中国购物中心IP应用研究

RET睿意德 · 2019-06-20
IP应用开启购物中心内容引擎时代。

编者按:本文来自微信公众号:RET睿意德,(ID:retweixin),作者这里是,36氪经授权发布。

面对运营的同质化竞争,购物中心通过引入形象鲜明、高辨识度的IP,增强商业空间的场景化体验,实现内容力的提升,与消费者建立深度的情感链接。但购物中心在IP应用过程中面临IP授权费用高、IP资源紧缺、同质化、引流及商户联动不足等瓶颈,产品创新和推广效率有待提升,市场亟待一场革新。本研究回顾购物中心IP应用的起源及发展历程,选取分布于各线级城市、80家标杆购物中心的200余场IP活动及60余家IP授权商户作为研究样本,重点关注IP应用的市场规模、合作模式、发展现状及未来发展趋势。

购物中心IP应用起源及发展

购物中心IP应用的本质是流量共享

IP(Intellectual Property)原意是指知识财产所有权,现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品,并可供多维度开发及衍生。IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被购物中心捕获,在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

一方面,具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给购物中心,延伸了购物中心的客群地理辐射范围,使得品牌价值得到更广泛的传播。例如,2014年朝阳大悦城举办的哆啦A梦展吸引了全城范围的粉丝前来打卡,成为朝阳大悦城品牌知名度辐射城市的关键性营销事件。同时,IP活动以丰富的内容和场景营造增强了购物中心的互动体验性,拓展了购物中心的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力。

另一方面,购物中心以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势,成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。IP通过这一商业化的推广方式可以触及到原来的衍生品类触及不到的消费群体,部分运营能力强的购物中心甚至成为IP孵化的创新加速器。

中国购物中心IP应用研究

IP活动的兴起开启购物中心内容引擎时代

IP活动相比IP主题购物中心、IP授权商户等IP应用形式,以落地更快、资源更充沛、更新频率更高、机会成本更低等特点成为IP当前在购物中心应用最为广泛的场景,也是购物中心应用IP的最直接方式。

我国最早的购物中心IP活动可以追溯到2012年香港的哆啦A梦展,同年上海大悦城引入Hello Kitty展,掀起了国内购物中心IP活动的热潮。不同于购物中心活动观演时代以热闹、噱头及观赏性为主的选秀比赛、时装展等,IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容赋予到活动中,增强了购物中心互动体验及场景营造的内容营销能力。

内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰,自首次亮相后不断下沉到更多的城市,展现出强大的生命力和可持续发展力。购物中心一方面通过IP活动吸引了大量客群的到访,另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

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流量资源决定IP方与购物中心合作模式

IP活动作为非标准化的产品,成本主要涵盖IP授权、展览活动搭建费用及场地租金,并无统一定价。IP的流量资源不仅与IP既有的粉丝量有关,还取决于IP是否能真正为购物中心带来客流增长和销售转化。即使是同一IP活动,在不同购物中心需要支付的费用也不同,IP方及购物中心将依靠各自流量资源及匹配度进行合作模式和产品价格的博弈。

对于流量资源充沛、运营能力强的购物中心,IP方愿意与其进行战略合作,免费授权甚至自付活动搭建成本。部分电影宣发类及品牌推广类IP活动还需要向购物中心支付活动场地租金。而对于流量本身匮乏、希望通过IP活动增加流量的购物中心,需要承担IP授权及活动搭建成本,在合作中议价能力不足,费用高达百万元级别。同一IP在不同城市购物中心举办的活动也会产生不同的报价,IP版权方在下沉低线级城市时通过提升IP授权价格以弥补渠道下沉带来的品牌价值折损。

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购物中心IP应用现状

市场规模逾68亿元,IP引流及商户联动成关键

对于大部分需要依赖IP流量资源的购物中心来说,IP活动是购物中心活动中费用最高的活动类型,其投入产出比是影响市场推广部门的整体经费使用效率的关键要素。根据RET睿意德商业地产研究中心测算,IP活动全国一年有5600余场,市场规模高达68.1亿元,占据购物中心活动市场容量总额的19.28%。IP活动多分布于新增购物中心的开业档期或存量购物中心的暑假/圣诞档期,平均每场IP活动持续周期为25天。

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IP是否能真正为购物中心带来客流增长和销售转化是购物中心挑选IP的核心考量因素。当IP的气质调性与购物中心的定位、客群高度匹配时,才能对购物中心的流量增长及商户销售实现切实有效的推动,发挥IP最大的商业化价值甚至是溢价,实现市场推广费用的最大限度利用。

IP授权商户以餐饮及儿童主题乐园为主,具有局部引流效果但机会成本高

IP授权的商户主要以餐饮及儿童主题乐园为主,超过90%分布在一线及新一线城市,多采用卡通动漫类IP。相比在运营过程中引入的IP活动,IP在招商过程中的应用更具有规划性和前置性,对资源的依赖性也更强。IP授权类商户具有长期稳定的引流能力,且IP授权成本由商户自身承担,并提供给购物中心租金或销售扣点费用。但这类IP应用方式存在机会成本高的缺陷,且只能产生局部区域引流效果,与其他商户的联动不足。

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卡通动漫类IP活动是购物中心的首选,传播力及传播半衰期强

卡通动漫IP展占据购物中心IP活动的半壁江山,成为最受购物中心青睐的IP类型。卡通动漫类IP具有大量粉丝,传播力及传播半衰期强,流量资源最为充沛,与以年轻客群为目标客群的购物中心高度匹配。

萌宠文化、二次元文化、宅文化、潮流玩具文化的崛起及用户规模的激增,使得Molly、Pucky、吾皇、小黄鸭等新兴IP成为购物中心IP活动新宠。哆啦A梦、Hello Kitty、Line Friends等经典IP或通过新的展览形式重现一线城市,或下沉至二三线城市,唤起了当地消费者对经典卡通形象的情感记忆。消费者在社交媒体上产生的UGC内容放大了卡通动漫IP活动的口碑营销,使得其传播内容持续更新,半衰期得到延长。

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动态互动及沉浸式体验成必备元素,多维感官体验将得到满足

IP活动最初以玻璃钢雕塑静态展为主,主要吸引消费者打卡拍照,具备简单的观赏价值。随着购物中心对场景体验的需求度及打造意识的增强,越来越多的交互性、沉浸性及体验性元素被融入IP活动中。

一方面是活动场景的精细化打造,对卡通IP人物的生活场景或电影情节进行精细化还原布置,为消费者营造沉浸式互动体验。消费者将坐在可妮兔的梳妆台前、大侦探皮卡丘的公寓里与喜欢的卡通动漫人物形象合影留念,并上传社交媒体为活动带来新一波的图文传播。

另一方面是融合科技手段的沉浸式娱乐IP活动的兴起。以万娱引力为代表的沉浸式娱乐IP与购物中心进行深度合作,在活动中加入惊险刺激、探索冒险等让消费者产生兴奋、愉悦的情绪,带来超脱于日常生活场景的多维感官体验。消费者通过Cosplay IP中的人物,实现视觉、味觉、触觉等多维感官的沉浸式体验,动态参与剧情的设计,满足“戏精”瘾,实现解压及自我表达的需求。

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购物中心IP应用趋势

IP活动亟待革新,组合拳放大营销势能

移动互联网时代,消费者被更多推广内容分散了注意力,购物中心IP活动的传播势能相比5年前IP活动兴起时已有所减退,辐射全城的现象级IP活动出现概率不断降低。好莱坞等成熟海外IP在中国市场的布局减弱,加之新兴IP的培育周期长,使得超级流量IP资源格外稀缺。

购物中心活动市场在静待新的现象级活动的同时,也在通过复合型的IP活动进行渐进性创新,对IP进行深度挖掘及二次延展。IP活动+快闪店、IP活动+商户联名产品、IP活动+促销活动等组合拳型活动逐渐成为趋势。同时,购物中心在IP活动举办之前、过程中及尾声期均进行不同形式的造势和营销,最大限度地激发IP的流量价值。

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亚文化不断受到年轻消费者的追捧,IP细分市场持续扩大

年轻消费者的文化及消费偏好将影响购物中心对于IP的选择,也将决定未来潮流IP的发展应用趋势。举办IP活动的购物中心多为中端购物中心,以年轻、时尚、潮流为主要定位。以IP活动举办最频繁及创新资源最丰富的大悦城为例,18-35岁的年轻消费者是其主要的辐射客群,这部分群体对于亚文化的喜爱使得原先小众的IP逐渐走向主流市场。

撸猫文化、潮流玩具文化、国潮文化、电竞文化、嘻哈文化、宅文化、Ins文化等受到年轻群体的追捧,每一类亚文化的粉丝量积累都实现了大幅度的提升。随之引发了购物中心对更加细分、有特色及亚文化IP的初尝试,失恋博物馆、大白兔、开心麻花、荒野行动、网络综艺等基于不同细分文化的非传统IP活动引发了大量年轻消费者的关注打卡,实现了购物中心客群边界的拓展和新用户的大幅增长。

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数字化手段助力IP活动的精准营销

随着探针、摄像头等数据获取技术端的成熟,数字化手段正不断被应用到IP活动的前期决策、运营监测及后期复盘上,提升购物中心的推广效率和营销精准度。活动前,运营者可利用大数据工具对IP受众画像与购物中心客群画像及关联商户客群画像进行匹配,避免不合适IP带来的引流无效及推广费用浪费。活动过程对客群辐射范围及消费者的游逛时长、到店频次、人均客单价及复购率、活动与商户之间的客流转化等数据进行实时监测,并将各维度数据与活动前进行对比,实现对活动广告投放等营销效果的全方位监测及反馈迭代。

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商户成为IP授权方,实现品牌及购物中心销售共增长

品牌类IP活动在购物中心IP市场中占据10%的份额,成为继卡通动漫及文创艺术之后份额最大的IP活动类型。以泡泡玛特为代表的潮流玩具系列IP、旺仔及大白兔展的火爆,均展现了品牌商强大内容力对于购物中心的溢出和贡献。大白兔奶茶快闪店、泡泡玛特玩具店等商户也通过与商业开发商的合作实现了销售的迅猛增长、市场的试水及门店的快速扩张。

购物中心提供位于核心商业区的场地,品牌商提供IP及策展创意,实现了资源的高效置换及整合。品牌商借助成熟商业运营商的品牌影响力及稳定客流实现了自我品牌的推广,也为购物中心提供了新颖独特的IP资源。

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