“夜猫子”吸引法则 | 购物中心如何在深夜运营?

RET睿意德 · 2019-06-27
实体商业如何把握夜间经营?

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者:RET睿意德,36氪经授权发布。

快节奏、高密度的城市日间活动直接导致人们夜间延时消费的边界不断扩展,随之而来的,是城市夜间经济的增长和夜间消费的市场扩大。对于购物中心和百货等实体商业来说,提供夜间消费服务是增加收益的重要方式之一。那么,夜间消费对他们来说是怎样的机会,可以如何把握,以及过程中需要注意的关键点?

夜间消费指的是晚间6点至次日早6点间产生的消费行为,一般来说,晚间10点之后产生的消费被称为深夜消费。对于购物中心、百货等实体商业来说,在夜间经营为延长经营时段以获取更多营收创造了可能性。以商业活跃度为考量,深夜消费主要涉及夜宵、电影院、KTV、健身房、便利店、网吧、酒吧/夜店/演艺这几大业态。

目前国内城市夜生活丰富,但值得注意的是,深夜消费总体来说依然是一个小众市场,覆盖人群占总体消费人群的不到10%。除此之外,深夜消费总体来说交通不便,主要还是依靠区域人群带动,同时在区域内还面临着与美食街、独立运营的KTV及酒吧夜店等场所的竞争。因此,实体商业在进行深夜消费定位以及选择业态时,要做到对客群需求的精准捕捉,且将自身资源与需求端高度匹配以保证市场占有率。深夜消费人群以年轻客群、白领、单身客群为主,实体商业要将区域内的此类人群进一步划分,以最精细的颗粒度捕捉需求。理想情况下,精细的客群画像甚至可以直接指导商品品类选择,例如城市综合体办公物业周边的白领在深夜对便利店鲜食热餐的需求较高;城市文化属性较强的区域会吸引情侣在酒吧等休闲场所消费;高科技工业区附近客群以男性为主,更为偏向烧烤、啤酒等类商品。数字化时代,各实体商业可利用大数据精确临摹区域夜消费人群画像,以最小颗粒度客群信息指导业态选择策略。

深夜运营如何优化收益结构?

实体商业在深夜消费领域不可避免的话题便是平衡投入与收益。实体商业常对维持深夜经营涉及大量的人力、水电、运营投入望而却步,同时也无法保证这部分投入能够转化成收益。投入产出是否平衡是商业体、品牌、需求匹配等因素共同作用的结果,我们可以从两方面入手思考收益最大化。

夜间消费区域集中规划运营是控制夜间经营成本、最大化收益的方式之一。由于夜间人力成本较高、商用水电收费也比日间更贵,实体商业可考虑季节性开放深夜消费区域,或平衡室内外消费。对于拥有广场、街区等物理条件的实体商业来说,可单独规划夜消费空间,将商户集中运营,这样不仅利于资源整合,也有助于成本控制。

其次,实体商业还可以通过不断精细化消费需求实现收益最大化。以一个典型深夜消费场景为例,购物中心或百货内的24小时便利店为避免废弃成本而不为深夜销售单独供货,导致鲜食热餐等可作为夜宵的食物在消费者需要时供货不足而损失销售额。在这一点上,实体商业应精细锁定夜间消费主力产品,着力满足需求,创造良好的消费体验。数字化手段同样可以为选品进行多维精细化尝试,不断研发匹配消费需求的差异化商品。

深夜消费的同步运营:突出实体商业竞争力

许多人都有过类似的体验:看完夜场电影需要穿过黝黑空旷的购物中心,从预留的紧急通道走出来,通道口配备一个运营人员指挥散场路线。从这个典型的场景中可以看出,深夜消费的体验感和运营管理休戚相关。实际上,良好的深夜运营是购物中心和百货提升与夜宵外卖、酒吧街等深夜消费场景之间竞争力的最有利因素。实体商业的深夜运营可从一下几个方面考虑。

感官营销

现代都市人的生活中,深夜消费是减压与倾诉的出口,深夜消费的氛围营造能够直接触达消费者的感官,而灯光的设计和应用是最直接也最具刺激性的一环。

不在深夜经营的实体商业通常仅采用轮廓照明,在夜色的布景下勾勒建筑形状。对于深夜在商业体局部或广场上进行营业的空间,则可以采用重点照明方式照射局部表面,制造反差感;或可采用泛光照明和建筑化夜景照明,将建筑主题突出并均匀照亮,明确释放夜生活信号。

内容营销

实体商业的资源整合能力在深夜经营中同样可以发挥其效力。目前,国内外体育产业、电竞产业等高辨识度IP涌现,定期赛事为这些IP带来了稳定的关注度,同时也成为很多线下消费者聚集的动机。实体商业可利用这些独特的IP活动为深夜消费形成网聚效应,促进深夜时段营收。

赛事IP活动与深夜消费搭档的另一有利之处是二者季节性变化较为一致,大多集中在夏季,均适宜在户外展开,网吧等业态也可同时引入;除此之外,赛事IP生命周期长,粉丝群和赛事举办周期都较为稳定,可以供实体商业多次循环使用,甚至因此树立深夜消费品牌。

增强业态之间的联动

夜间电影散场的空旷体验源于影院是商业体唯一在深夜营业的业态,虽然影院作为目的型业态自带吸引人流的特质,但客群消费力在开场前的等候时间和散场时间均未完全释放,缺少与其联动的其他业态,同时给消费者带去孤立感。

成功的深夜消费场所,如美食街、酒吧街等,是由多品牌、多店铺带来的聚合效应产生的。在实体商业中,若能不仅整合多店铺,且同时引入多业态,那么其深夜时段则有可能助力其成为一个目的型消费场所。深夜消费的聚合效应一旦形成,就好比一个品牌设立了旗下的子品牌,会为实体商业增添类似改造的效果,是极佳的创造新形象,开创新领域的做法。

最大程度发挥规范化运营优势

实体商业对商户、商品的把控是其一大优势,尤其在餐饮业态上表现明显,相比夜宵外卖、小吃街等消费场景,实体商业在食品安全方面水准显然较高,而这对消费者来说是价值感的重要体验。实体商业可针对自身能提供的附加价值进行宣传,以传播竞争优势。除此之外,实体商业可提供叫车、代驾等增值服务,有专线巴士的实体商业也可设置特定站点为消费客群服务,缓解消费者对深夜回家困难的担忧。

世界范围内的大都市都渐渐成为不夜城,在不同文化、价值观念下生活的人们展现出对深夜消费业态的不同倾向性:欧美偏爱酒吧,东亚偏爱深夜食堂,而东南亚更偏爱夜市小吃。实体商业经营夜生活,实际上是将人们对夜生活规范化需求的进一步满足,精准切入市场,紧抓核心竞争优势,实体商业的身影将会越来越多地出现在不夜城之中。

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