“一条”歧途?

灵兽传媒 · 2019-06-25
尽管线上的营收为“一条”讲述的新故事,奠定了一次又一次的基础,但线下门店展示出来的商品价格相比线上电商巨头,的确没有优势,甚至促销的价格还赶不上有议价能力的天猫、京东、网易等平台价格。

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:十里,36氪经授权发布。

毫无零售经验基因的“一条”,能否把从内容的优势,选题的把控能力,对用户心理的洞察,化为在供应链、选址和选品上一道道坎儿的动力吗?

“一条”歧途?

在试水了5家店后,“一条”终于进京。

近日,在北京西南五环外的购物中心内,历经将近半年筹备的“一条生活馆”北京首店悄然在一层开业。

“一条”歧途?

随着流量越来越贵,电商巨头们的开店潮也徐徐袭来。

5年前,“一条”以每天一条视频的内容形式,抓住短视频的创业风口,又在坐拥2000万粉丝时,及时从广告的盈利模式转向到电商,通过自建电商平台,创下上线收入超过1000万的纪录。

如今面对线上流量日渐萎缩,获客成本同时成反比上升的形势下,“一条”又选择转向布局线下,逐步完成了从内容到电商,再到零售的完整版图。

去年9月,“一条生活馆”在上海陆续完成3家门店的布局,随后又在南京和济南分别开设1家,如今进军北京市场,“一条生活馆”目前在全国已开出6家线下店。

然而,毫无零售经验基因的“一条”,能否把从内容的优势,选题的把控能力,对用户心理的洞察,化为在供应链、选址和选品上一道道坎儿的动力吗?

一切都还充满未知。

探店“一条生活馆”

“一条生活馆”的北京首店位于西南五环外的西红门荟聚商场内,其选址并非靠近北京城区,但因宜家吸引着来自全北京市的居民,而距离“一条生活馆”30米之外的地方,正是宜家商场的入口。

除了“一条生活馆”之外,商场内还拥有不下十家体验馆、家居品类线下店,竞争力可见一斑。

“一条”歧途?

从远处看“一条生活馆”的店内外设计主色调为原木色,给人一种深处MUJI的错觉,与正红色的LOGO产生很强的冲突感,也十分醒目。进入店内,或许因为单品数量过多导致,货架摆放较为繁杂。

进入门店内,视线最先被那些活跃在网络上的单品所吸引。1000平米的店内,对商品品类进行了明显的区域划分,囊括了数码家电、服饰美装、家居、美食厨房、图书文创、咖啡等品类专区,而门口多摆放为网红流量爆款商品,为店内引流。

“一条”歧途?

《灵兽》通过观察发现,占比最高的是日用品,其次为美妆,家电。数千支SKU在店内展现,甚至同类产品有不同品牌,满足顾客的多样性需求。 

《灵兽》连续4天进行探店,发现处于开业期内的客流确实不小,中午时分排队结账也10分钟,而几天后,排队现象逐渐减弱,但相比商场内类似生活馆的客流还是高出很多。 

在店内顾客的年龄基本在25岁到35岁之间,以女性为主,不知这是否与“一条”视频的受众相一致。为了增强体验感,“一条生活馆”内对数码和家电产品预留了插座和电源,吹风机和耳机等产品能够直接使用,甚至安装了洗漱台,为洗脸仪提供试用场景。

综合下来,“一条生活馆”的零售智能化并不是很强,仅仅是采用电子价签,这与“一条”对线下店赋予的获客功能相关联,尽管店内选品的单价跨度很大,但从线下排队的客单价来看,仅在百元左右。

流量殆尽,线下求生

2014年,在自媒体创业蓬勃发展的黄金时期,徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位,创办了“一条”,当移动短视频浪潮涌起时,以每天一条原创视频的内容形式,15天的时间,粉丝量突破100万。

随后的一年半间,“一条”与所有自媒体创业者们一样,依靠广告作为主要的收入来源。2015年时,“一条”的广告月营收到了3000万。

但在徐沪生眼中,广告模式终究不是一条长久的发展之路。首先,对于投资人来说,“广告模式”变现并不具有投资价值,另外,相较于传统媒体广告,社交媒体更容易形成天花板。

所以当用户数量突破2000万时,“一条”抓住内容创业的另一个转型风口——电商。

在尝试初期“一条”在微信公众号作为电商平台,以从供应商手里拿货,赚取差价的形式,开始小规模试水电商业务。在连续几个单品取得成功后,“一条”开始坚定走向电商的道路。

数据显示,2016年5月,“一条”电商上线,收入超过1000万,11月开始自建电商平台“一条”APP,如今还开发了“一条生活馆”小程序。用电商的新故事,“一条”拿到了4000多万美金的C轮融资。

“一条”歧途?

区别于其他电商企业走到线下的成长逻辑,“一条”从短视频内容作为入口,切入电商再到零售,这也是小红书RED HOME、YOHO!、日食记等垂直电商发展的一条出路。

一位电商业内人士告诉《灵兽》,线上的获客成本已从几年前的几元钱,发展到二三百元。即便如此,收效仍然甚微。

这背后有着更大的趋势。

电商通过线下的店的建立,一方面扩大品牌的影响范围,另一方面,移动支付和电子价签的普及,消费者通过支付和扫描商品详情的方式,能够让品牌更容易获取消费者,甚至形成复购。

“一条”歧途?

而反观到“一条生活馆”中,《灵兽》认为,线下体验馆增强了用户的体验感,弥补线上的短板,更重要的,线下的作用成为“一条”电商的流量新入口,从而实现对品牌的宣传作用。

徐沪生曾在媒体采访中算了一笔账:“在线上用3个亿,只能砸出100多万购买用户,还有部分是无效用。在线下同样3个亿,开100个店,一次装修可以运营6年,而购物中心日常流量一些都有10万左右,哪怕是微信粉丝也可以一年涨1000万。”

听上去,这是所有从线上走到线下企业的“精明”算盘。

机遇与挑战

一位“一条”的线上用户告诉《灵兽》,在其开始布局电商时,就购买过进口商品,但体验却不是很好,甚至将近1个月才到货。现在在知乎上还有很多用户对“一条”的体验感进行吐槽。

徐沪生曾坦言“一条”没有供应链的管理经验,为了弥补,采取与第三方进行合作,“一条”只在其中起到监督作用。

《灵兽》在店内通过对电子价签的扫描,跳转到线上的小程序内发现,下单后将从产地直接发货,物流配送的合作方是京东、顺丰等。如此可见,“一条”也仅仅将自己定位为一个购物平台。

毫无零售基因的“一条生活馆”,凭借5年来累计的数千万“粉丝”,客流自然不必操心,但零售前路依然布满荆棘。

“一条”歧途?

《灵兽》通过对西红门荟聚门店的观察,部分商品并没有进行及时补货,货架上的商品也是一天比一天少,只有相应的“网红”产品能达到供应充足,看来“一条生活馆”的营运团队对商品预估还需要再加强。

另外,在探店过程中,《灵兽》听到店内工作人员相互告知,下架所有的“海淘”商品,再联想到之前有消费者吐槽,在“一条”线上的购买“海淘”商品迟迟未到货,或许,“一条”作为线下零售商想要靠“海淘”商品形成竞争力,还需要作出更大的努力。

尽管线上的营收为“一条”讲述的新故事,奠定了一次又一次的基础,但线下门店展示出来的商品价格相比线上电商巨头,的确没有优势,甚至促销的价格还赶不上有议价能力的天猫、京东、网易等平台价格。 

另外,如何负担线下店的成本,是零售行业绕不开的话题。 

线下店无论从租金到人工,再到营运成本,都是线上无法比拟的,或许“一条生活馆”以上海作为试验田后的一年,才迟迟试探北京市场,或许这是从经济环境到粉丝受众都有所思考,如今第六家门店的诞生,相信也是有备而来。 

即便如此,线下店却被徐沪生赋予了内容创业红利期之后的“救命稻草”,喊出要开100家店的口号,成为能否上市的一道门槛,被披上了新盈利点的袈裟。

然而,在《灵兽》看来,近些年从线上到线下的电商品牌不在少数,大家清一色将线下店定位成体验馆,而非售卖商品,更重要的是推广生活方式,收割新中产消费群体。

例如小红书和天猫国际,但与“一条”不同的是,它们对线上和线下的目标和受众都较为明确,小红书斥巨资开设线下店铺是建立线下社区,通过强体验感,推荐生活方式,而天猫国际的线下体验店则是从价格方面,为消费者提供了免税店的快感。

“一条”歧途?

不同的品牌布局线下,有不同的理由和定位,但“一条生活馆”布满数千支SKU,小到一支故宫口红,大到二斤粗粮和烤箱,不仅在选品上过于宽泛,涉猎的品类和商品过多,没有聚焦,即便面对线上上万支SKU的优势,“一条生活馆”在对周边消费者的洞察上还需要更多数据支持,懂得取舍商品。另外,网红和小众品牌并不能形成核心优势,无论从体验感还是价格上。

或许“一条”应该先为线下体验馆赋予更多明确的意义,再针对性的进军新零售,从而更好进行选品。

过去,“一体”抓住短视频的风口成为内容创业的头部自媒体,又抓住转型电商的红利,让自己轻松在一片红海中生存的滋润,如今,手握数千万忠实的精准粉丝,“一条”该如何打好线下这张牌,还需要花费更多的心思。

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