短视频娶了电商:从网红韩安冉婚礼卖货说起

36氪的朋友们 · 2019-06-25
各路人马蜂拥而至,将抖音快手在电商产业链中的地位急速抬升。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者谭宵寒,编辑马钺,36氪经授权发布。

短视频娶了电商:从网红韩安冉婚礼卖货说起

拥有1000万微博粉丝的网红穆雅斓被网友们骂上了热搜,因为她参加另一位网红韩安冉的婚礼“不随份子钱还白吃白喝”。

韩安冉忙出来辟谣——份子钱自然是给过的,但被她退回去了。“别人来了就是送我流量,流量比礼金值钱多了!”

这场婚礼最需要的就是流量。它既是婚礼,也是一场大型电商特卖活动。以婚礼的名义,韩安冉6月15日-17日接连在快手上进行了三场直播,但卖货才是直播的主题。单身之夜在卖货、婚礼现场在卖货,甚至婚礼结束还补上一场读宾客礼金名单的直播吸引人流。

在婚礼敬茶环节,直播镜头转向了一位茶艺老师,边泡着茶边讲解着这款茶品的特别之处和泡茶手法,直播间随之也弹出一条商品链接——69元的红酒两支。“怎么又卖东西了。”直播弹幕里说着。

策划了韩安冉婚礼整场卖货活动的如涵控股快手业务负责人龙姿吟告诉字母榜(ID:wujicaijing),他们这次邀请了几十位网红参加这场婚礼并参与卖货。在单身之夜活动结束的凌晨,众人已经离开,还有几个网红聚在酒店大门口继续直播。

至于战绩,韩安冉直播间主持人和婚礼司仪的快手账号分别涨了100多万,韩安冉涨了400多万,刚入驻快手的穆雅斓当天涨粉10万,此前的抖音女神温婉已转战快手,活动后涨了8万粉丝、卖了8000单的货,赤木刚宪则在开播3分钟内卖了30万块的货。

短视频娶了电商:从网红韩安冉婚礼卖货说起

韩安冉将婚礼选定在618电商大促季不是巧合,面对上半年最大的促销季,商家们都不愿意错过机会,在淘宝、京东等传统电商平台之外,抖音、快手等短视频平台俨然成为消费狂欢的新大陆。

据《晚点LatePost》报道,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。快手接入拼多多、淘宝等各个平台,考核指标是用户满意度,试图建立一个服务于用户的短视频电商生态。

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅以网红猫自身业务量估算抖音的整体GMV,得出的结果是抖音每个月的GMV大概在30亿-40亿元,快手大概是抖音的1.5倍到2倍,两家平台全年GMV总和大概会有1500亿元。

今天下午,抖音回应称:“我们与淘宝一直保持良好的合作,但(《晚点LatePost》)文中提及的数据不实。”

对于GMV数据,抖音方面表示,目前暂不对外公布。快手方面向字母榜(ID:wujicaijing)回应称,快手电商目前关注的重点在于规则的建立和生态的保护上,单纯的GMV不是最重要的。

A

“感谢抖音爸爸。”

这是一位在抖音上为淘宝商家做导流带货的从业人士618发的一条朋友圈。6月17日,他在一个短视频里带货的商品登上了抖音好物榜前列,当天完成了4000多笔订单,而淘宝页面显示,这款商品月销量刚刚过了1万。

以这款商品单笔成交将带来4元佣金计算,他发布的那个展示商品的短视频,给他带来了1万多元的收益,且金额还在增长。

这是一位典型的淘宝客,通过各种渠道为淘宝卖家的商品做推广并促成交易,淘宝卖家为其提供佣金。他们选择过微信,但微信会封杀群淘口令、朋友圈口令、返利机器人,公众号会封杀CMS网站,小程序会封杀淘客类小程序。微博是他们的主战场,现在他们又有了新的渠道——快手和抖音。一位从业人士在微博上说,后来他才知道,微博上几个大的淘宝客账号,每年分成收入能达到上亿的水平。

在整个产业链中,除了一些小作坊式的淘宝客外,还有机构化运作的电商服务机构,他们的运作更规模化,从签约网红、制定不同渠道的分发策略、到对接后端商品的供应链一气呵成。

在文章开篇的那场持续了三天的婚礼直播活动中,如涵本计划卖掉1000万元的货品,但龙姿吟觉得,在婚礼这种场合还卖货总归是不太合适,他们在婚礼当天主动放弃了活动流量最大的时候。最终他们叫来参与婚礼直播卖货的网红们共卖出了三四百万元的商品。

小问传媒是最早一批在抖音帮助商家和品牌落地电商业务的电商服务机构,其联合创始人王瑞介绍,与品牌的合作往往至少提前6个月就开始了,比如账号内容和粉丝积累方面的准备。“如果商家要参与618大促,但账号仅有20万粉丝,可能会产生用户对账户不够信任、内容面向的群体定位也不够精准等问题。”

今年618期间,小问传媒的作战安排是这样的。5月份,他们收到了短视频平台发出的关于活动政策、玩法等方面的通知,开始与做好备货安排的商家沟通选品等方面的事宜,同时制定内容策略,在每一个单品上策划有针对性的视频内容。

他们发现,与去年双11相比,今年618短视频电商玩法是类似的,但整体力度更大,市场需求也更旺盛。“过去大家是内心默默焦虑,但今年开始,大家对流量的焦虑已经浮到水面上了。”王瑞说,在圈子里碰到熟人,人们总是绕不过“从哪里获取新流量”、“怎么贴近年轻人”、“怎么塑造品牌”、“怎么完成ROI的要求”这些话题。

找上小问传媒的品牌和商家也越来越多了,这在今年618之前表现得尤为集中,甚至很多体量庞大、业务成熟的公司也试图开拓新的领域,“这些品牌在自己原有的传统领域发展,其业务的边际效应递减已经越来越明显了。”

B

在过去一年,众多电商服务商都涌进了快手、抖音。短视频平台的电商业务在过去一年加速,自然是平台主动放开了口子并推动电商业务,在广告、直播打赏之外,短视频平台也都需要新的商业模式和营收点。而直播业务的快速发展也让整个带货链路更通畅。

一位内容电商行业的从业人士向字母榜(ID:wujicaijing)表示,从他的运营经验来看,短视频带货“转化率只能达到千分之零点几。”在这套带货体系中,短视频适合做预热,而直播才是卖货大杀器。

银饰品公司泡泡糖给出过一组数据,他们曾经发了一个把银戒指剪开的视频给直播做预热,短视频上了热门,有200多万的播放量,“有了热度,直播的时候再直观地给粉丝们展示商品,直播下单的效果特别好。”

王瑞介绍,抖音上的主流形态还是短视频,直播起到的只是助推作用,但只做其中一种,都会有所欠缺。“账号运营需要积累短视频内容,而能够将单品或品牌打爆往往是需要短视频和直播共同结合运营。”

2018年双11前几天,快手官方办了一场电商节,主播散打哥一夜没睡直播到嗓子沙哑,最终单日交易额达到1.6亿,成为快手带货王。12月底,快手把平台上的一众主播聚在一起搞了场答谢,在那场活动上,快手电商还发布了麦田计划,要以“内容+社交”为驱动,打通快手电商和快手其他生态形式,当天推出新版快手小店,公布了4家官方服务商。

网红猫和如涵控股都在快手官方服务商之列。张帅说,到现在,快手的官方服务商也仅有9家而已。“快手的牌照很值钱,据说外面排队想做快手官方服务商的有500多家。”

龙姿吟介绍,官方服务商并不会获得平台的流量倾斜,但快手可以帮助服务商对接更多的优质网红。牌照抢手的另一个原因在于,商品审核的口子在收紧。在经历了一段时期发展后,快手也在规范平台上的商品。“过去官方审核不过来那么多商品,必然会有假冒商品存在,但现在快手将审核商品的权限一部分交给了服务商。”这意味着,非官方服务商未来还是否能帮助主播开店和运营,尚不确定。

比快手麦田计划早上几天,抖音公布了首批10家抖音购物车服务商。合作是这样进行的,抖音会将平台上的红人牵线给服务商,签订三方合约,服务商负责帮红人开店,抖音从交易额中抽取一定的分成。

不同于抖音、微博的分成模式,快手在这个阶段选择的是收取管理费,每家服务商每月缴纳一定费用,“费用接近于免费。”张帅这样理解服务费价格并不高的原因,“快手还是在培养这个市场。”

机构们在两家平台的策略也各不相同,有些经验是约定俗称的。比如快手上卖的货尽量不要超过50块钱,不然就容易卖不出去,抖音可以卖到100多块;论带货能力,多家机构表示,快手更强一些,粉丝对主播的信任感更高,一个有30万粉丝同时在线观看的头部主播的直播间可以带出30万笔订单,但一个有上千万粉丝的抖音红人却未必能打出同水准的成绩。

“外界的共识是快手带货能力强,但抖音也并没有那么差。”网红猫同时也是抖音电商的核心服务商之一,他打了个比方,快手成立八年了,抖音才发展了两三年,把大学生和小学生放在一起对比,那小学生必然是比不过的。抖音用户量增速在放缓,但从绝对数据上看依旧可观,这毕竟是一个月活超过5亿的平台。

在618期间,网红猫合作的网红呗呗兔在抖音上带货成交额超1200万,商品总销售件数超过116万,抖音直播间观看数达到536万次。

“你为什么要做一个选择呢?两个都拥抱就对了。”

“从流量获取到转化这个角度来看,抖音是一个新的流量渠道。”王瑞分析,电商传统线上线下渠道的成本越来越高,有优秀的内容能力一定会在获取流量方面表现更好,归根结底在于内容能力,这也将成为在抖音卖货的胜负手。

与上述内容电商的从业人士提供的数据角度不同,王瑞提供的考量维度是短视频整套卖货方案的ROI(产出投入比),他提到,在不同行业、不同产品、不同群体,ROI都各自有差异,一般是在4至6左右,小问传媒也曾打出过40至50的成绩,当然相对很低的数据也有过。“当你的内容能力越强、与内容策略结合得越好,达到更高水平的ROI的概率也就越大。”

C

由短视频平台导向第三方的电商GMV,在过去一年中大部分都流入了淘宝。

2018年3月,多个百万级以上的抖音号出现了购物车功能,导向淘宝的商品链接,除了在抖音内部能完成交易的鲁班电商外,在导向外部链接时仅支持淘宝和天猫;2018年5月,快手小店上线,导入快手用户合作的有赞商家店铺,到年底新版快手小店上线,已经加入了淘宝、天猫等第三方平台。

但在快手和抖音里,京东和拼多多之前一直缺席。直到今年618,京东才接进抖音、快手和微博,拼多多也接进了快手。

“电商平台们发现,社交平台的流量红利,可以导给它们做成交。”张帅说。虽然相较于淘宝、拼多多、京东,短视频平台的电商GMV还只是一个微小的数字。

这是一场双方共赢的生意,对短视频平台来说,是新的商业化手段,对电商巨头们来说,放在整个互联网市场,它们流量充足,但也都需要储备和开拓新的流量来源。

这满足了很多商家的诉求,也给平台和服务商带来了新的可能性。王瑞举了个例子,以往,在淘宝、京东都开设了旗舰店的商家的想法是,既然已经开始做内容带货了,不妨将所有转化渠道打通,他们找上门来才知道,“目前只能向淘宝店导流”,但现在,这项构想已经可以实现了。

拼多多和快手都得到了腾讯投资,而据市场传言,阿里系的云锋基金投资了字节跳动,短视频平台电商狂欢618的烟花里,依然能嗅到巨头暗战的硝烟。

春节过后,拼多多找上了张帅,希望能借助网红猫在社交平台上的流量扶持出一批新品牌。在整个商业链条中,流量掌握在KOL手中,而服务商能将KOL的流量汇集起来。当在一个时间段内,依靠一众网红,完成小红书达人种草、抖音快手网红跟进、微博大V流量灌入,就有可能将一个单品打爆。“当一个品牌连续爆掉两三个单品,品牌可能就在市场上立住了。”

拼多多越来越需要品牌店。张帅向字母榜(ID:wujicaijing)分析,拼多多以往的战略中不需要品牌,只需要工厂,但现在,品牌能够帮它冲击更高的GMV,而且,在与其他平台的激烈竞争中,有一批成长于拼多多的嫡系“多品牌”,会让它不再被动。

商家、网红、淘宝客、服务商、电商巨头……各路人马蜂拥而至,与社交+内容流量干柴烈火一拍即合,将短视频平台在整个电商产业链中的地位急速抬升,而这或许只是个开始。

618刚过去两天,王瑞一早便出差去了上海,他发了条朋友圈,特意放上了定位,“各位老板想在抖音落地业务双11大卖的,都可以联系起来了。”

最新消息是,韩安冉今天凌晨在快手上直播表示,与新婚丈夫提出离婚。

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