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免费or收费?SaaS厂商到底要怎么盈利?

ToB行业头条 · 2019-07-02
付费意识的薄弱,使SaaS在进入中国市场初期时,一度处于尴尬的境地。大量中小微企业只想用免费SaaS,这些企业的付费意愿,直接决定了SaaS厂商的生存策略。免费还是收费?如何盈利生存?也成了让国内SaaS厂商挠头的一大难题。

编者按:本文来自微信公众号“ToB行业头条(ID:wwwqifu),作者李晓松,36氪经授权发布。

SaaS在中国的发展时间不算短,可十几年过去,国内大多数SaaS厂商的处境却很尴尬。

中国人普遍不愿为软件买单,这似乎已经成为了一场恶疾。

想想我们在办公场景中使用的Word、Excel、PPT,有哪家中小微企业愿意为这些企业版软件付费呢?

设计用的PS是盗版,Office套件是免费的,字体、图片更甭提了……大公司还担心因为侵权被起诉,可中小微企业很清楚这种程度的侵权,代价几乎是零。

这样的坏习惯直接导致SaaS模式出现以后,大量中小微企业只想用免费版SaaS,这些企业的付费意愿,直接决定了SaaS厂商的生存策略。

免费还是收费?如何盈利生存?一直是让国内SaaS厂商挠头的难题。

01

切入中小微

免费是王道

1. SaaS可以烧钱,但是得烧得起

烧钱、拉用户,用急剧的业务增长获取投资人青睐,再拉来更多的钱继续烧,继续拉用户……

这样的模式,造就了美团、滴滴等一批C端巨头,也让无数发展缓慢的B端厂商看红了眼。

很多B端SaaS厂商最初也采用了烧钱获客的方式,其中最著名的当属钉钉与纷享销客那一场旷日持久的免费大战。

众所周知,阿里在C端社交领域完败给腾讯的微信和QQ。迫不得已转战B端,烧了100多亿人民币后,为钉钉聚拢了1亿+注册用户。

可如果所有SaaS厂商都认为自己只要烧钱,就能像钉钉那样烧出1亿+用户,那就大错特错了。

钉钉的老对手纷享销客,就是一个失败的案例。那场众所周知免费大战,差点把蒸蒸日上的纷享销客给烧死。

彼时,纷享销客CEO罗旭坚定的认为:“ToB的市场规模与机会足够大,用户接受很快,如果继续沿用传统ToB的营销方式,将会错过若干机会。采用ToC的打法,才能快速获得用户。“

可纷享销客那几年总共融资也不过3亿美元,这点钱在阿里的100亿面前就是毛毛雨。纷享销客确实通过免费获得了大量用户,但也付出了裁员近1000人,公司沉寂18个月的惨痛代价。

这场免费大战让中国SaaS厂商明白了一个道理:SaaS领域不是不能烧钱,烧钱的前提是你能否烧得起钱?免费大战可以打,但前提是你得有个和阿里一样财大气粗的爸爸。

2.免费可以成为SaaS的一个入口

有价值的产品都该收费,这是天经地义的事情,可SaaS厂商真的不能免费经营吗?其实也不尽然。

并不是所有SaaS产品都需要付费,SaaS完全可以开发为免费和付费两个版本。

在线设计平台创客贴、文档协作工具石墨文档就是这样的代表,它们除了拥有稳固的付费用户,还拥有大量的免费用户。

作为个人用户,如果没有太强的协作或是功能需求,完全可以使用免费版。而作为企业用户,如果对素材有更高的要求,对协作有更深的理解,则需要根据需求开通付费版。

创客贴联合创始人王金星对ToB行业头条(微信ID:wwwqifu)表示:“无论是SaaS服务,还是其他行业,付费一定是产品能给用户带来价值的体现。如果产品不能让客户付费,就证明产品没有价值。”

因此,创客贴会为付费用户开放更多的模板,提供更多的素材,免费只是它们聚拢客户的一个入口。而且,王金星认为:“当免费用户逐渐增多,用户逐渐习惯创客贴的设计模式后,很容易会转化为坚实的付费用户。”

石墨文档相关人士也认同创客贴的观点:“石墨的很多用户是口口相传,依靠口碑获取的。”

“大家起初都是免费用户,但这些用户逐渐有了团队协作的需求,慢慢就从团队使用,升级为部门甚至整个公司共同使用。当用户对团队协作、数据保密等功能要求越来越高,开始认可产品价值时,免费用户自然就会转化为付费用户。”

很显然,免费是石墨文档、创客贴等轻型SaaS厂商重要的用户入口,但免费并不是它们用来疯狂扩张的武器。免费的同时,这两家厂商并不敢忽视付费的价值。

“SaaS产品的核心在于为用户提供价值,而价值是需要收费的。不收费,企业怎么活呢?一直免费不就是做公益吗?这不符合商业逻辑。”王金星说道。

3.不是所有的SaaS产品都能免费。

不过,与创客贴和石墨文档这种轻型SaaS不同,作为需要大量带宽和流量支出的企业直播平台——目睹视频就不太适用。

“目睹打从创业第一天开始,就一直是收费的,因为我们的用户群体对于直播服务的诉求,更希望获得的是一种专业的,有保障的服务,而这种服务背后就代表着公司所要投入的代价和成本也非常高。”目睹视频CEO鲁力说道。

“文档这类SaaS平台,对于服务器资源的消耗是比较少的,可直播流量消耗巨大,带宽非常昂贵。”

确实,当前有很多中小企业为了省钱,可能会采用虎牙、斗鱼等免费直播平台。可免费平台首先不会提供专业直播所需具备的视频传输、清晰度以及数据安全等保障;其次,免费平台的流量是一个无标签的数字,企业没法获取观众行为分析数据和画像,从而筛选出精准的目标用户。

“大家应该明白,在ToB市场,付费会获得怎样的价值,而免费有怎样的缺点和风险。”鲁力说道。在他看来,付费的价值不止是安全和稳定,而在于企业能否从SaaS产品中获得应有的价值。

如果是一款快消品,大家看到视频广告,可能感兴趣就直接买了。可在ToB市场,一个决策可能上传下达七八个人、持续几个月,普通的视频直播,根本无法完成精准人群的筛选和更广维度上的数据追踪。

其实,SaaS提供给用户的不仅仅是工具,而是工具+服务。只有将二者更好的连接,SaaS厂商才能真正发挥出价值。这也是为什么SaaS厂商不能持久免费的原因。因为有价值的服务势必要消耗企业的资源,消耗资源势必需要SaaS企业收费盈利。

4.免费软件出了问题,谁来担责任?

谈到免费这一话题时,容联七陌COO彭伟又从企业采购决策层面,补充了一个观点。

“企业在做管理采购的时候,除去老板和采购因素,采购人是需要承担责任的。如果用免费产品出了问题,采购人的岗位就保不住了。”

在彭伟看来,企业经营容不得半点闪失,撇去产品价值不谈,付费买的其实是一份安心。付费产品一旦出了问题,可以让厂商来解决。可免费产品出了问题,别人想管就管,不管也没脾气,谁让咱没付钱呢?

“任何公司的采购决策者都更倾向采购付费产品,因为付费产品更有保障。免费的产品,不能说一定不好,但有可能带来不稳定,或是在安全性上让企业有所顾虑。”

02

免费与收费并不重要

能否提供价值才是关键

1.免费让SaaS厂商获得了什么?

在与钉钉打完烧钱战后,纷享销客联合创始人刘晨在接受ToB行业头条(微信ID:wwwqifu)采访时,问了这样一个问题:“补贴或免费,让SaaS厂商获得了什么?”

“企业通过免费去激活用户,用户认同的到底是通过免费激活出来的需求?还是它实际就有这个需求?我要是买一杯瑞幸,到底是因为瑞幸补贴的吸引?还是因为我真的喜欢喝咖啡?”

咖啡还是那一杯咖啡,可两种原因却对SaaS厂商的生存有着至关重要的作用。免费的客户很可能只是为了占便宜、为了尝鲜才使用免费产品,一旦这个产品不免费,它们可能就没有再使用产品的需求。

所以,SaaS厂商在用免费方法拉来用户的同时,一定要思考如何为用户提供价值,如何挖掘出用户的需求,如何真正让用户沉淀下来。

所以,在经历了与钉钉的大战之后,纷享销客认为聚焦付费的CRM,做更深度、更垂直的业务聚焦才是SaaS发展的关键。

因为浅层OA、考勤没法拉拢住用户,可如果把所有的销售人员、销售线索,以及更多数据都沉淀在SaaS系统里,它们还能轻易迁移吗?

2. ToB企业迁移成本太高,只要有价值大家就不愿意走

同样,入局CRM市场更早的红圈营销也看清了这一点。

所谓红圈就是在用狙击步枪瞄准标靶的时候,投射在标靶上的红圈。红圈营销的定义就是希望专注聚焦深入行业,做得更垂直,把壁垒做得更厚,让企业立于不败之地。

红圈营销市场负责人刘豪中表示:“从ToB市场来看,企业的迁移成本相对较高,用户使用一款产品久了,只要这款产品一直不落后于行业,在功能上能满足企业的需求,用户一般情况下,是不会选择主动迁移的。”

因此,在迁移成本过高的情况下,SaaS厂商只要不断维护自身的产品,专注聚焦一点,不让自己落后,其实就能保有大量的续存客户。

创客贴和石墨文档对此也发表过类似观点。

简单的说,当用户有大量设计素材、文字素材存在账户里的时候,用户很难不再续费。而且,当用户对某款SaaS软件形成了使用习惯,大家都不愿意去主动改变。

就像我们习惯了微软的办公套件,再去使用其他文档,就会觉得不习惯。

当我们习惯公司某款SaaS软件的报销流程,如果再换一套哪怕是效率更高的软件,财务和企业员工还是会觉得适应新软件很麻烦。

3. SaaS+PaaS是ToB产品的价值关键

当然,并不是所有客户都能满足于SaaS软件提供的标准化能力,每个用户都有自身的需求,因此它们更希望在使用SaaS软件的时候,能够实现更多个性化开发。

易观CGO邱胜表示:“我们发现中国的很多企业,希望在标准产品上接一些外部的东西,让内容更丰富一些,操作更便捷一些。

所以,我们最后把产品弄成上层是SaaS,下层是PaaS。因为有PaaS,我们就可以允许客户做二次开发。通过这种方式,我们可以满足大量客户的标准化需求,也能满足很多公司的个性化开发需求。”

如果每一位用户提出的新需求,SaaS厂商都去跟进,那SaaS与传统的定制化软件就没什么区别了。可如果SaaS厂商能在PaaS层为用户提供更多灵活可配置的方案,显然可以发挥更大的价值。

上文提到目睹在视频直播以外,已经构建了一整套完整的企业视频云服务体系,包含SaaS层的营销视频云、培训视频云和视频制作云,还有PaaS层的基础视频云,通过视频云及观众大数据分析,赋能企业对内沟通和对外传播的效率。

红圈营销、纷享销客这种CRM厂商,可以基于自身的PaaS能力,根据行业特性不同来制定具有行业特性的移动CRM系统,还能把移动OA、SFA、外勤管理等多种功能转接到SaaS系统上,让用户借助云构PaaS能力,通过灵活的配置来满足自身商业模式特点和需求。

而另一家CRM厂商探迹科技,则在CRM的基础上接入了智能外呼(语音机器人)、坐席外呼(人工呼叫)、人工智能机器人等能力,希望为用户提供一站式的营销服务。

纷享销客刘晨表示:“很多需求都是因为企业竞争产生的新需求,所有SaaS产品都会面对新挑战,都会接触各种个性化需求。所以我认为,SaaS厂商最后基本都会走到PaaS这一层。随着PaaS平台能力的增强,企业解决客户问题的能力也会增强。”

4.其他盈利方式

当然,除却SaaS订阅式的付费、SaaS+PaaS的二次开发等盈利模式以外,SaaS厂商还在其他层面,为盈利做了很多努力。

比如,面对某些私密性要求很高的大客户,SaaS厂商可以为大客户进行单独的私有化部署。

像石墨文档等聚拢了大量C端用户的SaaS厂商,还可以仿效WPS文档那样,在免费版中植入广告、资讯等信息。

创客贴这种与设计相关的平台,可以通过团队外包等形式,打通设计师、平台、印刷等场景,为用户提供全周期的服务。同时,创客贴也与多家字库和图库达成了战略合作,能够为用户提供可商用的素材和模板,从而避免企业在字体、图片上的侵权行为。

而像易观这样的数据分析厂商,完全可以在数据脱敏的前提下,为更多用户提供数据报告、数据咨询等服务。

这些手段虽然未必是SaaS厂商盈利的主要模式,但其实都可以作为盈利的辅助手段进行尝试。

03

拐点将至

SaaS盈利已成为可能

此前,中国SaaS市场几经起伏,太多出名的、未出名的企业都湮没在商海之中。可经历了几轮洗牌,几轮寒潮,活下来的SaaS厂商则变得愈加坚韧。

这些活下来的SaaS厂商经历了太多风浪,真正懂得了价值输出才是SaaS存活、盈利的关键。

当前,云服务、SaaS模式的价值逐渐得到认可,很多此前求生艰难的SaaS厂商开始过渡到平稳期。总体而言,活下来的SaaS厂商对于中国ToB市场的未来都很乐观。

一方面,发展靠前的欧美国家预示了这个方向。比如,与钉钉相近的Slack近日顺利IPO;红圈营销、纷享销客的海外鼻祖Salesforce,市值早已突破千亿美元……

国内的SaaS厂商多半都是海外SaaS成功者的追随者,这些成功者为国内的SaaS厂商描绘了中国SaaS市场三五年后的模样。

另一方面,随着国内人口红利的逐步消退,当日渐高企的人工成本压在企业身上时,很多企业意识到雇佣更多的人远不如买几套SaaS软件划算。

这也是国内SaaS市场火热的重要原因,有所需才有所求,有所求才能体现出SaaS厂商的核心价值。

再有,移动互联时代,网速更快、设备更稳定,云办公不再只是一个概念。SaaS软件的应用可以让员工工作更灵活,让企业的管理更高效。

虽然我们不清楚,国内SaaS蓬勃发展要等到哪一天,可至少我们已经度过了至暗时刻。拐点已至,中国SaaS市场已经看到了破晓的曙光。

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