消费市场剧变,新希望乳业如何找到精准转型的“狙击手”?

杨洋@36氪四川 · 2019-06-06
“鲜活GO”是新希望乳业数字化转型中的重要一环,它管理的消费者触点和运营的场景十分丰富,把与消费者相关的产品、品牌、渠道三个快消品最看重的三个环节数字化,以数字化指导消费者全周期运营,这个理念也是超前的。

编者按:本文来自微信公众号“天虎科技”(ID:tianhukeji),记者:罗曙驰 杨梦婷,36氪经授权转发。

在新技术和新消费的驱动下,2019年一个明显的现象是:大消费领域的大型企业们,许多都在宣称向大数据公司转型。

数据的血液,正在浸润传统大型企业的各个部门,产生新的业务协同,提高整体效率,变出新增长空间。以2018年已达3千亿规模的中国液态奶市场来作为观察点,数据资产化,工具平台化,业务场景化,当这些专业词汇叠加在传统的乳业,会发生什么新变化?

以消费者的视角来看,今后也许你的牛奶生活是这样的:作为一名喜欢尝鲜的年轻人,你参加了乳企组织的兴趣社区和参观活动,在一款牛奶新品的诞生中,你投票参与了口味的选择;你会在微信中收到牛奶新品的测试邀请,你会发现新包装上有你喜欢的设计元素;在抖音上,你刷到了喜欢的偶像在推荐这款新品;在你购买牛奶的同时,还能一站式把下午茶的茶点都配齐了……

这样个性化的消费体验,将可能通过新希望乳业最新发布的“鲜活GO”实现。

“鲜活GO”通过整合天猫、京东、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道,嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常场景,做到“随心买、随心订、随心取、随心送”。同时,“鲜活GO”还融入社交交互功能,让消费者可以实现高频高效的社群互动、享受会员优惠,一站式获得生活、娱乐、美食和社交的多维体验。更重要的是,平台将打通从引流、促活、留存到裂变的全程消费者链路,实现品牌营销的自动触发,从而推动新希望乳业的业务结构升级及品牌价值的再造。

这个在新希望乳业内部堪称TOP级的战略项目,将解决困扰行业的哪些问题?

消费市场剧变,新希望乳业如何找到精准转型的“狙击手”?

从规模覆盖到精准迭代,赋能产品营销创新

要理解这个平台的推出,我们得回到市场变化的本身。

2018年新希望乳业实现营收49.72亿元,同比增长12.44%,净利润2.43亿元,同比增长9.22%。

增长率不错。但今天的乳业市场,上有头部企业数百亿营收规模的压力,下有消费者市场的快速变化。未来一家乳业企业如果要从几十亿增长到上百亿规模,一定需要更懂消费者。登陆资本市场只是一段成功的开始,要向投资者持续交出满意的答卷,新希望乳业务必要解决好未来几年如何从传统型乳企向科技型乳企转型的问题,展现出更具想象空间的场景。

从“鲜活GO”平台,可以窥见这样的增长想象空间。可以说,这是一个由董事长席刚亲自挂帅关注、在新希望乳业内部居于TOP级前列的战略项目。

新希望乳业其实算是较早拥抱新技术、新零售、新营销的乳品品牌。比如与社交电商“每日一淘”合作首发定制新品;抓住IP效应,与湖南卫视《我们的师父》合作,利用抖音发起“师傅来了抖初心”话题有效聚合粉丝;打造食育乐园,引入国外的食育教育理念,寓教于乐,鼓励家庭走进牧场,参与食育课堂成为忠实粉丝。

同时,新希望乳业以创新作为企业的内在DNA,其产品更新迭代的速度很快,产品数量达上百个。总部重点产品加上大量的区域适配性产品,让新希望乳业能以灵活身姿与对手周旋。在过去几年中,无论是企业内部鼓励创新的文化,还是外部具有的庞大终端销售能力,都让新希望乳业具备了产品“快速”迭代的能力。

但仅仅依靠“快”还是不够的,接下来还要解决“准”的问题——过去一个新品就能做10亿规模,而现在是一个“要考虑如何用10个新品打不同人群来做到10亿”的时代。

特别是在消费分级越来越明显的当下,消费者群体和心理正在发生明显变化,如何精准定位年轻一代显得尤其重要。从品牌端看,消费者更注重对品牌的价值认同感,同时追求产品的颜值与个性化。从销售端看,乳制品是高频消费产品,消费者追求触手可及的购买方式。消费者需求正在呈现出碎片化、随机化、多样化的特点。

整体来看,过去的营销方式,是用火箭炮阵列打覆盖,现在是要用狙击手阵营来打精准。营销工具要切换,狙击手从哪里寻找?

推动新希望乳业持续的数字化转型,“鲜活GO”就是要借助数据能力解决“精准”的问题,要精准的了解消费者,精准的触达消费者,精准的运营消费者,从而提供更精准的服务与创新。

而要对抗头部企业的降维攻击,就需要另辟蹊径实现升维。每一次行业秩序的更替,大概率会伴随着技术的变革。

搭建自己的流量池,链接全消费场景

在多年数字化积累的基础上,新希望乳业认为企业数字化转型接下来将是一个加速阶段。

新希望乳业董事长席刚指出,适应变化,要先拥抱科技,使之成为未来战略引领,通过“+科技,创新赢未来”的方式求得企业的生存发展之道。同时,品牌年轻化是新希望乳业的关键策略,这需要和年轻人的“兴趣、审美、价值观”一致。

“鲜活GO”就是要打通、升级原有的系统,抓住年轻一代,并以消费者为中心打造一个全方位的平台,增强对年轻群体的关注、连接以及企业的数据能力。

在“鲜活GO”上,消费者可以上实现高频高效的社群互动、享受会员优惠,一站式获取生活、娱乐、美食和社交的多维体验。更重要的是,随着打通从引流、促活、留存到裂变的全程消费者链路,将实现品牌营销的自动触发,推动新希望乳业的业务结构升级及品牌价值的再造。

具体来看,“鲜活GO”首先会是一个线上线下全渠道的平台。新希望乳业构建了从线下到线上全方位的营销渠道,“鲜活GO”的使命,首先就要把原本独立的线上、线下零售渠道打通,对所有用户的触点统一管理。今天的外部流量越来越贵,每一家快消企业都希望能把用户流量掌握在自己的手中,“鲜活GO”在统一管理新希望乳业的用户触点后,也将顺理成章打造属于自己的流量池,将近百万的用户形成蓄水,并向各类场景导流。

其次,“鲜活GO”是一个强大的企业数据“中台”。就像是在前端精简布局的作战小分队,而后端可以联动一艘类似于航空母舰的数据中台,在打通全渠道的用户后,借助“鲜活GO”的强大的数据分析能力,可以实现对消费者的精准运营与激活。特别是随着数据的积累,“鲜活GO”平台将掌握精准的用户画像,根据消费者不同的需求可以推送专属的个性化优惠券,实现千人千面。

第三,“鲜活GO”将是一个更具年轻感、实现粉丝运营、管理的“社区”。可以说,抓住未来新生消费势力,就是抓住未来的最大市场和最强劲的增长。因此,“鲜活GO”是一个沟通、交流、互动、分享的社区,通过多渠道积分,消费者可以拥有专属的会员权益。而通过强社交属性的新玩法,将把消费者紧密的联系到平台上,实现社交裂变。

最后,“鲜活GO”将推动整个业务流程的改变,甚至倒推供应链,实现企业柔性生产。比如,新希望乳业可以与“鲜活GO”平台上的“铁杆粉丝”实现品牌共创,让粉丝一起参与产品的设计,降低创新产品的成本,提高产品成功率,这将带来生产流程的改变。

强大的数据能力,颠覆企业生产供应链关系

要打造“鲜活GO”这样一个链接消费者的全渠道会员价值管理平台,背后需要一整套数据体系做支撑,新希望乳业在步骤上要如何实现呢?

2019年,“鲜活GO”最重要的是实现基础平台搭建,并将用户流量集聚形成可观的蓄水池。而新希望乳业目前已具备了全方位的获客通道。

据介绍,新希望乳业已积累了庞大的订奶、线上购买以及粉丝用户, 这将成为“鲜活GO”平台的基础流量。同时,通过多渠道引流,将形成用户流量增量。比如,通过已经成熟的食育乐园体系,今年预计将有20万的消费者走进新希望乳业的工厂牧场,这将成为“鲜活GO”最忠诚的用户来源。比如,通过新希望乳业在线下庞大的渠道,预计将有5万个摆台布局在线下高粘性的地方,线下将成为重要的流量入口。再比如,创意品牌营销策划活动将激活年轻人群,成为品牌忠实的“粉丝”。新希望乳业目前已举办了5届牛奶粉丝节,同时借助抖音等新媒体平台,已主动抓住新的流量入口,之前在抖音平台上发起的“师父来了抖初心”视频已获得了6亿次播放量。

通过多渠道的引流,“鲜活GO”平台将具备庞大的流量池。但打造全渠道的会员价值管理体系,还离不开大数据的支持与后台系统的搭建。为此,新希望乳业与广州数说故事科技有限公司达成战略合作,将共同建设“鲜活GO”平台。

数说故事四年完成四轮融资,是国内领先的大数据解决方案提供商。在数说故事CEO徐亚波看来,“鲜活GO”平台作为一个全渠道的精细化用户平台,是对全业务链条的数字化,这也需要一个时间过程。

目前,新希望乳业与数说故事合作完成的SCRM系统已经开始发挥作用,可以实现对所有用户触点进行统一管理,有效把消费者数字化。比如,通过各类标签设置,可以获得会员全景画像,而标签的不同组合,再根据流程设置时间和内容,就可以做到千人千面个性化管理,放大精准营销效果。

当然,“鲜活GO”仅仅是以营销作为切入口,随着消费者画像越来越清晰,将知道消费者在哪里,他们喜欢什么,还有什么没有被满足的需求,做什么可以吸引他们。最终,基于消费者的精准洞察,还将带来产品创新、品牌及渠道的数字化,甚至推动后端供应链的柔性化生产改变。

不妨做一个场景设想,过去凭借经验和粗略数字来上市的牛奶新品,可能会变成在“鲜活GO”的用户画像指导下,根据新的小众群体、市场热点快速设计推出新品,倒逼供应链,从渠道、工厂、牧场,需求实时逐层传递,以小众用户需求来定义柔性化生产模式,实时推动生产制造和供应链的变革。这将使得新希望乳业成为更加灵活、更具效率的组织。

正是通过“鲜活GO”强大的数据收集、处理、应用能力赋能,避开传统乳业营销只有品牌声量而没有产品销量的“流量陷阱”。

想象空间巨大,大企业数字化转型需要持之以恒

数说故事服务过多家快消行业头部公司,徐亚波表示,数字化转型已成为当下企业发展的共识,每家企业会根据自己的战略和特点制定具体实现路径,但这需要很大的投入和决心。在他看来,新希望乳业投入了大量的资源驱动,在高层认知、集团战略上是很超前的。

在这个共识下,“鲜活GO”是新希望乳业数字化转型中的重要一环,它管理的消费者触点和运营的场景十分丰富,把与消费者相关的产品、品牌、渠道三个快消品最看重的三个环节数字化,以数字化指导消费者全周期运营,这个理念也是超前的。

但如果将“鲜活GO”仅仅理解为营销型的平台,恐怕是不够的。除了用数据能力推动营销业务成长,从更长远来看,“鲜活GO”未来可提供的转型能力还有很大想象空间。

除了以精准的用户数据来定义柔性化生产方式,实现千人千面精准营销外,乳业拥有很长的供应链,“鲜活GO”若是打通大消费的上下游资源,它可以根据市场和消费者的变化,与上下游产业产生更多的业务连接,提供更有商业想象空间的增值服务,嵌入消费者更多的生活场景。同时,背靠新希望集团,包括支付、金融等在内的多样化产品也可以与“鲜活GO”嫁接,又将衍生出更大的商业想象空间。

甚至有一个大胆的推测,当这样的平台形成行业领先的能力后,难道新希望乳业还会满足这样的平台仅仅供自身使用吗?难道不可以向产业上下游进一步开放平台能力,形成新的商业循环吗?

从中国传统大型企业的数字化转型实践看,好平台都不是规划出来的,而是在有一个大愿景蓝图的基础上,通过大胆摸索和实践,持续迭代创新出来的。这是一个长期过程。“像我们这样原生的数字化企业都需要这么长周期,我觉得每家大型公司的数字化转型都至少需要个三到五年,体量过千亿的企业五到十年都不算太长。”徐亚波感叹。

“鲜活GO”也需要一个积累、迭代、爆发的过程。未来3年,新希望乳业的信息科技转型之路,大有看头。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

杨洋@36氪四川新锐作者

坐标成都 范围四川 创业报道可加微信:YANGYANG514

下一篇

包括金康、别克、名爵、比亚迪、东风雷诺等车企及品牌,纷纷发布新品,抢滩重庆新能源市场。

2019-06-06

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业