焦点分析丨618电商内容化大战,直播仍是带货王

彭倩 · 2019-06-19
电商直播风口来了吗?

今年618大促期间,淘宝天猫、京东和拼多多的主要卖点依然是“低价爆款”,撒下巨额补贴。

不过,在常规促销方式外,各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感,以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中,手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块,并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀,正成为淘宝流量增长的重要来源。

京东则以追随者的姿态亦步亦趋,而拼多多则刚刚迈出起跑线,今年的618成了他们练兵的场所。

继淘宝之后,京东也打造了属于自己的内容生态圈,包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示,相对没有视频的商品,京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足,在618前夕,京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音,通过抖音平台进行商品推广。而在快手,京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放,并通过橱窗功能进行商品推广。此外,京东还效仿淘宝,针对618打造一个京东二楼,通过视频问答的形式与用户互动。

相比于淘宝和京东,拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法,例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年618期间,拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。

在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉,也在618前夕推出了短视频频道“ONE物”,36氪从考拉方面了解到,目前该短视频频道已经有10000+达人,本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”,并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上,会对MCN有一定要求,包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。

在众多巨头祭出的内容武器中,淘宝直播各项数据最为亮眼,可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆在接受36氪采访时曾表示,淘宝直播正处在一个高速增长期,月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示,淘宝天猫该财年新增的1亿用户中,超过7成来自淘宝,淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。

淘宝直播对流量的拉动在618这样的大促期间也有更集中的体现。根据Question Mobile给出的数据显示,手淘在618期间日活用户已达2.4亿人,是第二名拼多多的2倍,第三名京东的5倍。手淘流量能一骑绝尘,除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外,淘宝直播、聚划算(内容营销平台)等内容化产品也做出不小的贡献。

焦点分析丨618电商内容化大战,直播仍是带货王

主要电商平台618期间日活用户数量趋势图

值得一提的是,聚划算在与天天特卖、淘抢购整合后,也尝试了诸多内容营销玩法吸引客流,包括欢聚日、火聚手、汇聚、神奇的聚划算、卖空等5大内容营销IP,以直播等形式呈现。阿里公布的618战报显示,聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客

淘宝直播的用户一直保持着高增长,除了直播这一内容呈现形式本身的导流能力,其在内容布局上不断的迭代和更新。据淘宝直播负责人赵圆圆介绍,今年的618期间,淘宝直播设置了爱吃日、亲子日、爱美日、风尚日等不同的直播主题日;还推出了“千万爆款团”等视频团的模式,以聚合红人的带货能力。

几个数据构成了淘宝直播的成绩单——淘宝直播用户平均观看时长超过30分钟、2018年淘宝直播平台上的商家平均用户进店转化率超65%,81位主播年入超过1亿元。

在带货这件事情上,主播的惯常打法是:先通过短视频涨粉导流,一方面通过爆款短视频内容,获得持续的长尾流量,然后开直播带货,李佳琦等头部KOL属于前者,这也解释了为什么他在抖音上火爆,却将淘宝直播视为更重要的带货渠道(李佳琦抖音短视频均由淘宝直播视频剪辑而成)。另一方面,则可以直接将短视频获得的流量转化到直播业务中。

目前对于直播业务的管理,阿里的做法仍然相对松散,因此吸引来大量主播,淘宝直播平台也成长出超过600家一线电商主播孵化公司。主播和商家主要通过MCN、或者V任务和直播通平台对接。在MCN方面,淘宝没有设置任何门槛,红人可自由和MCN签约。不过松散的管理制度和不断变化的规则也令一些商家感到迷惑。

对淘宝而言,淘宝直播更大的价值是其对销量的明显刺激。在618的第一天(6月1日),淘宝直播整体成交同比增长近600%,618期间淘宝直播引导成交130亿元。在今年3月举行的淘宝直播盛典上,淘宝电商内容事业部总经理闻仲表示,2018年,淘宝直播成交额已超过千亿元。

眼前的流量和销量的高速增长还只是开始,虽然拥有众多的内容产品,淘宝天猫总裁蒋凡却仍认为,淘宝内容生态化处于一个早期阶段。而作为淘宝内容生态的一环,电商直播的标杆性产品,赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”,所谓的红利期尚未到来。

淘宝直播也因此定下了更大的销售目标。闻仲表示,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。下沉市场是带来增量的重要来源之一,赵圆圆透露,一二线城市依然是今年618淘宝直播消费人群中的主力,但下沉市场(三线及以下城市)也产生了接近一半的直播成交额。

在淘宝直播名利双收的背后有着这样一个趋势,在做内容这件事上,在尝试了直播、短视频、小游戏等多种内容种草形式后,电商都正选择花大力气押注直播。

目前见效的也不只是淘宝直播。蘑菇街也靠直播业务逆风翻盘,仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。而内容社区快手也凭借直播将电商业务做得十分红火。跟随者京东、拼多多、小红书也都想要在这个领域分一杯羹。

直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的香饽饽,也成为部分电商玩家在618这样的大促期间重要武器,不过正如赵圆圆所言,电商直播真正的红利期还没有到来,而在此之前,电商直播还要解决等用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。

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