实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

馒头商学院 · 2019-06-11
不了解用户,就别想做出爆款。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者刘晴,36氪经授权发布。原文标题:《阅读量低,用户增长慢,产品没人买,H5没人看,全都因为……》

互联网从业者们常常会遇到这样的状况:

  • 费了九牛二虎之力,写了一篇力拔山兮气盖兮的文章,本以为一定好评如潮,阅读量稳稳10W+,可是文章一发出来,阅读量不过百,大失所望;

  • 做用户增长,忙前忙后,写文案,改海报,研究裂变工具,学习裂变课程,梳理好前后活动流程,最后信心满满地投放出去后,发现自己的裂变活动激不起半层波浪;

  • 做产品营销,写营销文案,产品包装做了N+1个版本,结果用户依旧不买账,内心郁闷得想死;

  • 想做出爆款H5,于是每天抓住设计姐姐改图,拉着技术大大测试,哄着财务姐姐再多给点预算,一路求爷爷告奶奶,本以为自己的诚心会感动上苍,没想到数据还是低得令人发指;······

以上这些场景,你是否很熟悉呢?

互联网人之所以会遇到这样的困境,其实根本原因是:你,不了解用户,也不了解用户需求。

研究当下最热门的那些产品,你会发现,那些走在上升曲线的产品或公司正是因为满足了用户需求,才获得了成功;而有的公司,因为不了解用户而成长不起来。

只有当你足够了解用户,知道用户是谁,清楚用户的需求,才有可能写出爆款文章、做出刷屏活动、创作出戳中用户的营销文案、开发出真正满足用户需要的产品。

可见,了解用户真的非常重要。

那么,到底如何了解用户和用户需求呢?

其实,制作一个“有效的用户调查问卷”就是很好的方式。

为何强调“有效的”这三个字?

因为现实中,很多人仅仅是会做调查问卷,但是做出来的调查结果是无效的。

这篇文章就来告诉你,如何制作一个有效的调查问卷。

本文节选自馒头商学院导师刘晴《用户调研与需求分析实战》课程。

一份好的问卷,有哪三个组成部分?

想要做一个有效的调查问卷,首先要明确调查的目的,目的不一样,我们做的事情肯定也是不一样的。

清楚调研的目的之后,我们要明白,做好一个调查问卷,需要三个组成部分,分别是:问卷的开场、排假题目、问卷的主体。

1、问卷的开场被很多人忽视

问卷的开场往往包括两个部分,第一个部分是这份问卷到底是要做什么? 以及你是谁?这一点需要明确告诉接受调研的用户。

在网上有很多问卷都没有这一部分,那是非常不利于传播的。因为用户拿到问卷的时候,根本不清楚这份问卷到底是要做什么。所以问卷一定要有开场,要和用户非常明确地说我为什么要做这样一份问卷。

第二部分就是信息收集的部分。既然我们要做问卷,我们就要知道哪个用户给我们做了这份问卷。所以,问卷里就一定要存在一些填写问卷人的信息。

比如说他的性别、年龄、职业等,根据我们的需求去收集这些信息。

建议大家把信息收集的部分放在问卷的开头,而不是放到问卷的主体内容中——因为在开场中,用户也比较好接受和理解。

2、“排假题目”可以大幅提高问卷有效性

如果不是专业做过问卷,可能很多人都不太了解“排假题目”,排假题目主要是针对薅羊毛的用户。

大家都知道现在找用户做调研越来越困难,所以在问卷调研的时候往往会给用户发一些福利,比如送一些优惠券和小礼品。但是,会有一些不是我们想调研的用户“混在”其中,他们参与调研的目的就是“薅羊毛”。

我们为什么要做排假题?

其实是为了在我们没有办法阻止用户薅羊毛的情况下,通过排假题来大幅度提高我们问卷的有效性。

比如可以设想这样一个场景,我们要调研奶粉需求,想要让妈妈群体来填写问卷,那就可以在问卷里去设计一个排假题。

比如第一道题是:“请问您的孩子几岁了?”

然后在第六题问:“请问您是哪一年生了小孩?”

注意,排假题一定要在第一道题的五道题之后,这样用户就不容易发现这是一道排假题。

这个时候我们就发现有的人可能在第一道题上填写了“我的孩子三岁”,但她在填写第六道题的时候却填写了“在四年前生的孩子”,这样就是前后矛盾的,所以这份问卷就是无效的,通过这一点我们可以通过排假来排掉薅羊毛的用户。

设计了排假题之后,会发现做完用户调研,甚至能排掉大概50%以上的无效问卷。这样其实是在非常高效的情况下,提高了我们问卷的准确性。

3、问卷的主体

问卷的主体是非常重要的部分,我们在下面详细展开。

问卷主体设计的6个基础原则

在问卷的调研中,也就是主体部分,要遵循着6个原则。

1、“说人话”

很多专业的小伙伴在做调研的时候,往往会把一些专业词汇放在调研问卷里。

例如我们去调研用户上网时间的时候问到:您的浏览时间大概有多久?

其实用户根本就不会记住上网时间,而且他也不清楚“浏览”这个词,因为这个词是需要用户反应的。

你在问这个问题的时候,不如把“浏览”这个词换成“看”这类非常接地气的语言。因为只有这类语言用户才能第一时间反应出你想表达的意思。

说人话,这件事其实是可以让用户的耐性增加更多的,让用户不用浪费更多的时间去解析专用的词汇。

2、有顺序

所谓顺序,就是问题要有优先级,在一份问卷里,题目肯定是有限的。

并且,我建议所有的问卷,都不要超过十道题,一旦超过十道题,用户就会失去耐性。

在这十道题中,要把最重要的题目往前排,第一道题是最重要的,次一级是第二道题。

这是为什么?因为用户在填写问卷的过程中,一定是耐性逐步失去的过程,所以在第一道题的时候,他可能还会非常认真;做第二道题,就差一些;在填到第十道题的时候,用户可能已经是非常不认真地去完成任务了,所以我们要把最重要的内容优先展示在前面。

3、好接受

设计问卷的时候,问题一定是容易被用户接受的。

比如问卷里有这样一道题:请说说您有多少钱?

一般看到这种题的时候,用户会有抵触心理,用户会想:你为什么要问我这样的题,你是不是要抢劫我?

用户的安全意识都非常强,所以尽量不要问这样的问题,你可以用侧面的语言去了解用户的收入状况,比如这样问:您每月可放在兴趣点上的可支配金额是多少?

这样问用户就不会太反感,而且他不会直接联系到自己的财产问题。

所以问卷中关于用户的隐私和钱的部分,提问的时候一定要小心,不要问得太直接。

4、MECE原则

MECE原则,全称 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,意思是相互独立、完全穷尽,对于一个重要的议题,需要做到不重叠、不遗漏地分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并成为有效解决问题的方法。

举一个非常简单的例子,如果让用户在“已婚的男人”和“已婚的女人”的选项中选择,那么没有结婚的用户就不知道该选哪个,我们设计的问卷就是有问题的。

在这个题目中,遗漏的选项是“未婚的男人”和“未婚的女人”。

如果让用户在“男人”和“已婚男人”这两个选项中选择,用户也会纠结,因为“男人”和“已婚男人”是有重叠部分的。

所以,问卷遵循MECE原则,能够帮助我们收集用户信息更加准确。

5、单一测试

问卷的每一个问题都要有一个单一的测试点。

例如我们想了解用户的使用频率,一般不要去问用户“请问您早上会打开APP几次?”

因为这样问用户的时候,其实用户会迷惑,用户可能不是在早上使用的。

我们单一想了解用户的点,就是用户怎样去打开APP,或者什么时间来打开APP。不要把这个问题混为一谈,当我们混为一谈的时候,这道题往往用户给不出答案。

6、避免诱导

避免诱导是设计问卷中非常重要的一部分,实际上,有很多大企业在这一点上都有过失败的案例,在此我举一个可口可乐的案例。

在1985年,可口可乐曾经做过一场非常盛大的新品发布会,发布几个新款的口味。为什么可口可乐这么有自信做这件事?就是因为可口可乐之前做了一个非常大样本的调研。

在大样本调研里,出现了几个问题:

“请问您喜欢我们的新口味吗?”

“请问您觉得我们的新口味变柔和了,这样好还是不好?

问卷的选项只有“好”或者“不好”,“喜欢”或者“不喜欢”。很多用户都选了“喜欢”或者“好”。

可口可乐非常开心,然后大规模地改变了供应链,这对于一个生产型企业是需要投入非常大的成本的,可见可口可乐的决心。但实际上,可口可乐在这次新品发布中一败涂地,就是因为他们当时对这份问卷的结果非常有信心。

其实诱导性题目大家可以看出来的,问卷中不要给用户非常绝对的选项,因为用户有时候感觉是一般的,或者说不好的,但是最终很多用户会选择”好“,因为用户面对调研人员,不愿意说太多不好。

所以我们现在常用的避免诱导性问卷中,可以用阶梯式的选项让用户选择:很喜欢、一般、还好、不喜欢。

关于这种避免诱导性的问题,其实还经常出现在做价格调研的时候。

我们不能在问卷中问用户:“五块钱贵还是不贵”,这样其实也是一个诱导性的提问。

那么,如何做价格调研呢?这是很多电商小伙伴的关注点,因为需要知道产品多少钱用户是可以接受的。

PSM模型可以得到最优价格

PSM模型(Price Sensitivity Measurement)也叫价格敏感度测量模型,通过PSM模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。

做价格调研的时候,我们就会用到PSM模型,PSM模型的出现,也是基于避免诱导性提问。

简单举个例子。

比如现在需要给一个产品定价,区间有0到49元,50到99元,100到199元,200到299元,还有300块钱以上。

用户可以选择的选项有:很合适、太便宜、有点小贵、太贵了。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

然后让用户在每个价格段都投票。

例如0到49元您觉得是很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了?

100到199元是觉得很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了?

这个时候我们就会得到调查问卷的结果。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

例如,0到49元有4个用户选择“很合适”,7个用户选择“太便宜”,0个用户觉得“贵”,0个用户觉得“太贵”。

这个时候就要统计每一个价格段的占比,通过下方图表可以看到,有一个“从下向上累积求和”,为什么呢?

比如说有3个人觉得价格在300块钱以上是很合适的。有6个人觉得价格在200到299很合适,这个时候有多少人觉得200-299是合适的呢?答案是3+6=9,9个人会觉得很合适。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

因为用户都觉得300块钱以上很合适了,他一定也会觉得200到299也挺合适的。

这是PSM模型非常重要的一点,在这个部分是从下向上累计求和。

接下来再看“太贵了”这一选项。首先0到49没有人觉得太贵了,50到99也没有人觉得太贵了,100到199,有3个人觉得太贵了,200到299的时候,有6个人觉得太贵了,300以上有9个人觉得太贵了。

这个时候一共有多少人会觉得300以上太贵了?是3+6+9=18,所以大家一定要注意,如果是觉得贵的部分,要从上到下累计求和,这是PSM模型的里边的一个难点,有很多人想不明白这一点。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

因为在我们觉得贵的东西便宜的时候,我们自然也觉得便宜的东西便宜。

我们觉得便宜的东西贵的时候,那贵的东西,我们自然也会觉得贵。

通过PSM模型累积求和的方法,我们就可以知道不同价格段对应的用户接受价格总数。

接下来,将得到的数据换算成比例,可以更直观一些。

在0-49价格区间,觉得很合适的用户有30人,而这一维度下,一共有30人,所以,得到30/30=100%

在200-299价格区间,觉得很合适的用户有9人,这一维度下一共有30人,所以得到9/30=30%

再例如,在300以上的价格区间,觉得太贵了的用户有9人,在这一维度下,一共有9人,所以得到9/9=100%

于是,得到了下表。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

根据这个表格,可以画出这样一张二象限图。

实用干货:如何制作一个“有效的用户调查问卷”?

蓝色代表“很合适”,红色代表“太便宜”,绿色代表“有点小贵”,黄色代表“太贵了”。

那么,在这个图表中,“太便宜”和“有点小贵”的交叉点,与“很合适”和“太贵”的交叉点,是合理价格区间范围。

“很合适”和“有点小贵”的交叉点P1是最优价格。

在设置产品价格的时候,需要调研用户。如果产品价格太便宜了,虽然用户可以消费,但是并不是企业最合理的价位。如果价格太贵,那么用户购买的人数也会减少,影响企业的发展。

PSM模型是在做用户调研的时候很常用的模型,希望PSM模型能帮大家调研清楚用户需求。

读完全文,相信你对“用户调研”的重要方式——“问卷调查”,有了一个比较整体的了解。

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