为什么说音乐已经进入流媒体时代?

新音乐产业观察 · 2019-06-09
2018年,全球音乐流媒体收入是实体唱片的1.89倍。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者新仔NB,36氪经授权发布。

音乐产业分为四个时代:曲谱时代、唱机时代、唱片时代、流媒体时代。

这里说的“音乐产业”,指的是围绕音乐及其载体产品工业化生产建构的产业。 

音乐作为一种特殊的商品,相关产业从一开始就形成了载体+内容的结构。而且,载体在音乐产业发展的过程中扮演了关键性的角色,产业随着载体的发展而不断调整和重构。(参看:唱片约简史 ,请注意,不是“唱片业”)

普遍认为,音乐的产业化是从19世纪末开始的。当时的曲谱出版商雇佣大量职业音乐人来创作原创歌曲,然后靠卖歌曲的曲谱挣钱,于是就开启了音乐工业化生产。(参看:音乐产业的未来,100年前就已经定好了 )

唱机的发明,录音制品出现,彻底改变了音乐商业。可能有人会觉得唱机公司主要是卖唱机,不是音乐,所以不能算音乐产业。但个人认为,唱机是录制音乐产业的起点(Recorded Music),后世唱片业的商业模型,基本上是唱机公司建立的,尽管他们的目的是为了卖唱机。(参看:有人说中国大众不喜欢音乐,那怎么办? 

唱片时代就比较好理解了,一个靠卖唱片挣钱的时代,无论唱片载体是黑胶、磁带还是CD,甚至MP3,商业模式并没有本质变化。唱片时代尽管已是强弩之末,但时代仍在继续,我们都身处其中。

互联网的发展,推动了音乐载体的数字化,先后出现了付费下载和流媒体。 

我没有把付费下载列为一个时代,一是因为,我认为付费下载的消费模式并没有发生根本变化,可以属于唱片时代;二是因为,付费下载哪怕在巅峰期也没有取代实体唱片成为全球收入主心骨。

流媒体就不一样了。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

从IFPI《2019全球音乐报告》中的数据可以看出,2017年,流媒体收入在全球范围内就超过了实体唱片,2018年,流媒体收入更是达到实体唱片收入的1.89倍。全球十大音乐市场,除了日本以外,流媒体收入都超过了实体收入。

唱片公司的收入也是如此。从视频中我们可以看到,”唱片三巨头“环球、索尼、华纳的录制音乐总收入中,流媒体收入占比都超过了50%。而这三巨头的收入占全球市场的69.8%。(MiDIA数据)

所以说,音乐已经进入了流媒体时代 

什么是流媒体?音乐流媒体就是音乐在线播放服务,音乐数据存储在音乐平台的服务器上,借助网络传输和音乐客户端,用户无需下载直接可以在个人电脑或手机上点击播放。(参看:时候到了,让我们好好聊一聊“流媒体”

音乐流媒体和相应的付费模式很早就有了,乔布斯在2013年iTunes音乐商店上线发布会上还怼过流媒体。乔布斯认为流媒体的消费模式是“租音乐”。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

付费下载是消费者花钱购买音频文件,音频文件购买之后,永久归属消费者;而流媒体不涉及音频文件买卖,用户的钱花在订阅播放服务上,订阅之后可以无限制播放流媒体服务上的音乐,订阅期限有限制。

国内情况不太一样。在国外,Spotify是纯流媒体服务,完全不提供音频下载(可以离线,但是用户不能提取音频文件),而国内的在线音乐服务是把流媒体服务和付费下载服务整合起来了。用户既可以在线播放,也可以下载,还可以单曲购买。 

所以,国内消费者有时候会搞不清流媒体和付费下载的区别。认清这一点,对于了解流媒体对于音乐产业的影响,比较重要。 

国外学者认为,以iTunes音乐商店为代表的付费下载模式,并没有彻底改变传统音乐消费模式。消费者只是从买CD变成买MP3文件而已。但流媒体就不一样了。流媒体的消费,是租赁,不是购买。消费者不再永久性拥有音乐,只是拥有一段时间内的音乐使用权。 

这跟办借书证上图书馆借书看是一样的。流媒体就是音乐图书馆,你花钱办个有期限的“证”(VIP),就可以“借”自己想听的歌听了。“证”到期了,就得重新办。 

消费者为什么愿意接受流媒体呢?因为太方便了。音乐流媒体上应有尽有,想听啥听啥,又何必再花钱买呢?唱片或MP3买来存着都占地儿。 

而这也是智能手机带来的便利。从数据上,我们可以看到,流媒体真正发展起来是2011年。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

从上图中可以看到,2010年,流媒体收入还跟2009年持平,2011年开始快速增长。 

2011年发生了什么?一是智能手机大爆炸,二是3G的普及。 

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

从上图中可以看到,2010年-2011年是智能手机销量增长最快的两年。

智能手机和移动互联网的提速,对于流媒体发展至关重要。过去,因为网速慢,所以用户更愿意先下载,再用播放器播放。移动互联网提速之后,下载就变成多余的步骤了。智能手机的出现,把音乐APP和其他APP一起集成到一个终端商,用户就不再需要多带一个播放器了。

智能手机出现之后,MP3播放器就成了鸡肋,连曾经不可一世的iPod都卖不动了。加上,3G开始,移动端网速大大提升,消费者就更愿意用手机听歌了。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?从上图中可以看到,iPod的销量从2010年开始大幅下滑。(参看:为什么说乔布斯救了音乐产业?

2014年,移动互联网进入4G时代,手机直接在线听歌更方便了,音乐APP也可以尝试更多体验了,下载便成了鸡肋,付费下载收入开始快速下跌,与此同时,流媒体收入则开始快速上涨。2016年,流媒体收入超过了付费下载收入。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

 

流媒体从三个方面改变着音乐市场:

1.传播 

流媒体带来了海量的音乐作品,也带来了海量用户,并跟社交网络等其他互联网服务形成了一体化的音乐传播系统,让听众行为第一次形成全球性的实时全网联动。 

传统唱片业时代,流行音乐潮流基本上是被美英等发达国家的白人消费者决定的。我们所受到的影响,从音乐观到价值观,大都来自白人社会。进入流媒时代,音乐潮流正在向人口占大多数的第三世界国家听众和有色人种听众倾斜,“新世界”听众正在获得音乐潮流的决定权。(“新世界”指的是区别于欧美传统音乐市场的拉丁、亚洲、非洲等新兴市场,也包括欧美的黑人听众市场) 

拉丁神单《Despacito》的惊人播放量(两个主要版本的音视频总播放超过80亿)、说唱音乐的强势和BTS的崛起都是典型例子。(参看:全球流行音乐进入Pop2.0时代? 

2.体验

流媒体对于音乐播放体验的改造是前所未有的。流媒体让音乐播放、传播和消费历史上第一次整合到了一起,音频和视频兼具,歌曲通过算法智能推荐给听众,K歌、直播、播客、社交、自媒体等加入其中,流媒体服务已经成为一个以音乐播放为基础、多元化娱乐形态融合的数字终端。并由此衍生出了多种多样的玩法。这一点是过去任何一个时代的播放器都不曾有过的。

3.消费

从价格上说,流媒体付费是平民化的,一个用户,每个月只用花10-15元钱,就可以畅听无阻。(国内存在“数字专辑”这样的特殊情况)

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

虽然,国内外不少舆论都喜欢拿流媒体跟传统音乐制品消费对比,但是,应该流媒体的付费模式,在音乐产业是前所未有的。

流媒体消费的是服务,不是作品。两种消费方式的区别在于,服务的消费具有很强的延展性。传统的录音制品消费消费买完唱片就完了,消费空间拓展非常有限。而音乐流可以通过新渠道和新技术做各种嫁接开发,不断开拓出新的消费路径。 

理论上说,音乐流的消费可能性是无限的,这需要开发者发挥无穷的想象力。业内抱怨流媒体收入不高,流媒体平台抱怨盈利难,个人认为,这是因为音乐流媒体发展仍然处于初级阶段,用户需求还没有足够的挖掘,很多消费场景和模式仍然有待尝试。 

小探讨

在上一篇文章《独立音乐人为什么那么多?》,我提到,海量歌曲入市,稀释了音乐的整体质量,导致好歌难出头。

为什么说音乐已经进入流媒体时代?

有位读者朋友认为:

事情是两面的,众创的另一面(同时),是媒体渠道的多样性和便利性,这种传播作品的便利性和手段多样性的提升,可以抵消市场上作品多的埋没效应。简言之,干扰性和便利性并存,相互抵消。好歌难寻是事实,但好歌出头的难度并没有因众创而比过去更大。

互联网确实带来了作品传播的便利性和手段的多样性。(参看:为什么说Spotify是人类有史以来最好的“发现音乐”神器?

无论是对于音乐人来说,还是对于听众来说,找到自己的听众或者找到自己喜欢的歌,都比过去更加便利。

但是,前提是“主动”。一个音乐人,如果想要找到自己的听众,他就得去想办法去做推广、去建自己的传播通路,把听众一个个沉淀下来,成为自己的听众群。一个听众,如果想要找到自己喜欢的歌,他需要主动去利用互联网提供的条件来发现音乐。

据我的观察,相比流媒体的海量用户,“主动”的人是少数。大多数用户还是以享受流媒体基础服务为主。毕竟,流媒体用户不只是乐迷群体,更多的是泛听型的大众用户。在用户导向的互联网时代,大众群体的行为影响更大。

所以,我在微博上说,互联网正在让听众愈发的两级分化:      

  • 善于使用网络工具且对音乐抱有强烈好奇心的听众,借由互联网提供的专业工具,在“发现音乐”的道路上越走越远,并建立起一个个星罗棋布的孤岛。

  • 不善于使用网络工具且只是泛泛而听的大众,则成为互联网世界的“自来水”,以“流量”的形态淹没互联网世界的每一个角落。

这些年,华语市场上充斥着什么样的流行歌曲,我相信大家都能听到看到。有多少是公认的好歌?但是,这些歌曲之所以火,大都是用户行为的结果。最典型的就是过去一年来大行其道的抖×金曲,都是海量短视频用户的行为在影响市场。(参看:音乐在“下沉”,谁人在狂欢?

在这样一个市场下,好歌有比过去更容易出头吗?

话说回来,什么是“好歌”,我也说不清楚。欢迎大家留言探讨。

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