上市即大涨 60% ,Chewy.com 是如何做宠物垂直电商的?| 36氪宠物经济专题

思齐 · 2019-06-17
作为宠物电商,只有便捷是不够的

美国宠物电商 Chewy 在上周五成功上市,即便 Chewy 一直处于亏损的状态(2017 财年亏损 3.38 亿美元,2018 年亏损 2.68 亿美元),但资本市场的态度可以称得上是十分乐观:

  • 此次 IPO 原本招股价格区间定于 17~19 美元,由于市场反响热烈,区间提升至 19~21美元,在上市前夜,最终招股价格又提升至22美元;

  • 上市首日收报34.99美元,暴涨 59%,成交25.57亿美元,最新总市值为 139.47 亿美元。

简单梳理 Chewy 的发展历程:

  • 募资至少2.36亿美元: Chewy 创办于2011年,由 Ryan Cohen 和 Michael Day 共同创办,第一个财年就取得了 2600 万美元的营收。在被 PetSmart 收购前曾从风险投资公司Volition Capital、共同基金T. Rowe Price和黑石集团处获得过多轮投资,累计募集到至少 2.36 亿美元资金;

  • 推出自有品牌:2016 年底,Chewy 推出第一个耐用品品牌 Frisco,2017 年推出 American Journey 和 Tylee’s 两个自主品牌。从 2017 财年到 2018 财年,自主品牌净销售额增长136.4%,约占公司净销售总额的5.3%。

  • 被 PetSmart 收购:2017年4月,Chewy 被美国最大的综合性宠物服务公司 Petsmart收购,作为独立子公司运营,两位创始人后续也退出了 Chewy。消息称当时的收购价为33.5亿美元,高于沃尔玛收购 Jet.com 时的 33 亿美元的价格,创下互联网历史上的最高收购纪录。

  • 平台总订单量超过一亿单:2018 年活跃客户数量为 1058.5 万,较2017年的678.9万增加了约 380 万,同比增长 55.9 %,目前已经和行业中超过 1600 个品牌合作。

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Chewy 的净销售额增长情况

资本追捧的背后首先是市场对于宠物经济的认可:增速够快、抗周期、品牌终端分散带来的渠道机遇以及低季节性的库存管理优势等。

当然,Chewy 自身的快速成长也是重要原因。在美国的宠物线上消费中,Chewy 的占比仅次于亚马逊,以 26% 位列第二。虽然亚马逊在美国市场并不像淘宝在国内一样是一个超级电商平台,也留给了“小电商们”一些突围机会,但垂直电商常常被认为是在综合电商的阴影下生长,所以 26% 的成绩已经相当不错。

那么,宠物垂直电商 Chewy 是如何和亚马逊“抢夺”自己的用户的呢?

只有“便捷”是不够的

从 2010 年开始,美国市场上宠物消费的线上化正成为一个趋势,整体电商渗透率的提升、年轻一代的购买习惯等都在影响相关数据的变化。

诞生于 2011 年的 Chewy 无疑赶上了最早的一班车(在此之前,1998 年上线、在第一轮融资就有亚马逊参与的 Pet.com 可以称得上是“拍死在沙滩上的前浪”了,借着互联网热潮,于 2000 年上市,但在上市 9 个月之后关门大吉)。

Chewy 目前在全美建立了 7 个仓储物流中心,80% 的用户能够被覆盖到次日达的物流服务,两日达的服务则 100% 覆盖了全美地区。

但作为宠物电商,只有便捷是不够的。

Chewy 对于自己的定位是“personalized, high-touch customer service to every customer, every day and in every interaction” ,也因为这一点,Chewy 的运营得相当之“重”,简单举例:

  • 全人工的24 小时客服而非 chatbot;

  • Chewy 建有自己的信息系统来收录并跟踪宠物的姓名以及特性,在节日、生日等时间点为用户寄送手写卡片;

  • Chewy 的团队也较为庞大,截至 2019 年 2 月,Chewy 已有 9833 名全职员工。

之所以投入大量成本来做用户服务和运营,Chewy 的创始人之一 Cohen 的解释是,当自己在线下的宠物店消费时,他意识到其实并不是在单纯地购买某项商品或服务,其实也获取了值得信任的其他宠物主人的帮助。这是线下宠物的社区门店最核心的竞争力,也是当时的亚马逊或者其他宠物类目电商所缺乏的。

最根本原因其实在于宠物品类的特性:当宠物主越来越多地将宠物视为家庭的一部分时,消费过程中的情感导向就相当明显。在“拟人化”的趋势下,宠物主们的确有意愿在能力范围内为宠物购买更高品质的产品。

如何将产品“推”向这些人呢?当然是要让用户足够信任你。

和中国市场不太一样的是,在电商之前,美国的线下宠物服务已经相当成熟,并诞生了如 PetSmart、Petco 等一众线下巨头,线下的门店覆盖密度极高。

Chewy 之所以强调服务,一方面的确是在努力和亚马逊做出差异化、占领宠物主们的心智抢夺用户,但其实也是在和线下宠物店角力。2017 年, Chewy 被 PetSmart 收购也被看做是后者对于宠物消费线上化趋势的应对。

所以重服务和运营的根本目的是用户对于平台的信任和忠诚度,最终的目标结果是 Chewy 所能够占据的单个家庭宠物支出比例有多高。

根据团队公开披露的数据,从 2012 财年到 2018 财年,Chewy 平台上活跃用户的客单价从 223 美元增长到 334 美元,同时随着用户和平台接触时间越来越长,他们的消费力也是逐渐递增的,当用户在平台上停留到第三年时,他们的购买力是第一年的 3~4 倍。

用“订阅”解决获客成本难题

大多数的垂直电商之所以很难综合电商之间的竞争还在于“获客成本”。

即对于综合电商来说,因为品类足够丰富,所以获客成本和客单价之间可以平衡,但这对于垂直电商、尤其是非高频消费品类的垂直电商就很难,与此同时,为了不让消费者“回”到选择更加丰富的综合平台那里去,它们付出的代价要更高。

AutoShip 是 Chewy 平台上的一项“定期自动送货服务”,当消费者将一些需要周期性购买的耗品(例如宠粮、猫砂等)加入 Autoship 计划并自定义送货周期后,Chewy 就会按期送货上门、信用卡自动扣款,消费者不用再重复性下单。

这项功能被看做是 Chewy 销售额增长的一个重要动力:为平台贡献了 65.7% 的净销售额。在2018财年,Autoship客户的平均订单数量比非Autoship用户高6%。

说到底,Autoship 这项功能/服务其实很好地利用到了主粮、猫砂这类产品的购买特性,而恰好单就宠物食品这一品类就占到了全美宠物市场 42% 的份额。

对于消费者来说,Autoship 所提供的服务解决的是“懒”的诉求,站在平台的角度上,则通过这项服务的订阅拉长了用户的生命周期和留存,摊薄了获客成本,而每一次的货品上门其实也是一次物理层面上的用户唤醒。

Autoship 的模式本质是“会员订阅”,除了 Chewy 在用之外,BarkBox 也在做宠物用品按月订购的生意,在国内,同样模式则有“MollyBox魔力猫盒”,目前的用户量超过了 4 万,团队在今年 3 月还推出了狗类电商的“24Beats六脚兽”。

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除了各类消费品之外,在 2018 年 8 月,Chewy 也上线了药品服务“Chewy Pharmacy”,进行了品类扩充。

在招股书中,借由 APPA 的数据,Chewy 方面提到了对于 “Pet Humanization(宠物拟人化)”这一趋势。越来越多的人正将宠物看做自己的家庭成员之一,养宠物更多是出于情感寄托,这和更早之前的娱乐诉求很不一样,国内市场亦然,“单身经济”被看做是“宠物经济”、尤其是“猫经济”的催化剂。

更进一步,Pet Humanization 被拆分为:优质商品、健康保健和服务这三个维度的机会。

Chewy Pharmacy 主要宠物主提供处方药的购买,同时平台也会通过认证执业药剂师来提供和宠物护理、健康和保健相关的知识,所以 Chewy 也将医药健康服务看做自己的另外一个增长点。

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(文章主题图片由Free-PhotosPixabay上发布 )

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