B2B医药电商的逻辑到底应该是什么

36Kr创服管家 · 2019-06-13
比价的逻辑在医药供应链体系里是失灵的。

编者按:本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者荣晶,36氪经授权发布。

4月18日以来,网上陆续传出多张告知函,扬子江药业、九州通等医药工商企要求全面禁止其产品在药师帮电商平台挂网销售。原因是药师帮违规低价销售其药品,严重影响其药价体系、扰乱市场秩序,损害全国经销商利益。原本仅是一家平台的运营模式问题,却进而引发一些医药生产、经营企业对医药电商正常发展模式的质疑,少数药企甚至发出了停止所有电商平台供货告知函。

药师帮事件背后的问题是深刻的,表面上看是药企集体封杀药师帮,但有药企已开始认为医药电商的商业逻辑是有悖于自身利益的,这背后实则是对医药电商行业发展模式的不认可甚或是质疑,是对“互联网+药品流通”发展趋势的挑战。

问题的背后,我们必须要审慎的重新反思:电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台,作为整合医药供应链体系的服务平台,它到底应该是什么角色?其价值点到底应该在哪里?

B2B的逻辑与B2C的区别是深刻的

对于任何一家互联网公司来说,首当其冲的就是做流量,无论是门户时代,还是浏览器时代以及搜索引擎、电子商务以及社交,都是以做用户为中心,有用户就有流量,有流量基本就有了变现能力。当流量的问题解决了,转化率就变得尤为重要。

这里面一个很重要的问题,就是流量的量与质,这背后对应着的是用户的行为,如次日留存、复购以及深度参与等,流量的背后是具有物理意义的。再比如流失与留存率,互联网公司要的并不是PV有多少,而是形成购买的用户有多少,这里面是有漏斗效应的,因而如何抓住漏斗最下面的用户,就成为了互联网最重要的地方,也就是说,互联网需要解决的核心问题就是如何通过精细化运营来抓住漏斗底部的购买用户,并且长期购买。

药师帮其实是符合这个逻辑的,对于药师帮来说,帮助终端用户在平台上以最低价买到想要的品种,来赚取佣金或差价(窜货的问题暂时不展开,有许多文章已经谈的很透了),并且通过平台的活动运营来反复吸引零售终端做交易,当发现有利可图的“优势品种”,通过自营再叠加利润,这基本就是药师帮的主要经营方式。

低价本身其实并没有错,错的是药师帮“主导”了低价,而不是“协议”出的低价,这打破了医药供应链上游与零售终端的利益均衡关系。此外,如果互联网仅仅靠低价赚取流量,通过“流量变现”的思维发展对于B2B医药行业来说是很不足够的。

在医药B2B的链条里,往往订单金额都较大且周期长,无论对于药企、商业公司还是零售终端来说,在经营模式上都注重稳妥,都要确保质量和可靠性,这与B2C的逻辑是完全不同的。在B2C里,由于商品的信息几乎是透明的,且商品的功能、说明、质量一旦形成很容易被消费端所理解,因此交易关系往往很简单,通过比价寻得最低价格往往就能形成一个交易闭环了。

但在B2B里,尤其是医药B2B,药品的信息是复杂的且是相对封闭的,从研发、药理、临床、审批、上市到使用说明等,首先其形成过程就非常艰难,此外还需要大量且长期的市场教育,尽可能确保从生产端到流通端、零售端等使用端在认知方面的一致,为的就是要确保合理性与可靠性。

也正是因为医药B2B的这一特点,使得在药品供应链的每一个环节上,其决策过程都很复杂,且每一个决策链都很长。所以我们看到,药企的商务往往与渠道的商务都形成了一个很好的“关系”,且大家都愿意让这种“好关系”能尽可能维系的长,同时我们也看到渠道商的商务往往也都非常了解其下游零售端的每一个药店里的负责人。这种“好关系”的现象几乎是伴随医药供应链的特性而与生俱来的。

因而B2B的逻辑复杂的多,并且不是单一的,是整个产业链每一个环节的博弈在均衡状态下形成的,而B2C电商的逻辑就相对简单的多,在了解了商品品牌、功能与质量的基础上,剩下的几乎就是比价了。

观点:比价的逻辑在医药供应链体系里是失灵的

所以现在我们再回过头来医药电商平台的角色,我们也就不难得出这样的一个判定,即如果在整个医药供应链里,平台的商业逻辑如果只是为了满足某一方的利益,显然就会打破整条利益链的均衡,必然会遭到利益损害方的抵制。对于药师帮事件,我们可以这样来认为,药师帮的平台对于零售端来说是一个很好的价格发现机制,药店的老板或许能够轻易的在药师帮平台上找到最低的价格,这对药店老板来说当然是好事,再加上平台本身如平台卷等的经营策略,相当于药师帮是在帮助整个零售行业在博整个上游的弈。很显然药师帮是有立场的,有立场就一定有对立面,遭到药企的集体封杀也就不难理解了。

此外,药师帮单纯依靠平台补贴来追求线下流量,这本身也破坏了厂家基于研发、商务等对下游环节的服务工作,但产品本身还是厂家原有的产品,所以药师帮不仅动了上游的奶酪,还破坏了整个供应链的服务体系,因而遭到一致抵制。那么接下来的问题,也是一个很重要的问题就是:电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台,到底应该是什么角色,其价值点到底应该在哪里?

观点:医药电商,将面向自有体系的服务上升为面向全体系的服务,通过数据化与资产化加持,实现整个供应链交易路径的优化与效率的提升——这才应该是医药电商的原本,而非简单的比价

互联网的介入,医药供应链的关系在发生着悄然改变。以往的医药供应链里,企业为了确保竞争优势,往往是拒绝共享的,甚至通过“拒绝共享”来树立行业的进入门槛。这里,企业讲究的是控盘,也就是说自身必须就要是商贸流、资金流和物流的整合者,也就是以往的供应链体系里,第三方企业如物流企业,关注的或许只是实物流,IT企业关注的只是信息流,金融机构关注的只是资金流,企业通过对这些第三方企业的整合完成控盘,以此逐步树立竞争优势。

而互联网的介入,正在悄悄改变这些特征,首先是第三方服务的内涵和外延都扩大了,做物流的智能化了,做金融的产业化了,做IT的企业某种程度上正在成为这个行业的独立于经营体系之外的第三方平台,通过整合多种第三方增值服务,吸引了大量上下游企业入驻,形成了开放式的产业平台服务模式。

以往相对封闭的供应链与互联网介入后的开放式供应链有很多模式上的不同。封闭供应链里,企业关注的是现金周期,并且也可以通过供应链金融的方式提升资金使用效率;同时物流方面也关注外包与自建的合理规划,并且也在通过自建信息平台方式提升自身体系的信息交换效率。

对于互联网下的开放式产业平台来说,平台是整合三流,不是控制三流,通过对三流的整合关注的是平台商家的交易路径的优化和效率的提升;此外在资金流方面,平台关注的是交易本身,因为交易是真实的,数据也就是真实的,加之对物权转换的控制,交易行为是可以信用化的,动产是可以具有不动产的属性的,当然平台的风控也是非常关键的。

正是因为这两种不同供应链体系的特征差异,使得在传统供应链下,即便是头部企业,即便树立了很强的竞争优势,这种优势也是局部的,也一定是会有局限性的,因为是封闭的。开放式平台固然现在还面临很多待以解决的问题,但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升产业链效率的。

也就是说,互联网的介入可以让原本在传统供应链里只服务于自身体系内的各项服务,通过第三方平台的整合实现对全体系、全行业的服务,并且是基于服务B端和对三流的整合作为抓手,此外这些服务是可以数据化甚至是资产化的。也正是服务本身从自有性上升到了平台型,交易的路径得到了优化,效率得到了提升。

而这也才是B2B医药电商最应该有的模样。

(作者:荣晶,长期关注医药互联网+,曾主编出版中信出版社《互联网+医疗》一书,参与编写中信出版社马化腾主编《互联网+》。)

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