了不起的创变者 | 彭韬与被重写的Airbnb中国“操作系统”

了不起的创变者 · 2019-06-12
为什么那么多美国企业不适应中国?那是没有把中国当作一个操作系统。

                                                                 

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文 | 张维

编辑 | 张薇

视频导演 | 吕方

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Airbnb(爱彼迎)中国总裁的位子,空了近1年。直到2018年9月,彭韬走马上任。

但这个位子并不好坐。

了不起的创变者 | 彭韬与被重写的Airbnb中国“操作系统”

老员工Maggie见证了Airbnb在中国的起步。那是2015年8月,Airbnb已成立7年了,一支来自新加坡的团队抵达了北京,开启了在中国本土的招人。Maggie便是那年11月加入的,职位叫GC(Ground Control),负责的是团队的内部沟通、价值观的落地。上班第一天刚好是Airbnb中国第一个办公室在北京芳草地开业,也就10来个人,人人都很兴奋,“百废待兴,觉得可以做的事情太多太多了,完全是白手起家,挑战很大,市场很大,团队很小。”

早期的Airbnb中国选择了做高端旅游市场,主打出境游业务,意在让更多的中国出境游客体验Airbnb的产品和服务,没有打“下沉市场”,也只用最轻的策略来运营房源。

也正是这个策略,使得这家总部在旧金山、让用户可以在全世界拥有公寓、别墅、城堡、树屋等住宿体验的超级独角兽,在中国市场的表现,显得有些缩手缩脚。

2017年,Airbnb完成了近十轮、金额逾40亿美元的巨额融资。但在中国市场上,它被媒体认为,比起它的中国学生,途家、小猪短租等本土短租平台,它的动作太慢了。

同一年,在中国挣扎了三年但最终被滴滴合并的Uber,也给了Airbnb一个提醒。本土化步伐加速了。当年3月,Airbnb的中文名“爱彼迎”诞生了,但这名字却不被人看好,还被舆论认为太土气了。

频繁换帅,也是一个不稳定因素。中文名出现3个月后,曾任职于Facebook技术总监的葛宏被提拔为中国区负责人,但4个月后,葛宏便离职了。

Airbnb中国总裁职位一直空缺着。

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“我们需要一位了解中国的创业者,以及一支具备强大执行能力和专业技能的团队。”Airbnb联合创始人、中国区主席Nathan Blecharczyk期许着。

2018年,Nathan有了中文名“柏思齐”。彭韬也是在这个时候,经由猎头,闯进了柏思齐的视野。

作为去过50多个国家的资深旅行爱好者和在国内旅行业红极一时的面包旅行的创始人,起先,彭韬只是想去跟Airbnb的创始人聊一聊上游对于业态怎么看,以减少面包旅行在发展过程中不必要的烦恼。

Airbnb是一个既能赚钱又能创造价值的美好标杆,彭韬这样认为。而他创业的初衷便是想做“既能跟人产生连接又能给人创造幸福感的事”。

面包旅行是他在2012年从生活多年的墨尔本回国后创办的。这是一款旅途体验的记录和分享应用,起先,彭韬试图把调性打造得高大上,“当时的想法很阳春白雪,不是冰岛、东非根本不能上我们首页。”

钱来得非常快。连续三年获得过四次融资,2014年12月面包旅行更是获得了由腾讯领投的5000万美元C轮融资。但其后,面包旅行的商业化探索,便一直蜿蜒前行。

怎么才能既美好又赚钱?这是彭韬心中一个巨大的问号。2016年,他决定转型做交易型,创立面包猎人,线下为用户提供独特的本地旅行体验,类似Airbnb experience。但也不尽如人。从数据和商业变现来看,他发现自己的想法太象牙塔了。

也正是在Airbnb获得了逾40亿美金融资但中国业务却磕磕绊绊的2017年,彭韬意识到,旅行的刚需是住宿,民宿托管平台“城宿”应运而生。“你要给一个人提供家在四方的感觉最重要的是有地方睡觉,只有住,才有可能在一个地方开始旅行。”但不论是中国本土民宿品牌,还是外来者,都在努力争取市场份额,后来者彭韬面临的竞争显然很大。

行业内摸爬滚打了5年,各种端到端都做过了一遍,彭韬觉得,“放眼看全球,唯一让我很羡慕的就是Airbnb。我觉得这个公司的逼格跟我们面包旅行是一样的,不管投资人还是用户都这么说。但我想也有不一样,就是人家赚钱,我不赚钱。”

站在柏思齐的视角上看,1977年出生于湖南邵阳的小镇青年彭韬,工程师出身,墨尔本的读博和多年生活经历让他拥有丰沛的海外视野,又在中国的旅行行业摸爬滚打了这么多年,这些都完美契合了Airbnb中国区总裁职位的需求,“没有人比他更适合这个角色了”。

柏思齐从旧金山飞过来跟彭韬见面,断断续续的10个小时的交谈后,这家在中国市场上磕磕绊绊的独角兽公司和这个一直想通过一个美好产品来实现大规模商业化的中国创业者达成了一致。

2018年9月,Airbnb宣布向“城宿”投资500万美元。5天后,彭韬被宣布担任Airbnb中国区总裁。

“旅行的特点是低频、重决策、重品牌,最终真正能够成功的公司必然是具有全球规模的,规模大才能够抵抗低频的压力。”这是彭韬做决定过程中的一个重要判断。

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42岁的彭韬在创业7年后似乎遇到了最合适的机会。

自从担任Airbnb中国区总裁以来,他每天骑车上下班。为了充分利用这20分钟的旅行时光,他常研发新的路线。有一次,他避开东三环大道,闯进路边一扇小小的闸门,也不知道能否穿过去,但好奇心使他相信这不是死胡同,不一会儿,胡同带着他再次回到热闹的北京工体街道。

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外界也都好奇,彭韬会把Airbnb中国带向何方。

网易云音乐的核心成员之一、曾供职于去哪儿网、阿里巴巴、腾讯等多家互联网公司的栾昊也是带着这样的好奇,被猎头引荐着,见了彭韬。

第一次见面,俩人聊了两个小时,“我们主要在谈论中国的产品和做产品的理念,旅游行业的发展等等,我们发现我们俩在产品上的理念还是比较相同的。”在去哪儿干过两年的栾昊,也被Airbnb“家在四方”的愿景吸引着,很快,在2018年12月入职了Airbnb。

拓展并优化中国本土团队,是彭韬上任后的本土化策略之一。不少本土优秀公司的骨干员工都被彭韬纳入麾下,比如栾昊来带产品团队,比如人事负责人来自拥有强大组织战斗力的阿里巴巴。这并不难理解,“因为最终的话我们还是希望能够去向中国最优秀的企业去学习。”彭韬说。

Airbnb中国原本没有增长团队,2015年3月加入Airbnb既懂技术又懂产品的孔直秋,被彭韬调岗任爱彼迎中国增长负责人。

近9个月里,爱彼迎中国团队从不到200人增长到近400人,且人数仍在增长。而其中,栾昊带领的产品团队人数翻番,为了便于沟通,他在中国本土和旧金山总部还各有一支中国产品团队。

这匹配着彭韬的第二个本土化策略:针对中国用户的需求不断优化爱彼迎的本土化产品和体验。

本土化、运营化、场景化和智能化,爱彼迎从产品上开始了基于中国消费者行为洞察的改变。“国际版的话,不分行政区域和商圈,因为美国没有这个概念,但是中国是有的,找房需要精准的定位,比如我要找个三里屯或者海淀区,他一定要在这个区域内提供最优质的房源,但是国际版不是。现在地图我们也改动了,使用本土化地图,国际版是谷歌。还有支付,支付宝支付,微信支付,微信小程序。”栾昊说。

彭韬的第三个本土化策略便是,将业务向二三线城市下沉。

到了一个更大的全球化平台上,彭韬渴望一场胜仗。他甚至将这一套本土化战略命名为“赢在中国”。

所有的战略制定都基于他的这个逻辑,操作系统,在采访过程中,彭韬不断提到这个词,这成了他过去八个多月实现本土化战略的核心目标。“增长不是我的目标,我的目标是要让大家知道操作系统,增长只是一个结果。”

为什么那么多美国企业不适应中国?彭韬归因于,“那是没有真真切切把中国当作一个操作系统……我们首先是把中国当作一个操作系统,从产品和人的文化上,基于中国的业务调整组织架构。”

“那是一种理念的区别。就像苹果和Windows,直接把爱彼迎二进制执行文件拷贝过来是不能运营的,而是要重新写代码。”彭韬热衷于解释这个概念,尤其是向Airbnb总部,“我这样去沟通操作系统,Airbnb这种工程师背景的产品,大家很容易理解。”

重写Airbnb中国“操作系统”的底层理念,也被结果验证了。彭韬透露的数据是,“境内加境外是将近两倍的增长,国内业务是将近3倍的增长。”

根据QuestMobile(中国第三方研究公司)发布的数据显示,2019年第一季度爱彼迎在中国的预定数量同比增长了200%。在中国出境游住宿方面,中国已经跃升为Airbnb在澳大利亚,泰国、日本等地的第一大客源国。

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进入爱彼迎公司,第一眼就看到“Welcome home”的标语,墙上张贴着世界各国的海报。彭韬在爱彼迎没有独立办公室,他的工位淹没在一排排工位之中。

每天早上八点一刻,他会准时到达公司,给自己冲一杯拿铁咖啡。期间,他会特意将身边的座位空出,以表示这段时间他乐于倾听任何人的想法。

了不起的创变者 | 彭韬与被重写的Airbnb中国“操作系统”

彭韬深受湖南老乡曾国藩的影响。“曾国藩提到要成事儿,人一辈子要做成一件事。”

作为一个资深的旅行者,他个人意义上的第一次旅行是在大学。那时学校里流行一种不带钱游学的“生存体验”。彭韬独自去了浙江大学,本想找老乡,但老乡不在。于是他就问一个不认识的同学,能否在寝室借住一晚,最后成功了。自这之后,他到世界各地体验了从10元到2万元价格不等的各种住宿。

 “重新定义旅行”、“像生活一样旅行”是他挂在口中的想成的事。

他热衷和人聊旅行。栾昊说:“我们都喜欢旅游,他去过50多个国家,跟他聊天,他永远都在说旅游的故事,永远说不断。我每次都听的特别入迷,这让我觉得他很容易亲近。而且彭韬非常平易近人和亲近,他永远是愿意倾听每一个人说的事情,而且不打断你,不会说你是对还是不对。”

曾在面包旅行担任产品负责人的贺洋记得,2016年面包旅行转型期间,彭韬每天给全体200多个员工开会,分享为什么要做这个改变,现在有哪些成绩,哪些问题。

“他说,如果把一个项目看作成功的节点是不行的,你要把创业看作生命中的一部分。”贺洋认为彭韬充满激情,“他经常发明自己的感悟。比如,生命的长度是有限的,所以我们要拓展生命的宽度。Travel is not distance, is about difference. 他也特别爱看书,经常送员工书,比如《少有人走的路》、《领导梯队》、《创业维艰》等等。”

身为旅行者的彭韬非常注重产品设计和产品体验。在面包猎人时他还担任首席体验官,带团爬乞力马扎罗山。加入爱彼迎,彭韬做的第一件事是去日韩、东南亚、新加坡、美国等中国人常去的出境旅游地体验了一圈Airbnb住宿,同以往一样,他在面包旅行上记录了那次旅行经历。

栾昊介绍,彭韬在担任总裁期间,还会抽出时间去接客服电话,了解用户真实发生的问题。

彭韬也一直是Airbnb的客人和房东。不仅自己体验,他要求爱彼迎的员工都去体验。爱彼迎公司员工基本都是房客,管理层基本都做过房东。

“我要知道用户怎么想的,怎么打造一个生态体系,如果要达到全球化公司状态,需要具备哪些组织能力。”彭韬说。

两个小时的采访中,“数据”这个词被彭韬提到近20次,这是他在了解市场反馈及做决策时的主要依据。他对数据非常重视和敏感。他每天工作的第一件事就是看数据。公司里与彭韬业务沟通比较多的员工形容他:“彭韬对数据很敏感,业务的数据都记在脑子里,随时说一个。”

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目前,Airbnb在全世界超过10万个城市拥有超过600万套房源,房客从2007年的3位房客升到如今的5亿。

过快增长必然带来问题。

Airbnb在不同的国家面临着不同的问题。美国担心短租破坏社区建设,过度开发旅游资源,影响酒店行业;日本推动民宿短租合法化后,要求民宿主必须注册房源信息获得备案号码,使得大量房源从Airbnb平台下架;纽约在2018年出台了针对短租市场的新法规,强制Airbnb披露房东姓名等信息;同年4月份,Airbnb在香港地区受到酒店业抵制,香港酒店业主批评共享经济是“糖衣毒药”……

作为共享经济时代的产物,Airbnb以社区建设中人与人之间的信任为生存基础。但正如近几年滴滴出行发生几起安全事件一样,Airbnb也面临着信任与安全问题的挑战。就在今年5月初,爱彼迎的一家山东民宿刚被爆出安装针孔摄像头。

“发展越快,企业文化会被稀释,这是任何一个公司在成长过程中都会面临的挑战。”彭韬认为,“Airbnb会重新去看到社区发展中的障碍,把信任放到发展的首位。这是我们创业的初心。”

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5月的针孔摄像头事件爆发后,《爱彼迎中国安全委员会致社区的一封公开信》发布了。公开信称,“爱彼迎中国安全管理委员会”成立,由彭韬直接领导,指派安全团队对房源进行检查和抽查,创建“黑名单体系”并通过房东社区的微信公众号等平台通告违规的黑名单。同时,也从“事前预防、教育”、“事中紧急援助”和“事后提供支持”三个阶段同时切入,从产品端、运营端到服务端同时采取措施,推出“紧急救助功能”,添加“紧急联系人”功能,升级房源描述功能,增加人脸识别身份验证等措施。

房源安全问题,一直是Airbnb所被舆论诟病的。而这一系列举措能在多大程度上解决问题?如何保障高增长中的社区维护和高质量的房源标准?

这显然是彭韬和爱彼迎接下来要面临的挑战。

彭韬记得,2016年国庆节,他带着家人在澳大利亚悉尼旅行,订的是Airbnb,晚上8点的飞机回北京,退房时间是中午12点,他问房东能否寄存行李,房东爽快答应了,没问题,只要没有客人入住。彭韬去参加同学聚会了,但房东突然联系他,问,你为什么还不搬走,后面的客人要入住了。原来房东忘记告诉彭韬后面还有客人。他没有做任何准备,仓促地回去取行李。

“他不断道歉。他是一个真实的人,不是有意的。居住期间我少个洗衣粉,他立马就来帮忙。最后我们还互相写了好评,我送给他一个中国的小礼物。如果当时我住的是五星级酒店,我肯定会投诉。”这段经历,让彭韬格外意识到,品牌和社区建设的重要性,而构建社区的信任机制,又是这一切的基石。

爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒,总会想起,2017年爱彼迎这个中文名刚推出时的公众反应,“这个名字很难被接受,发布会上也有记者会问为什么要取这个名字。”但她非常清楚这个名字的来意,“爱彼迎,让爱彼此相迎,让每个房东和房客互相欢迎彼此”。

最近一段时间,陈慕儒好几次在房东分享会听到房东说,我现在终于知道为什么要爱彼迎,真的体验过了才知道。

而这也是彭韬的信仰,“在比较复杂的世界里,相信人跟人的交流、信任,步步为营,脚踏实地的让世界变得更加美好。”

「了不起的创变者」栏目介绍:

这是36氪的一档商业人物栏目,定位于,寻找那些推动新商业文明进程的行动派,讲述他们背后关于创新的一切冒险和进化。创变者们走在领域的前沿,在风险中开拓新的机遇,他们快速行动,控制恐惧,厌倦守旧,自我革新。在他们身上,你能看到,行动远胜于完美的一场探索。

我们正在寻找那些行业的探路者,技术的革新者,商业模式的创新者,社会创新领域的引导者……如有报道意向,欢迎联系(联系方式:张薇,zhangwei@36kr.com)。

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