喜马拉雅的音频生意,成就野心的不只是付费会员

时氪分享 · 2019-06-26
喜马拉雅是知识付费的早期推动者,知识付费也成就了它的高速增长。

2018年成功上市的“视频三杰”(爱奇艺、哔哩哔哩、虎牙)市场表现可圈可点。相比视频领域的动作连连,同样作为娱乐行业重磅玩家的音频领域则略显寂静。

腾讯音乐娱乐集团(TME)赴美上市可以说是音频行业去年最具代表性的事件,然而TME并非终局,音频玩家上市之路的大门已经开启。

作为音频行业的另一领先者,喜马拉雅将于今年上市的消息也陆续传出,尽管对此喜马拉雅官方表示近期没有上市计划,但无论如何,如果能够成功上市,获得更多的资金支持,对喜马拉雅而言无疑是个好消息。

01. 音频+知识+付费:交叉领域前景广

随着移动互联网的进一步发展,加之爱奇艺(IQ US)与腾讯音乐(TME US)的成功上市,视频网站会员制度和数字音乐专辑的成熟标志着免费时代已经成为了过去式,互联网用户为优质内容付费的习惯正在逐步养成。内容付费已经成为继广告、电商之后,互联网行业最重要的变现方式之一,前景广阔。

内容付费领域中,除了已经被用户熟知的视频付费、数字专辑等已经开始步入成熟发展期的付费形式,还有一个冉冉升起的新星,即知识付费。

随着移动互联网技术条件的成熟,知识的承载形式也正在发生深刻的变化,加上用户付费习惯的逐步养成,知识付费产业已经具备了爆发的基础。艾瑞在《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》中提到,未来三年,知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张,预计到 2020 年,该产业规模将达到 235 亿。

喜马拉雅的音频生意,成就野心的不只是付费会员

数据来源:艾瑞《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

作为内容承载的主流形式之一,在互联网技术不断变革的今天,音频也成为了知识经济的主要载体,受益于此,整个音频行业处在高速发展的阶段。2019互联网女皇报告指出,声音内容迅猛增长,播客内容的月活7000万,四年增长两倍。

智能音箱市场的快速增长也侧面印证了音频行业的火热,同时也为音频行业的发展再添应用场景。Strategy Analytics公布的数据显示,2019年Q1,中国智能音箱(阿里+百度+小米)全球市场份额由上季度的18%,提升至43%。语音识别技术的发展以及智能音箱的普及已经为音频行业的爆发增长奠定了足够的基础。

喜马拉雅的音频生意,成就野心的不只是付费会员

数据来源:Strategy Analytics(截至2019年6月18日)

音频+知识+付费,喜马拉雅切入的恰恰就是这几个行业的交叉点,而且一举成为了这个领域的佼佼者。

第三方机构新知榜发布的《2018~2019内容付费行业白皮书》显示,2018 年度市面畅销的音频内容消费产品中,喜马拉雅占比超过一半。喜马拉雅是知识付费的早期推动者,知识付费也成就了它的高速增长。

根据最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》,⽹络⾳频市场⽣态圈逐渐建⽴,盈利模式不断拓展。其中,喜马拉雅用户渗透率为62.8%,牢牢占据第一梯队,荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队,用户渗透率为33.5%。

02. 内容全,壁垒高

丰富的内容矩阵是喜马拉雅能够保持高用户渗透率的主要原因。喜马拉雅官网显示,喜马拉雅目前布局的内容矩阵包括有声书、音乐、相声评书、情感生活、历史、商业财经、人文、教育培训、旅游、健康养生、二次元等多个品类。其中,2018年的付费内容超过138万条,相比2017年,付费内容数增加了3倍。

内容多、覆盖范围广仅仅只是喜马拉雅能够取得竞争优势地位的基础原因,其背后更深层次的驱动力来自于强大的版权库以及日积月累的高版权壁垒。事实上,在喜马拉雅不断进取的过程中,从未缺失过版权的背影。

2015年6月,喜马拉雅与阅文集团达成排他性合作。2016年8月,喜马拉雅与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作,此次签约之后,喜马拉雅几乎已与所有一线出版商签订独家战略合作。

根据易观发布的《2018中国移动音频市场年度综合分析报告》,目前喜马拉雅拥有市场70%畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。喜马拉雅以其合作平台数量优势、有声书规模优势、生态布局优势领跑有声书竞争市场。

03. 盗版的问题能解决吗?

然而,有好就由坏,有黑就有白;有了版权,就出现了盗版。盗版问题一直是困扰喜马拉雅付费前景的主要障碍。

与在线视频行业类似,知识付费行业也存在盗版问题。用户付费意识不高以及内容价格高企是造成盗版问题的两大根本原因。

就付费意识的问题来看,中国正在迎来付费模式最好的发展时期,这将有效改善知识付费行业的盗版问题。视频网站是最先开始培养用户付费习惯的行业,截至目前,爱奇艺付费会员规模已经超过1亿,会员订阅收入也已经超过广告成为最主要的营收贡献力,这表明互联网用户为内容付费的意愿正在养成。除此之外,年轻一代的版权意识提高也是促进盗版情况好转的推动力。

就内容价格高企的问题来看,内容价格不断增长的大趋势基本上不可逆,但是“会员模式”却是拉低单人承担内容成本的有效方式。尽管内容总价在不断走高,通过“会员模式”,内容总价可以由更多的会员共同承担,可以说是共享经济的另一种表现形式。从这个角度上看,“会员模式”是解决内容成本高涨的绝佳方式。随着用户规模的扩大,每个成员都可以享受到更多的优质内容,同时还可以有效的抵御内容价格上升带来的影响。

事实上,盗版问题猖獗并不是这一两年的事情,也不是喜马拉雅、爱奇艺等一两个商家面临的问题。不可否认的是,随着国家对版权重视程度的提高,年轻用户的崛起,以及互联网用户付费意愿的养成,正版内容的环境正在不断改善,盗版的问题也必将随着社会的进步而解决。

04. 不止会员,智能音箱也是秘密武器

有了丰富的内容和高壁垒的喜马拉雅,不仅获得了极具优势的竞争地位,还享受到了内容付费爆发的成果,其中最重要的一个就是用户规模和会员规模的高速增长。

据喜马拉雅披露,2018年喜马拉雅的MAU增长率为130%。与活跃用户规模相似,自2018年4月会员系统上线,截至2019年5月,喜马拉雅付费会员数已经突破400万。1年内会员数增长了11倍,年复合增长率1,100%+;付费率增长了近8倍,年复合增长率776%,月ARPU值达到58元。

MAU增长率130% ,400万的会员规模,意味着目前喜马拉雅的付费用户占比约为5.7%上下。对比主要的视频平台,这个付费比率仍然较低,这也表明喜马拉雅再付费用户转化上还有更多的潜力。

用户规模的快速增长和付费转化率的高提升空间给喜马拉雅的会员业务带来了足够的想象空间,但是喜马拉雅的秘密武器却不止限于“会员”。智能音箱是也是喜马拉雅寄予厚望的营收贡献力。

2018年12月24日,喜马拉雅全新推出的小雅Nano正式开售,这款主打能免费听会员精品内容的AI音箱定价199元, 自带1年喜马拉雅VIP会员(价值198元)。截止到25日下午16点,官方宣布仅用40个小时首批10万台产品售罄。

喜马拉雅的音频生意,成就野心的不只是付费会员

然而,看上智能音箱市场的玩家绝不止喜马拉雅。阿里、小米、百度、腾讯等互联网巨头都是智能音箱市场的有力竞争者。Strategy Analytics公布的数据显示,中国市场上,2019年第一季度百度智能音箱出货量达到410万,同比增速高达81900%;阿里巴巴智能音箱出货量为370万,同比增长243%;小米智能音箱出货量为340万,同比增长518%。这些数字都表明了智能音箱市场的火爆。

喜马拉雅的音频生意,成就野心的不只是付费会员

     数据来源:Strategy Analytics(截至2019年6月18日)

尽管百度、阿里、小米、喜马拉雅都推出了自己的智能音箱产品,但是至今仍未有哪一家可以获得绝对的竞争优势。与巨头的竞争中,小雅Nano的优势在于和喜马拉雅会员内容库完全打通并进行了深度绑定。换句话说,用户花钱买内容则送硬件,买硬件则送内容。

事实上,喜马拉雅进军智能音箱市场不只是基于自身在音频内容上积累的先发优势,更重要的是想通过智能音箱增加用户规模,提高用户对喜马拉雅内容的依赖程度,培养用户通过音频获取内容的习惯。

喜马拉雅相关负责人表示:“用户在线时长每增长一分钟,喜马拉雅对应的估值就会增加,在有小雅之前,用户每天收听喜马拉雅约128分钟,而有了小雅之后,他们每天停留在喜马拉雅里的时间超过3个小时。”

由此可以看到,智能音箱不仅仅是简单的硬件市场,其背后是用户习惯的培养和用户时间的争夺大战。

05. 社交,还是音频的生意

在互联网领域,社交一直是一块儿令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有腾讯掌控熟人社交,后有陌陌、探探把握陌生人社交,依然挡不住互联网玩家想要在社交领域获取一席之地的决心,字节跳动就是这其中最激进的那个。与头条相似,喜马拉雅显然也想在社交上发挥一下自身的特色优势。

为此,除了在硬件上的前瞻性规划,喜马拉雅在布局平台内容矩阵时,还充分的融入了社交元素,其社交功能主要集中于发现“发现”模块,包括直播互动、团战PK等社交玩法,另外“趣配音”、“全民朗读”、“看小说”等功能也是喜马拉雅在社交领域上的重要尝试。

以今年年初喜马拉雅独家冠名的《声临其境》第二季的“趣配音”为例,节目中所有明星艺人的配音片段都会同步到喜马拉雅App内的“趣配音”专区,用户只需要挑选自己喜爱的角色,就能挑战明星的配音片段。

通过这样的玩法,喜马拉雅就建立了用户和明星之间的联系,同时可以在用户之间通过内容的传播形成有效的社交互动。事实上,喜马拉雅涉足社交也是基于其在音频领域的特色优势,主攻方向在于声音社交,本质上做的还是音频的生意。

作为“音频+知识+付费”这一交叉领域的佼佼者,喜马拉雅可以同时享受三个行业的前进动力和广阔前景,日积月累的内容版权壁垒,正在帮助喜马拉雅获得同业竞争优势。从变现上来看,付费会员增长情况可圈可点且潜力增长空间依然巨大。除此之外,音频领域新消费场景的出现正在帮助喜马拉雅培养用户对音频的使用习惯,随着智能音箱的普及,喜马拉雅必将从中获益。

综上,基于音频,强于内容,辅以会员,配以音箱,助以社交,喜马拉雅正在用突出的特色展现交叉领域领先者的发展之路。

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