宝净资产为-3.45亿元。

但商标官司硬着头皮也要打,后来此案又转至最高法,最高法认定证据不足,于是有了加多宝“7.1”公告,疲倦的加多宝终于可以喘口气了。

凉茶“凉”了

多年官司缠身所带来的巨额赔偿令加多宝不堪重负。据此前媒体报道,因不堪财务压力,2017年加多宝清远饮料基地开始裁员。2018年老合作伙伴中粮集团旗下的中粮包装中止供罐,而同年3月加多宝高管变动,据证券日报报道,加多宝部分部门裁员比例达40%。加多宝处于风雨飘摇之中。

加多宝集团和广药集团缠斗之外,中国的饮品市场风云变化。

据前瞻研究院数据,2011-2017年凉茶行业市场规模不断扩大,但2015年是转折点,中国凉茶行业增长开始放缓,2016和2017年凉茶市场增长率均低于两位数,远低于此前15%-16%的高速增长。同时,砸钱投放广告不再是加多宝与王老吉的“专利”,2018年世界杯期间,蒙牛广告营销费用为20亿元。

此前,联商网报道王老吉正涉足奶茶果汁饮料,想要拓展新品类,找到新的营收增长点,出发点显然是为了迎合年轻人口味,让品牌更年轻化。但搜索淘宝可以发现,王老吉新上市的刺柠吉复合果汁饮料刺梨汁月销量近122,销量惨淡,而王老吉凉茶月销量则近三千,想要转型的王老吉看来并未甩掉凉茶的标签。

而王老吉商标混战的九年里,消费者在包装饮品上的选择也更多元,年轻化、健康饮品成为新趋势。

无糖饮料、NFC果汁也成为年轻人更喜爱的品类,传统凉茶慢慢成为回忆,甚至是包装饮品都在被冷落。贝恩最新数据显示,2017年以来,即饮茶销售额下降了5.1%,年轻人的注意力被喜茶、奈雪等新式茶饮品牌吸引,他们愿意为网红茶饮排队一小时,也不会选择去路边便利店买一瓶普通瓶装饮料。除了网红茶饮,咖啡销量也在高速增长,瑞幸靠着烧钱补贴出现在街头巷尾。当你想喝点什么时,凉茶很可能早已不在选项中。

这场旷日持久的消耗战,耗掉了凉茶行业的生命力。夏天来了,对两家公司来说本是一年中最好的销售旺季。但它们的时代,在纠缠不休的官司当中,却都逐渐远去,不复当初的辉煌。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

三星Galaxy S10和S10+,到底有哪些过人之处呢?

2019-07-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业