5 年估值 80 亿美金,寻找中国版 Peloton | 36氪新风向

徐子 · 2019-06-19
80亿美金估值的家用健身公司,可期吗?

健身行业正在迅速变革。

大洋彼岸,一家叫 Peloton 的美国健身公司,以家用健身单车/跑步机+订阅直播课模式,在短短 5 年间迅速成长为独角兽,用户量达百万级,估值达 40 亿美元,公司的订阅、设备和零售销售额已累计达到 7 亿美元,前几天 Peloton 提交了IPO申请,届时其估值有望超 80 亿美元。

Peloton 模式被看做是传统设备被技术赋能的成功案例,它的成功让很多人看好家用健身场景+科技的解决方案。财经媒体 Business Insider 称,家用场景健身已成为 2018 年美国健身行业最大的趋势之一。

与此同时,互联网加持下的线上健身App也面临着不小的困境,用户对内容越来越挑剔,对健身的需求也愈发丰富,创业者和关注健身领域的投资人,都在寻找新的机会和模式。

基于此,我们今天要讨论的是,当前健身市场中,下一个机会点有可能是什么?核心提示:

  • Peloton 凭什么五年做到独角兽?

  • 绕不开的 Peloton,都有谁在对标?

  • 为什么说 Peloton 不能盲目对标?

  • 用教育模式来看,健身的下一个机会点是什么?

  • 中国 Peloton 需要解决哪些问题?

5 年估值 80 亿美金,寻找中国版 Peloton | 36氪新风向

Peloton 凭什么五年做到独角兽?

我们今年初曾介绍过Peloton,可以说,Peloton是美国健身行业的颠覆者。这家公司 2012 年成立于硅谷,提供产品+课程内容+服务。产品包括自研的智能动感单车和智能跑步机,分别售价 2245 美元和 4295 美元,购买设备后,用户就能以 39 美元/月的价格获得海量线上健身课程,同时设备还能监测到用户的运动性能指标数据和实时排行榜,教练可以根据数据给予及时的反馈。

相当于用户买台跑步机或者动感单车回家,家中就变成一个小型的健身工作室,每月花 39 美元,即可随时在线运动,相比竞争对手 SoulCycle 健身工作室 30 多美元一节的单车课,长期来看 Peloton 似乎更划算。

单车占地面积小、核心稳定,运动门槛低,静音,搭配由浅入深的课程,对运动小白和资深用户都很友好。另外,设备采集的海量用户运动数据,长远来看,具有很大的价值潜力。

基于此,Peloton 公司在短短 5 年间迅速成长为独角兽,用户量达百万级,去年 8 月完成 5.5 亿美元 F 轮融资后,估值达 40 亿美元,公司的订阅、设备和零售销售额已累计达到 7 亿美元。前不久 Peloton 已提交IPO申请,行业内人士预计可能在下半年上市。

绕不开的 Peloton,都有谁在对标

L Catterton 的国际联合CEO Scott Dahnke曾公开表示,健身领域在持续向个性化、内容驱动以及家庭场景的方向转变。事实上,除了Peloton,还有好几个家用健身领域的公司在这方面做出了不凡的尝试。

比如成立于 2015 年的 Tonol,从家用的器械类训练切入家用市场,像挂壁电视一样挂在墙上,屏幕可以提供健身内容和用户互动,花近 3000 美元买下设备后,再采用 49美元/月订阅的方式获取健身内容,今年 4 月刚刚完成 C 轮融资,总融资额超过9000万美元。

Mirror 也是相似的逻辑,一块类似穿衣镜的设备挂在墙上,可以把家里变成一间小的运动工作室,售价 1495 美元,内容侧重瑜伽、普拉提和其他力量训练。

5 年估值 80 亿美金,寻找中国版 Peloton | 36氪新风向

Peloton 的成功让很多人看到家庭场景的巨大市场潜力,参考内容+硬件+订阅的思路,在这个健身的细分领域,国内也出现不少玩家。

1. 从硬件设备入手的玩家最多,包括咕咚、Keep、Myshape、赤兔、莫比、小乔等。

我们曾详细报道过,咕咚从跑步这一环切入,开始做智能设备和在线开放平台,包括跑鞋、手环、耳机等,去年9月的发布会,咕咚发布了视频+数据直播服务 CODOON LIVE,配合手环和耳机,可以支持咕咚的在线互动课程,包括私教、团操、马拉松训练营等。据官方披露的数据,咕咚的用户数量在2018 年 7 月就已超过 1.5 亿,月活跃用户在 2000 万以上,运动数据总量达 50 亿条,连接的运动设备已超过 200 万个。

Keep 是从健身内容起家,截止目前 Keep 已有超过 1.8 亿注册用户,MAU 超 3500 万,业务触角伸向各个领域:线上内容和社区、线下健身工作室 Keepland、电商、智能硬件、以及 to B的健身内容服务。去年上线的跑步机和今年上线的走步机,也有对标 Peloton 的意思,为内容找到合适的载体。

小乔从硬件跑步机起步,2018年家用跑步机销售额超过 35万台。今年4月的发布会上,公司的产品从跑步机延展到单车、椭圆机等更多家庭运动场景。

此外,赤兔也从中高端的跑步机入手,用可折叠解决占地面积问题,连接硬件与一款手机App,提供互动的内容和游戏化的课程。

而莫比的思路是划船机,用不同于传统跑步机的硬件设备,打开年轻消费者的市场。

2.也有玩家选择从AI技术出发,用图像识别方案来解决问题,我们曾经报道过MyShape、Fitmate,以及CoachAI 

myShape 的定位类似于 AI 智能健身私教,其产品是一款基于机器视觉的智能健身私教,包含了自研的3D动捕技术、姿态识别纠错算法、运动力学的专业知识以及一套强交互性的健身内容。通过一个硬件设备连接家用的电视或者投影仪,就可以参与录播课,同时设备会捕捉用户的运动姿态,跟着视频流分析并语音提醒用户。

Fitmate 和 CoachAI 就比较像,均采用图像识别技术来检测运动效果,前者以挑战模式出现,希望降低用户运动的门槛;而后者作为工具型产品切入,作为私教的辅助工具,以社群的方式传播和使用,用户在家也能完成训练。

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3. 最后一类玩家的优势在于内容,我们报道过的有每日瑜伽、Wake、SPAX 和 VIPFIT

每日瑜伽 Wake 都是从瑜伽类目切入,以录播课的方式让用户在家也能参与瑜伽运动。

和Peloton 硬件+内容+订阅服务的模式不同,SPAX提出联合上游厂商为国内各类健身设备生产厂家提供技术选型、硬件设计、在线服务和售后服务的一套 S-Powered 解决方案,侧重点在系统和直播课内容。

VIPFIT 将1对1私教课搬到了线上,商业模式类似VIPKID,通过部分全职教练和兼职教练,为用户提供在线真人私教课,打破私教健身的区域性和时效性问题,愿景是让家成为最好的健身房。

为什么说 Peloton 不能盲目对标

Peloton 模式在美国行得通,除了硬件+订阅的模式,还有非常多的外部原因。

  • 首先不得不承认的是,美国是一个高度成熟的健身市场:根据statista.com的数据,2018年美国的健身渗透率在27.81%,而我国的这个数据平均是不到1%。Peloton 五年内迅速成长为独角兽,离不开成熟健身市场中,健身用户的高付费意愿,售价几千美金的跑步机和单车,放在中国的健身环境下是不敢想象的。

  • 其次,Peleton 能长成独角兽,除了渗透率,还离不开美国的人均住房面积、拥有的人均休闲娱乐时间,欧美的人均休闲时间长达 5.5 小时,而在北京上海这样的城市,工作时长严重压缩了休闲娱乐的时间,人均只有 2.2 小时,而人们在通勤上面的平均时间就达到了 45min,而北上广深一线城市“蜗居”的生活状态,也很难提供家用健身的落地可能

  • 而在成熟的健身市场,用户锻炼不分家用还是商用,运动的类型、场所是交叉重叠的,是互补的。Peloton 的用户,除了在家骑车,也会去户外爬山,也会去上团操课,家庭场景作为运动健身的补充场景。

  • 还有,Peloton 因为硬件价格贵,被称为健身界的“苹果”,品牌和价格带来的“社交货币”属性也是我们不能忽略的。用户在购买的时候,一定程度也存在产品和个人身份的连接,比如“中产家里该拥有Peloton”这样的想法,多多少少会成为美国精英群体的“政治正确”。

  • 最后不能忽略的一点是,在Peloton 出现之前,健身房动感单车 SoulCycle 已经做的风生水起,早在2015年就计划上市,虽然最终的结果是撤回IPO申请,暂停了上市进程,但不可否认的是,SoulCycle 直接或者间接地培养了用户对单车和健身的热爱,也为 Peloton 在直播课的内容设计和研发,提供了很好的借鉴。

我们认为,相比美国,中国健身行业整体处于初期阶段,“大而不强”,反映在C端市场,无论是健身设备还是内容,用户的付费意愿都很弱。如果直接照搬 Peloton 模式,很难走得通。要解决的问题有很多。

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用教育模式来看,健身的下一个机会点是什么?

Peloton 的异军突起,优势在于两点:1.线上课程内容丰富且优质;2.设备的使用体验一流。

更便捷的使用体验,加上好的直播课内容,很多人称其是健身界的“Netflix”,也很强地印证了好内容的巨大潜力。流媒体订阅也很容易让我们想到教育的线上课程,如果用内容作为突破点,我们完全换个角度,用教育的逻辑来看健身。

健身和教育之间相似之处非常多。比如,健身和教育一样,都是反人性的;无论是运动还是教育,都以结果为导向,去运动的人希望自己瘦、有线条、有肌肉;教育用户希望自己成绩好、考到证、流利说外语等;最重要的是,健身和教育都是非常依赖人的生意,优质的教练和优秀的老师一样,会带来完全不同的用户体验,私教如此,团操课更甚。

此外我们发现,两个行业衡量教育和健身课程好坏的标准也很像,续课率、销课率,转介绍率等等。

两者的差别在于,教育是更刚需的行业,因此消费者的付费意愿随课程内容的波动幅度较小。而对健身来说,无论是瘦还是美的需求都并非强刚需,更像是自我提升,结果给到的反馈更多的心理层面的,比如更自信了,导致付费意愿和健身内容、服务质量强相关,更考验“人”。

如果看教育公司的发展节点,我们会发现,起初大家都用录播课,后来有了线上直播课,从线上一对一私教,到直播课,小班课,都离不开移动互联网的快速迭代,和硬件设备的升级。而以上我们提到的家用健身场景的玩家们,是不是也有机会在线上直播内容做突破?

这里的可能性在于,1. 互联网加持下的线上平台,有机会突破线下店的人数天花板,实现指数级的营收;2. 直播课的价格相比线下门店,会更便宜,门槛更低; 3. 线上直播课有机会打破对老师的依赖,因为好的老师有机会面对成千上万的用户,我们知道 Peloton 百万级用户也不过 20 名老师;4. 而技术上的网络延迟问题,5G也让我们看到更多解决的可能性。

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中国 Peloton 需要解决哪些问题?

对于中国的健身行业来说,虽然未来想象的空间很大,但当下仍需要持之以恒做市场教育,慢慢培养用户的付费意愿,这一点,无论是线上的App,还是线下的团操课健身仓,都在共同努力,培养用户的付费习惯;同时,优质健身内容的出现,也是用户付费的核心原因。

在技术层面,线上直播课存在网络延迟问题、手机和Pad等硬件可能会因为处理速度不够而出现发热,图像识别需要2米的距离,因此屏幕小看不清楚会影响到用户体验。这些问题,可穿戴设备的进步、包括即将推广的5G网络技术,都提供了解决方案。

最后,健身走向线上,必然会面临高昂的获客成本,这种情况下,对已有的玩家是很好的机会,线下店开了近百家的超级猩猩,无论是内容还是品牌,都积累了不错的口碑,加入线上直播课的模式,或许会更有优势。Keep 也拥有1.8亿注册用户,目前仍然以录播课为主,当技术条件满足,那么直播课的形态有没有可能成为keep的新增长点,这些都是充满想象空间的。

对于下一个独角兽,好的内容、聚拢优质的教练、有互动性良好、活跃度高的社区,会在技术的加持下迎来新的机会。新的独角兽可能难度还比较大,反推需要过千万的DAU和付费用户,从目前的市场来看短期很难实现,但5亿美金估值的公司,未来可期。

最后插播一条论坛信息:

「淘金时代」的远去,创新者才迎来了他们的最好时代。风口中跌落的人,要在有可能是全球最大的健身市场中,重新定位健身,重新理解用户。

36氪Pro 联合GymSquare,举办「未来图景·健身科技与内容创新」论坛。聚集创新力量,从科技、内容、资本多维度,聚焦在大浪淘沙的变革时代下,寻找真正构建未来健身图景的中坚力量。

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我是36氪作者徐子,关注消费、内容电商、健身,优质项目寻求报道(不收费)请加微信 xym_vine,请备注来意

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