“自媒体村”转战直播带货,助农流量成兵家必争之地

36氪的朋友们 · 2019-06-08
“我做事的初衷、目的就是让农村人在有家的地方也有工作,这是一直不变的”。

编者按:本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者 毛晓敏,36氪经授权发布。

从前有一种说法,中国互联网是被割裂的,精英与草根生活在被折叠的世界。如今这两个世界在互相影响,三四线城市及乡村成为互联网新兴市场,在互联网上半场“失语”的下沉流量却在下半场成为各个平台的“掘金地”。

于此同时,有人认为下沉流量的说法有歧视意味。曾因“自媒体村”被推至舆论风口浪尖上的农村90后李传帅并不避讳下沉流量这个说法,相反,他对自己坚持研究布局下沉流量市场,做乡村内容和产品时颇感自豪。

目前,李传帅逐步从写爆款文章转型到直播电商,用他自己的话就是“自媒体+电商”模式:自媒体做好内容,积攒粉丝流量,加上运营技术,最后靠电商变现。

他甚至给自己附加了一个更加神圣的使命:助农。他说:“我们的价值和目的就是带动当地农产品销售。让农村人在有家的地方也有工作。” 

济南的多肉直播现场

济南商河县有一个占地20万平方米的全国最大多肉生产基地,多肉品种超过300种。

 在日常打包发货的厂房,整齐排列用于展示的多肉展示在直播画面中。主播在镜头里熟练地说:“宝宝们你们的小红心呢?小红心走起来。”“29.9限时秒杀了,宝宝们。”“送的时候可能会掉一两个叶子,这个是正常的,宝宝别在意啊。”

李传帅的团队加入到直播卖多肉的行列中,也是最近才开始的。他们实行薄利多销的售卖方式,“平均一株多肉8毛钱,比进货都便宜。”

视频中还不时传来李传帅的“画外”音,有时是对用户的福利“送她草、姬玉露。”有时是对主播的指导“你得把赠送的记录下来”。

直播第一天,多肉销售了60多单,十几天后,李传帅和团队就卖出五万株左右。

主播并不是每个人都能做的,需要了解直播平台一整套功能、流程、规则,并熟练运用“宝宝”“小红心”等直播用语,还要与另一端用户互动。 

起初,主播们会羞于面对镜头表达,作为团队短视频中常以个人形象出镜的老板,李传帅常会去开导、“讲道理”。他甚至每天都会要求员工开会,最少用5分钟讲讲当日做错了什么,如何吸取教训,明天又该做什么。

李传帅说自己就是印证了那句话“做事就是一个疯子带一群傻子”,这个表述并非贬义。因为团队成员坚决拥护他的决定,并且执行力强。而某种程度上他就是那个“疯子”,要以身作则第一个去做,然后才能让团队成员“复制”。 

最近他自己每天工作超过十七、八个小时,虽然很辛苦销售量也不算少,但比李传帅预期的一天一万株还差一些。

 “业务刚起步,还在摸索阶段,拼命努力是必须的。”曾被报道2017年就已靠自媒体实现了财富自由的李传帅这样说道。

被质疑后转型直播电商

去年刺猬公社的文章《实地探访山东新媒体村,农妇做自媒体收入破万》引发热议,文章展现了鲜为人知的下沉流量群体在互联网内容领域扮演的角色。李传帅和他的“自媒体村”也作为主角因此爆红一时。 

报道迅速传播开来,对于李传帅与团队制造的“爆文”流水线,不少人评价为“农村洗稿基地”,并发表了类似“制造垃圾文章”的负面评论,舆论持续发酵。

农民出身的90后,本以为这次采访能带来正面积极的影响,但没想到是“打击”。李传帅觉得这些指责他“洗稿”的人是造谣。

李传帅团队做过娱乐方向的稿件,刷剧截图,简单概述剧集情节等,但后来考虑到版权问题就停止了。最令他自豪的是做“三农”内容,包括介绍农村生活及事物等。

李传帅鼓励员工拍下身边发生的新鲜事,卖凉粉的农妇、农村新盖的房子都可以成为文字主角。

对于标题,他的团队也有一套“引睛”理论,如《看农村盖房是怎样的?城市的你肯定没见过!》,让用户感到新奇。团队产出的内容最终会通过李传帅做的文章原创检测系统,自查是否原创、有无错别字后,再行发布。

虽然报道过后,公众对团队的负面评价非常多,但陆续前来求教的人并未减少。甚至包括外地赶来的村官。

李传帅之前想要开展的农村自媒体人培训班不能继续办了,但有这样前来求教的人,李传帅还是乐意向对方透露着这些年在自媒体领域摸索出的“门道”。

但无论怎样,李传帅“觉得他们也能带动当地扶贫发展”,符合他的初衷。实际上被报道后,李传帅还是有所忌惮,舆论压力下,他给自己和团队放了几天假,自己出门几天“学习、交流自媒体经验”。

回来后,李传帅作出了转变,对账号做了整合,放弃了之前主要做乡村美食等内容的账号。尝试以李传帅自己的形象建立IP,同时利用这些IP做长短视频、图文等内容,靠这些宣传业务创造知名度,最终关联并带动电商业务。团队有专门负责电商运营的部门,同时还新增用直播带货的业务方式。

目前李传帅的团队在淘宝等平台售卖多肉、瓜果等农产品。这样才有了上面济南商河县的一幕。

李传帅称这样的策略是自媒体+电商的“无缝衔接”。而自媒体+电商是李传帅在2016年就提出的观点,现在谈起,他还颇感自豪。

但在从前,“自媒体+电商”的实践并未真正开展,因为图文自媒体红利尚在,靠着“爆文”流量、平台收益,李传帅和团队收入可观,精力也自然聚焦于此。

但李传帅始终认为靠电商变现是自媒体的必然趋势,有一句话是“自媒体广积粮、小程序高筑墙、电商缓称王”,李传帅对它的理解是自媒体首先需要做好内容,既要积攒粉丝流量,也要有运营“技术”和团队,最后靠电商变现。

李传帅表述,自己并没有在爆文频繁诞生的那些年让团队做商业广告变现,只接过一些公益广告,要保护内容质量,营造一个良好的变现生态基础。

而近年来,在政策积极引导下,在下沉流量市场活跃度增加且被各个平台重点关注下,不少互联网企业开始在“三农”内容及扶贫领域加大投入。

如快手宣布2018年开始,三年内投入价值5亿元的流量资源,助力500多个国家级贫困县优质特产推广和销售;今日头条在2018年也发布了助农计划,成立专门项目组“山货上头条”,帮助销售全国各地贫困县的好产品。

如果说“做号”被质疑、账号被举报导致收益变少,促使了李传帅和团队转变方向,那么短视频、直播等内容平台对“三农”领域内容的扶持趋势,就真正让李传帅看到了机遇,“今年是三农直播红利期,全平台都在争夺资源。”他预计这个红利期会持续一年,“一年能做起来就做起来了。” 

助农流量或是今年热点

尼尔森发布的2018年第三季度中国消费趋势指数报告数据显示,尽管全国消费趋势指数环比有所下降,但农村地区消费趋势指数却呈现小幅攀升的趋势,从二季度的114点增长至115点。其中,消费意愿从58点增长至60点,成为领涨因素。

李传帅也观察到自己所在的村子消费水平在逐步提高,消费升级首先体现在“吃”的方面,“30多块一斤的榴莲卖得特别快。” 

下沉流量市场消费在升级,而城市消费市场在求“新”,其中一个“新”消费趋势在与产品之外的附加值。

李传帅如今就用“自媒体+电商”的模式赋予这种“新”的附加值。“我觉得他们很多是冲动消费,亲眼看到你摘(瓜)下来,在直观感受上会觉得买卖更透明吧。会觉得这个东西是特别好的、新鲜的,但产品实际上和水果摊上的没什么区别。”

追求新鲜感、采摘过程的直播、对买卖更透明的展现方式,甚至是对乡村质朴地向往都是这样的“消费”场景中的附加值,而最终用户可能是为地域、生活环境等带来的信息差而买单,也可能是认可李传帅这样的人所做的“助农事业”买单。李传帅也还不能太确定用什么来描述这种消费更准确。

从数据来看,在平台助力下,这样的模式价值及“红利”趋势也被证实。 

2016-2018年间,阿里巴巴经济体助农平台上“农民主播”增长至10万名,2017年8月22日至2018年10月,助农平台农产品直播,有超过4亿人次在线观看。今年5月,今日头条三农频道负责人石伟透露了一组数据,2018年今日头条与甘肃、贵州网信办合作后,一周时间内邀请网红和流量扶持带来了6000万的观看量和50万单的农产品销售额。 

但市场越火热越容易变得鱼龙混杂,有人就利用这些信息差和平台审核漏洞做着“不光彩”的生意。

近日有文章爆料,在抖音平台买到的烤虾干不仅与视频介绍中的不同还是三无产品。而视频中的主角“卖虾”大妈是连云港赣榆县的短视频创作者,但她表示是在快手发布的视频被盗用,抖音平台回应称将清退违规商家,加强广告审核。此事件沸沸扬扬,不少网友表示这样的事件降低他们对于此类产品及销售模式的信任感。 

李传帅也关注到这个事件,他认为虽然平台审核已经非常严格,但也不排除电商管理、审核环节出问题的或是人为利用漏洞故意欺骗消费者,但他觉得这是个例。

“有人的地方就有江湖,有江湖就有黑暗,任何电商平台都可能有假货。”他联想到自己当初做自媒体、接受采访、办培训,但现实却常违背初衷,“当初也是希望大家能学习,往好的方面发展,但不是每个人心态都是这样。”

对于自己的电商方向,李传帅非常清晰,主要卖农产品,农村、农产品就是他的特色。但平台扶持力度越来越大,盯上农村市场的人越来越多,李传帅表示不会担心失去个人特色,“他们才刚刚开始做,我做了这么久为什么要担心?” 

如今,主动来找李传帅的农产品商家不少,甚至包括外地“慕名而来”的。“包括县里认可我的卖货能力,甚至产品免费提供,我们来卖也不收钱。” 

李传帅表示自己和团队仍然处于测试阶段,但他已然认为找到了“点”,即自媒体带货诀窍。

李传帅称之为“技术问题”:“他们快手粉丝100w的(主播)播放量甚至不到10w,我只有几千粉丝,但播放量能达到100多万。想要卖出产品需要有个人特点,比如我的特点就是助农,他们认可我也可能是因为助农的艰辛,不是认可人而是认可做的事。”

“乡村”是李传帅的品牌特色,也是他的个人梦想。“我做事的初衷、目的就是让农村人在有家的地方也有工作,这是一直不变的”。

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