新职业教育的机会和未来 | 2019 WISE × 新职业教育创新峰会

静婷 · 2019-06-05
广阔天地,大有作为

我国教育行业市场总规模约2.24万亿人民币,其中中小学教育市场规模约为6800亿,职业教育市场规模约6000亿,高等教育市场规模2530亿。受益于国家政策、互联网技术发展推动和人才市场的刚性需求,职业教育已成为仅次于K12教育的第二大教育细分市场。

根据产业信息网的数据显示,2020年我国职业教育市场空间预计将达到11620亿元。回看2018年,职业教育启动大规模改革,国家多部门批准了一系列职业教育重磅文件。从这些文件中,我们可以看到国家对于职业教育的高度重视和精心部署。无论是部署方向还是发布新规,抑或是建章立制,职业教育改革与奋进的信号已经吹响。

对此,36氪邀请了业内顶级投资机构的投资人和新职业教育创业者,以论坛形式探讨新职业教育行业目前的竞争格局和未来趋势。

新职业教育的机会和未来 | 2019 WISE × 新职业教育创新峰会

本次圆桌的主持人:

  • 36氪资深分析师 郑静婷;

嘉宾:

  • 三节课创始人兼CEO 后显慧;

  • IDG资本教育投资人 丁珊珊;

  • 头头是道董事 许维;

  • 勺子课堂创始人兼CEO宋宣。

郑静婷:我们今天的主题是新职业教育,那就各请位先谈下对新职业教育的认知,相比之前的职业教育感受到了哪些变化?从投资人开始吧?

许维:新职业教育和原来的职业教育在两个方面有区别。

第一个新是新岗位。传统的职业教育比如新东方厨师培训、挖掘机培训,都是一些传统岗位。但现在工作的岗位内容发生了大的迭代,比如互联网产品经理、运营,是没有教育资源充分供给的岗位,这类需求在企业当中大量存在,这是新岗位。

第二个新是教学模式。传统培训是偏线下为主,可能受限于岗位属性,把它搬到线上有点困难,比如挖掘机线上很难学。一些新岗位因为工作的性质可以是线上的形态,所以教育也可以变成在线的模式。

这两点是相对于传统职教最大的区别,连带会产生后面一系列延伸出来的区别,比如传统线下培训很难规模化,有很大范围的扩张,增速是线性的。而在线化以后每年的招生量、服务的学员规模会呈几何级数的增长。这样商业价值,也会有很大的区别。

丁珊珊:我补充一点,用户的需求在发生变化,原来的职业教育更多给用户交付一个证书或者让你养活自己的本领,或者升入更好学校的通知书,所以它的用户生命周期比较短,用户对他的认知也就是你给我提供这一段时间内的明确服务,获客成本比较高,核心就是因为用户在这里生命周期短。

现在职业竞争越来越激烈,不断有新产业、新岗位的变化,所以新职业教育有机会演化成长期需求,跟随行业变化,不断在一个平台上更新自己的知识体系,更新自己的能力范围,有机会把用户的长期价值挖掘出来的。

郑静婷:从一次性买变成长期需求。两位创始人离市场更近,对市场更敏感,两位分享一下。

后显慧:我有两点感觉。

第一,新职业。随着经济发展和新能力变革带来的新的岗位和新的职业出现,大学不培养,行业很需要,因为品类、人才的原因,它的口径比原来的职业教育宽很多。

第二,它不是一次性培训。之前的职业教育都是一次性培训,新职业教育有点像终身制的成长。以前的职场是训马式的,你进入职场征服了这个岗位,可以一辈子都在这个岗位上。但是现在的市场像冲浪一样,你不知道下一浪能不能站得稳,所以需要一个健身房,把你的肌肉、力量训练好,下一个浪的时候保证不被冲掉,可以永远站直。

我不认为这是终身学习,应该是终身成长。学习是个过程,最终在职场里面还是需要成长。所以我认为第二个特点就是终身成长,不断更新能力,适应这个社会的发展和变化。不管是知识寿命和能力寿命,都越来越短,所以大家需要一个长线的健身房。所以这两点和传统职业教育是不一样的,我自己感觉这里面的挑战也蛮大的,所以我们也在往这个方向去看。

宋宣:我特别同样丁珊珊总的想法,作为一个企业,你是一个企业,有一句话特别重要,你要创造一个商业模式,一定要解决一个社会问题,我们看新旧职业教育到底在解决什么社会问题。旧职业教育更加偏向于考证、考国家某一个资格,或者考公务员,我学一段时间交一笔钱,这个周期就结束了,我就学完了。

新的职业教育,像三节课解决的问题是职中教育,已经入职了,或者没有入职前后遇到的非标准化的问题。所以三节课它有一个教研逻辑挺有意思的,它们要解决这些问题。勺子课堂解决的像餐饮行业怎么经营好一家门店,这个问题它是持续性的问题,而不是今天上完课就结束了,一定是卖方、市场都在变,每个季度遇到的问题都不一样。夏季的龙虾怎么卖,冬季怎么卖,都不一样,这是持续解决问题的过程。当然背后得新职业教育公司的挑战比较大,这个待会儿再说。

郑静婷:相比于其他教育赛道来说,新职业教育有什么不同,以及在时代潮浪下机会和问题是什么。

丁珊珊:刚刚已经讲到了,有一个明显的不同是原来的职业教育用户生命周期比较短,也是现在新职业教育想解决的问题,把用户的生命周期拉长。

这里面涉及到一个问题,怎样拉长生命周期:要让用户不断提升自我的事情上,给用户输出一个可量化的结果。如果他不以考证为目标,最后在这个品牌上得到的到底是什么。长期来看得到的是这个人更有竞争力,在求职市场上拿到更高的薪水。怎么让用户在最付费的时候明确可以得到的结果。这是新职业教育需要解决的重点问题。

郑静婷:很同意,就是怎么把教育结果外化。请许总也谈谈。

许维:区别我想到了两点。

第一,职业教育和 K12 教育的区别。

职业教育最经典模型是一锤子买卖模式。它解决的需求很明确——就业,无论是考公务员证,还是职业技能岗位,最后都是为了就业。这个人群属性就决定了是大四或者毕业后一年,它是典型的割一茬韭菜就完事。而 K12 可以不断的升学,可以持续割好几年,它的生命周期不一样。

第二,新职业教育和传统职业教育的区别。

区别的核心在于用户画像不一样,传统是解决就业问题,人群画像是大四和大五。如果是勺子课堂这样的职业教育模式,既有大四大五,还有在职人群。为什么在职以前不做呢?因为人群分散,获客成本太高,导致你做这个市场的时候变得很不经济。

现在有一个趋势,在职人群 To B 化。获客的方式不是看作一个小 C,如果把客户画像收窄成是一个B。B 的生命周期是长的,B 的员工虽然是流动的,但 B 存续的时间很长。一旦信任关系建立了以后,我会长期服务这个客户。这样教育有续费,有生命周期了。虽然 C 端在流动,但是企业客户是长期留存的。

郑静婷:两位创始人聊一聊怎么抓住机会。

宋宣:我们就是比较典型的 To B 教育,勺子课堂主要解决的是企业问题。行业在不断变化,只要企业一直存在经营上的问题,他就会不断续费下去。

分享一个我最近听到的最棒的观点:教育最大的价值在于教育内容,当教育完毕之后,教育内容抽出来以后,学生获得的东西是最大的价值。我们不会把经济学原理应用在生活当中,但是我们知道这些东西以后给我们带来的认知、气质的改变,这才是教育带来的最重要的东西。所以教育往往是品牌化,好的教育公司一般跟宗教差不多。想一想确实是这样,所以刚刚说了品牌的事情。做教育的公司学会做品牌是非常重要的,一个用户对于品牌的认同与认知,同样也是一个重要的外化指标,这是一点。

原来解决的问题是考没考过证书,如果考过了,外化指标就完成了。现在有一个点叫会不会、能不能用,这是一个关键点。大家觉得餐饮挺容易的,如果真的去选址、做菜单、做门店装修、供应链管理、食品安全管理、消防管理、外卖营销、门店开业营销等等,我可以列100个以上,它的外化指标直接就是会还是不会,就这么简单。

第三,人才培育。因为我们是 B 端化的,所以一些批量店长培育、人才培育,是可以变成企业筛选人的方法。比如有人员内测,测试完毕以后得出来的结论,企业可以认为是能做门店小区长、大区长还是营运长,这也是一个外化指标。我的核心是帮企业解决问题,帮个人解决会不会的问题,这就是关键的外化指标。

郑静婷:特别认同,现在职业教育品牌不是打一个广告,大家就相信你。一定有人去了,学会了,出来是有用的,升值加薪或者从不会到会,这才会带来别人的认同。分享一下你们是怎么抓住机会的?

后显慧:创业就是在回答这个问题,有三个点。

第一,教研。第二,教学结果的交付。第三,增长。

教研比较难做,勺子课堂做得特别好,他们是咨询式教研。我们也是花重兵做教研,因为它是一个非常新的领域,它的课程没有标准。不像 PHP,PHP 全球都是标准的,但是产品经理、新媒体怎么培养,太难了,我们要形成行业标准很难。怎么解决新职业的标准化问题,中国是有机会的,中国在这方面的实践是非常领先和创新的。

第二,交付。学完以后能做什么,我们做了一些尝试,比如作品集是可以和招聘网站打通的,用户学完以后可以在招聘网站看学习过程和学习成果,招聘网站雇主可以看到求职者的表现。当然我们还要去探索一些新模式。

第三,增长。许维总也提到了,增长不是割韭菜一茬一茬的增长,是用户长期陪伴、一起去成长的过程,我把它叫做螺旋式增长。用户在学校里面,不断发现价值,一起走得更远。用户的LTV(生命周期)价值会很长,我们发现用户两三年了还在跟我们一起学习和成长,而不是传统的学完就走了。

这个过程怎么持续不断的放大,也蛮有挑战的,它不是营销驱动、不是流量驱动的事情。看用户增长数据,对我来说是有压力的,我认为它是先打品牌、先建口碑,然后做增长和收入的模型。能不能到下一个规模,还要再看。我们面临的也是这几个核心问题,投资人问的也就是这几个问题。

郑静婷:职业教育感觉感觉很难是很快的增长,它有个瓶颈在,别的考试无论是K12也好还是考证也好,它的考纲很多年不会变。像 K12 是很久的经验沉淀,它的考纲变得慢一点。但是职业教育是在职场里面,是在商业的动态中,你今天发现一个特别好的增长模型,但是几个月或者一年以后就失效了,所以教研会特别重。我也了解到这两家公司请了很多行业大佬一起打造课程模型,保证课程是有效的。

郑静婷:下面聊一个大一点的话题。有三个问题,大家可以挑自己擅长的部分。三个问题分别是,对新职业教育行业影响比较大的因素是什么?细分领域是不是能支撑一个独角兽跑出来?竞争格局在未来会怎么变化呢?

宋宣:我说一下新职业教育的难点在哪。刚刚说到考证,因为考试大纲,包括历年真题,这些都是、现成的;而职业教育是处于商业的动态中的。所以对于我们来言,分类教研和教学它的核心在于研发的是教学方法,而不是教研内容。

我们去日本的时候去了茑屋书店,里面有一面墙,上面放着各种各样餐饮行业管理流派、方法、人才培育的认证机制等等。但是在国内,有关餐饮管理的书只有屈指可数的几本。所以对于这个行业的基础研究,需要由新职业教育公司来做。行业的动态变化对于教研的考验非常大,也是一个非常重要的难题。

我分享一下勺子课堂怎么做的。我们有两种教研方法,第一,以咨询代教研。在我们团队里非常重的一部分是咨询团队,咨询团队是研究院重要的一部分。他们的作用是帮助大量餐饮企业做解决方案,做完解决方案沉淀下来的模型脱敏之后,就变成后续线上线下内容标准化手册。

所以我们在各个领域当中都部署了自己的系统性手册,到最后幻化成各种各样的内容。所以能保证我们的方法持续落地。而且工业化的生产方式杜绝了强依赖某个人,不会出现这个人走了整个条线就没了的情况。

第二,因为我也是媒体出身,用了课题调研的方法,先报课题,做完调研不一定到最后会变成课程,但是它会变成我们的基础研究内容。可能会有版物,会写成文章。教研部门在团队内研占的比例超过三分之一。

后显慧:新职业教育一定会出现的独角兽。

我们发现在职教 1.0 时代有很好的公司,不管是蓝翔还是新东方烹饪;2.0 时代也是一样的。到了3.0,中国的人口基数和社会现状都需要有新的职业教育出现。比如说中国有 800 万的大学生,其中有 80% 的大学生就业不对口,针对这些问题,产教融合是一种解决方案,独立的第三方也是一种解决方案。

第二,存量市场太大了,互联网下沉的时候发现机会特别多。比如原来 4S 店要等用户上门选车。但是特斯拉是在线上卖,线下作为展厅。所以用户运营的岗位就出现了,中国上亿劳动力里面拿出一小部分都会有很大的机会。不管是餐饮行业的培训,还是互联网人群的培训,服务几百万用户就是一个很大的机会,所以这个行业一定会出现很多独角兽公司,这是毫无疑问的。

对我来讲,我们希望把这个事情做成一个更长远的事情,独角兽和上市是一个行业和资本的认可,但是我更追求长期的社会价值,帮助中国建设一种更新型的职业教育模型。我有一些使命感,帮助中国发展的情况下,建立好的运营标准、好的人才培养标准,好的吸引社会资本的人才结构,这是我们这一代人拥有的机会和使命。如果把这件事情做好的话,所有社会价值和经济价值都会出现。

郑静婷:做好产品,后面都是水到渠成的事情。

许维:我说一下对于行业格局的看法。我们作一个类比,比如说食品行业,K12 有点像主食,它是面包、煎饼、油条、馒头,它的消费很刚需高频,用户基数非常大,这里面可以诞生一些规模体量很大的公司。职业教育有点像零食,去超市的时候零食货架非常长,里面有各种品类,琳琅满目,SKU 特别多,不同的品类都有各自的优势和劣势。K12品类的话市场容量大,但是竞争非常激烈。你去超市一看,各种品牌的同一种主食很多。

但职业交友细化到某一个小品类以后,竞争对手就没那么多了。像三节课它的竞品是个位数,但英语、语文、数学每一个赛道都是几百上千个标的,但职业教育标的数量就没那么多。数量少有好有坏,如果一个公司能在细分产品里面做到很大的市场占有率,那也很厉害。

丁珊珊:我觉得职业教育一定是遍地开花。逻辑很简单,每一个行业都是靠人做出来的。本身每一个行业升级的机会,也就是人升级的机会。只是说你怎么抓自己的切入点,从哪个行业去切入,从To B还是To C去切入。所以当时我们也尝试列了一下新职业教育的公司,刚刚在下面还再说,结果发现这个表里面有二三十个行业,每个行业都几十家公司,很难用一个确切的结论说什么类别有机会。我们尝试总结一下,有两个我们看重一点。

第一,基于行业变化的机会,要么行业有超额增速,要么有特别快的升级机会,这一定是带动这个行业职业教育。比如三节课切入的产品、运营新岗位对人才的需求,大学生没有这种能力,在这个点上抓住了这波人。像勺子课堂切入的是餐饮连锁化,对店长职位空缺的需求,把人的能力提升。所以先判断哪个行业有升级机会。

第二,除了人的升级之外,能不能在产业链上下游再做一些延伸的价值。比如一个健身教练公司最近在 A 股上市了,本身也是一个新兴行业,它的红利期过了以后,健身教练的存量也有限。之后在这个基础上,做一些什么样的行业升级机会,是不是能形成自己的To C品牌,这是影响它在行业最终占据长期价值的因素。

郑静婷:时间差不多,最后请两位投资人分享一句话给创业者,也请创业者分享一点创业经验给大家。

丁珊珊:大家都在讲产业升级,底层还是人的升级。所以我们坚定看好各个领域都会有新职业教育公司出现,也希望大家挖到金矿以后,跟我们多交流,让我们和大家学习。

后显慧:这个赛道非常好,市场机会非常大,和大家分享一句话,慢一点比较快,做教育一定要慢一点才可能更快一点。逻辑就是,我们坚定相信这个赛道可以做成一个大的事业,不着急,慢慢耕耘,把赛道做深做好,可能会更快一点。

许维:八个字,广阔天地,大有可为。

宋宣:韩国有一个著名的棋手说过,“我在下棋的时候,从不追求妙手,一朝制敌。”善弈者,无秒手。创业也好要是耐的住寂寞,认真地日拱一卒地把事情做好。

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