36氪专访 | 农村淘宝李少华:下沉市场无战事

蓝莓 · 2019-06-20
“如果这个市场要增长十倍的话,谁跟谁竞争?”

业界或许还没注意到,经过近两年时间的努力,今年6月1日起,由农村淘宝(以下简称村淘)负责的淘宝家乡版已经与手机淘宝完全合版了,数据与供应链一起打通。

事实上,从去年以来,融合、协同一直是整个阿里巴巴旗下众多业务线的主旋律,阿里经济体的概念在越来越多的场合频繁出现。在这个大背景下,2018年10月,原飞猪总裁李少华(内部花名忽必烈)在阿里巴巴CEO张勇身边做了半年助理之后,成为村淘第三任负责人。

在CEO助理的半年时间里,李少华主导了阿里巴巴对农村电商汇通达的战略投资,他也借助这个案例得以深入研究中国的整个县域市场。李少华发现,与做飞猪时比较一致的消费者心智相比,他在村淘面临的是一个极为复杂的市场环境。

村淘在浙江的桐庐、临安等地方最早设下了一批网点,四五年之后,整个农村环境随着市场的发展已经发生了很大的变化,“在那里感受到的就是社会主义新农村”,各种设施都很完善,推进阿里的整个农村战略并不算难。但如果去甘肃白银这样的地方看看,会发现那边的厕所都还是露天的,还有很多很基础的事情要做。

可能也正因如此,李少华并不会把很多精力放在与其它下沉市场电商平台的市场竞争里。除了持续依赖科技来沉淀农村经济的长远价值,他更多关注怎么样推进村淘与内部其它业务的融合来执行阿里巴巴的农村战略。

乡村事业部是阿里巴巴农村战略的先锋队,李少华说:“如果这个市场要增长十倍的话,谁跟谁竞争?哪有什么竞争?最大的竞争是县域市场消费需求如果被激发了,我们自身生态系统的能力能不能跟得上。”

36氪专访 | 农村淘宝李少华:下沉市场无战事

李少华

以下是阿里巴巴集团副总裁兼乡村事业部总经理李少华接受36氪专访的实录:

从飞猪到村淘

36氪:你之前在飞猪,现在在村淘,对这两个业务有什么不同的感受?

李少华:飞猪我比较熟悉。我从大学毕业就在航空业,那时还不能叫电商,而叫电子客票。后来在航空公司做独立电商,再到支付宝做整个行业的电子支付,然后到淘宝旅行、飞猪。这些虽然是不同场景,但消费者的心智是一致的。

但村淘对阿里来讲,不是一个简单的垂直业务,它是一个新增市场、下沉市场。这个市场的基础设施与一二三线城市有很大差距。

内部组织上,在飞猪是一千人,在村淘也是一千人。我接这个业务的时候觉得很奇怪,为什么有这么多人。因为每一个地方都要有投入,这种投入需要很长时间看,要把社会价值和商业价值叠加起来。考虑长远价值,才是一个合算的生意。

36氪:村淘的前两任负责人孙利军和王建勋,他们都有比较久的中供背景,线下这块是他们擅长的。你觉得你的特色是什么?

李少华:我跟他们有一个共同背景,都是老阿里。从商业角度,在去年10月份,需要有人更好地运用阿里整个商业基础设施的能力,这是集团考虑的。

36氪:从去年接手村淘开始,你优先解决的是什么问题?

李少华:我其实对这块业务并不陌生。阿里在去年投资了另外一个农村电商“汇通达”,这是我负责投的。那时我是逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)的助理,对这个市场已经有半年研究了。而且我一路陪伴他们,投了以后得有人管,让阿里的资源协同汇通达的发展,当然也包括村淘。所以我接村淘看起来是顺理成章的事。

36氪:你现在自己动手做村淘了,跟汇通达怎么协调?

李少华:我觉得使命是一样的。现在跟他们的合作关系很好,我自己也是汇通达的董事。没有什么新官上任三把火,思考跟集团是完全一致的。

淘宝下的农村,本质是零售。农村淘宝就是淘宝下农村,它是农村战略的一部分,但不是全部。

36氪:你对村淘有什么直接的体感?

李少华:2014年10月28日村淘第一个网点在桐庐开业,今天这个老板娘还在深耕农村,它周边整个村庄的发展有非常大变化。在那里你感受到的就是社会主义新农村。村里面有敬老院和村民活动中心,厕所每天都有人冲,非常干净。

我再去甘肃白银,开车从一个网点到另一个网点,路上要将近两个小时才能找到一个露天厕所。我问当地人为什么这个厕所是露天的,他们说因为不下雨,盖房顶没有意义。你能想象中国还有这种地方吗?

今天中国整个电商75%-80%的交易是卖到有区的城市,比如杭州市西湖区这样。但所有这些一二三四线城市加起来面积只有57万平方公里。中国这些地方有九亿人居住,包括一些没有城市户口,来城务工的服务人员。

另外的900多万平方公里,生活了五亿到九亿人,有些户籍还在,但实际上人已经到城市里打工了。这些县域市场只占整个中国电商20%多的交易,不同统计口径有波动。

我没来村淘前,很难理解为什么一二三线大品牌都不下县,因为下去成本太高,所以大量假冒的贴牌货存在市场。   

更关键的是,以前大量的服务是下不去的。今年315晚会上有一个案例,怎么样通过调整洗衣机转速坑消费者,骗300块钱。大量这样的例子发生在县域市场。从去年开始,我们以千万元级的代价培训一线的村小二,让他们有基本的家装能力,帮他拿国家正儿八经的证。

36氪:但是315曝光的那些人也是有证的,这个不是证的问题。

李少华:关键是,我们培养的这些人,他们是邻里关系。原来没有资格来安装这些家电的,我们把他们送到国家指定的培训机构去,每个人要一千多块钱,这些钱我们都贴上去。

从品牌营销上来看,今天如果在杭州要做一个品牌传播,我们有很多手段很多方法,随便搞一个就连接到几万甚至十万的消费者。但到一个县城去,对不起,你在那里待一辈子也见不到十万人,没有品牌愿意干,传播效率太低。我接村淘业务后我们做了品牌下乡的活动,它不是说在一个县有怎样的效果,而是在全国五百个县、一千个县同时做。

商品、服务、传播,这三个基本点,因为中国的城乡差异、地域差异,越往下衰减越厉害,造成今天这个业务最大的困难。

一边下沉一边上行

36氪:你最近在忙些什么?

李少华:我最近在研究产业村,产业村是真正推动整个农村经济发展、县域经济数字化的关键。大型工业品通过产业村做非常难,其实产业村很多时候是在做消费品。农产品只是消费品的一部分,农产品上行不适合整体上的规模化,中国2800多个县级行政区,有1000个做农产品上行吗?我不相信的,你也不相信。但每一个县都有自己的消费品,有工业、加工业、手工业,这些东西都可以成为消费品上行供给的一部分,它可以帮助农民在数字经济时代触达数字经济。

36氪:农产品这一块,现在猪肉贵水果贵。你现在在村淘,不管对消费者也好农民也好,怎么做农产品上行?

李少华:这事集团非常重视,阿里集团层面和村淘层面都投入很多。

从长远来看,未来一定是科技推动农业创新。

短期来看,我觉得今天的核心是要去把好的农产品找出来,卖出好的价钱,比如我们的亩产一千美金计划。我们推动订单农业,核心就是把好的农产品商品化,然后把好的商品成建制成规模地和消费市场连接起来,通过阿里的平台去整合,包括盒马、大润发、淘宝的生鲜、聚划算、天猫超市。

订单农业再往供应链走,我这个团队其实承担了集团基地采购的职责,我们大概有七八十号人来做基地集采的供应链整合工作,这条通道可以放大到阿里经济体对农业的直接驱动,这是一个直接关键点。

第二是整个阿里系的线上交易体系。在市场、在需求整合上面用平台运营的逻辑,让大量涉农商家在整个大淘系上提升运营效率,帮助消费者更好地到达这些好的农产品和商家。

第三,从乡村振兴角度来讲要去沉淀两个东西,一是数据,包括电商的消费数据、生产数据、供应链数据、需求数据的分析。第二是技术,怎么样把一个技术变成普惠的技术,变成一个可以融入到千万生产户中的技术。

阿里集团内部有大量培训。我在做一个乡村振兴大讲堂,面向县域,村淘牵头,淘宝大学、阿里研究院和涉农的BU都参与进来。还有乡村振兴县长研修班,不完全是上课,还有讨论。每个月一期,每期请25个县来。我们会把研修班的精彩课程送到井冈山干部管理学院,甚至是延安。

这一二三不是并行的,而是融合的。你可以理解为村淘所属的阿里巴巴乡村事业部是阿里巴巴农村战略的先锋队,后面还有13个BU,13个兄弟,随时能站出来。

36氪:新的财年,集团给你什么样的KPI,侧重点在哪儿?

李少华:怎样用整个阿里的生态力量或者用技术和数据,用淘宝更多能力,去提升现在整个农村淘宝的网络建设,网点规划服务的能力,这是今年最大的KPI。

不仅是网点数量,还要看网点能承载的功能。我们刚推出一个数字化门店。在一个镇上,有一个农村淘宝的店,你在门店方圆五公里范围搜索一个商品的时候,这个门店会跳出来显示在淘宝上。一个淘宝店有物理地址了,不仅仅是原来的一个网店了。

36氪:这个要村小二自己去运营,很多人不会吧?

李少华:我有整个系统的功能来支撑它基本的运营,但还是要有一定的数字化能力,所以我们叫做数字化门店的建设。这样以后消费者在县城里面搜索一个电器的时候,会发现楼下两百米范围就有一个店。

36氪:里面得刚好有这个电器?

李少华:首先它有。第二,如果我们规定二十个品牌旗舰店可以整体落到这个网点服务的时候,它也可以代送。我从这个网点买货,网点的人帮我安装。

我们原来的使命是“让农村生活更美好”。我在前面加了一句话“建设城乡双通道,让农村生活更美好”。怎么样让农村生活更美好呢?需要业务抓手,所以要建设城乡双通道。

建设城乡双通道又分为几块业务,一是县域新零售,好的商品和服务下沉。第二是消费品包括农产品上行,上行要产业化。第三是生态服务要下沉,这个过程我们用技术串起来,是以技术和数据驱动的乡村基础设施。要说“施政大纲”的话,就是这些。

关注内部协同多过市场竞争

36氪:过去几年社交电商能够通过微信从流量上做好,然后再走到后端改造供应链。那么在阿里体系农村淘宝,怎么去做流量?

李少华:在万亿市场面前去谈流量很难。做飞猪的时候,刚开始我也谈流量,后面我们到千亿规模的时候就不谈流量了。

其实在6月1号我们刚完成了一个大举措,是整个阿里农村战略的合围。

在整个阿里体系内,农村战略是一个基本战略。过去我们在很多业务维度上做投入,接下来大量业务会在阿里经济体内协同、融合。我的使命就是要聚合阿里经济体的力量,推进乡村振兴。现在是阿里整个农村战略开始合围,投入到一个国家战略里。

你可以把大圣时代的村淘理解为探路者,到今天我们起码已经是一个方面军了。

所以我很少从流量或者单一的千亿规模电商业务的角度来理解阿里乡村事业部或者阿里农村战略,因为阿里不是这么去打的。过去农村淘宝有独立APP,后来在技术上把它和淘宝的APP打通,在刚刚的6月1日我们完全融合了。这个动作非常复杂。融合以后县域的五六亿人可以选择淘宝上超过一千万商家,每天有以亿计的新SKU投放进去,这是非常大的商品池。

36氪:用户迁移成本高吗?

李少华:没有成本,我们同事开玩笑说,如丝般顺滑。对于用户来讲没有任何迁移成本,我们用一年半时间来对两个端逐步打通,6月1日终于完成了。

合版之后,县域消费者会有更多商品可选择。更关键的是,我们通过这些基础设施能够帮助更多品牌商到达县域,相当于把村淘原来服务到村的特定服务,逐步开放为全淘宝的一种能力。6月1日把这个彻底打开,内部起了一个非常有意思的名字叫“大江入海”,大江指村淘,海是指整个大淘系。现在县域没有淘宝家乡版了,我们会在县域推动一个特定频道,在APP上叠加。

融合本身有几个考虑。第一让更多更标准的商家投入服务。

第二是因为整个村淘业务已经从我去年11月份接手时的800个县,拓展到今天1300多个了。在主要的省、市、自治区基本上已经实现70%以上的县域覆盖,从消费人群的角度来讲已经覆盖85%-90%了。从原来的单点市场,过渡到完整的下沉市场,很快河南省就会实现全覆盖。河南一共有一百多个县,现在只剩下两三个县了。

36氪:覆盖一个县的标志是什么?

李少华:第一,我们跟政府之间升级到乡村振兴的合作框架。双方要共同来投入一些东西,不是想签一个就签一个,它需要有共识。

第二,我们需要有真正触达消费者服务的网点。

第三,要把商品下行的仓的问题解决,即物流建设。这是菜鸟做的,也变成了阿里整体县域电商的一种能力。

我们一直在提新乡村基础设施,乡镇村里面建中心县仓,有县域运营团队,有体验店服务站,商品下行里这是标配。上行这条通道,淘乡甜已经覆盖了三百多个县,淘宝村已经做了3000多个。

还有金融,有三百多个县金融已经成为一个独立业务。网点可以承接金融业务,但更多是通过数据的运营和技术去解决。

在整个县域市场上,过去两三年我们给县域的生产者和消费者,大规模推进农村金融,已经有四千多亿元的涉农贷款放下去了。我们叫“310”,一笔贷款在网上3分钟申请,1秒钟放款,0人工介入。举个例子,我们有一个非常小的团队,四个小姑娘,她们去年一年给800万农户放贷,背后是用技术跟金融结合。

你可以这样理解,村淘今天已经成为各个县域市场,县级政府值得依赖的乡村振兴重要力量了。

在这样的情况下,再回答你的流量问题。我们通过数据、服务、商品在创造流量,创造商家和整个移动电商,和消费者生产者接触的点。

流量是真实存在的,消费者一直在那里,怎样用好的服务好的商品帮助这些消费者得到更好的体验,这是今天要解决的问题。

更好地服务农村用户,就是要把整个阿里的技术、数据、金融服务,整个生态服务串起来,这是我要考虑的。我不去考虑怎么跟其它电商平台竞争。

36氪:你更多关注阿里内部之间的协调?

李少华:对。我在县域市场已经有两三亿用户了,每年还有几千万的新增用户进来,你把这些人服务好都不得了了。我不认为那些村淘网点是为了触达更多消费者,我认为网点是为了让服务能够在消费者身边,这是关键。这和我们四五年前做村淘完全不一样。

我们干苦力的时代已经过去了,搬砖的时代已经过去了。

其它电商平台要感谢过去五年阿里持续在农村市场的投入,因为基础设施已经有了,五年前根本看不到快递在镇上,不用说村。临安的白牛村,我们最富盛名的淘宝村,有十七八个快递网点已经到村里面去了。没有过去淘宝持续在农村市场县域市场的耕耘,怎么可能有这些基础设施支持其他电商平台。

36氪:但是社交电商平台的增速确实很快,你会感到压力或危机吗?

李少华:我自己没有压力。今天考虑的是怎样让越来越多的新增消费者享受到移动互联网红利,我觉得谈竞争还远得很。如果这个市场要增长十倍的话,谁跟谁竞争?哪有什么竞争?最大的竞争是县域市场消费需求如果被激发了,我们自身生态系统的能力能不能跟得上。

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