互联网改变不了的慢生意里,定制游品牌「6人游」如何稳定增收?

茉小莉 · 2019-06-20
解决诗和远方,同时保持高增长,是定制游公司的永恒难题。

互联网改变不了的慢生意里,定制游品牌「6人游」如何稳定增收?

图片来源:瑞士国家旅游局

据艾瑞咨询,2017 年中国在线定制旅游市场交易规模为 68.0 亿元,在线化率仅 7.9%。虽然 OTA 将绝大多数旅行资源线上化,但随着中等收入人群、个性化旅行需求的增长,可优化空间逐年撑大。

在这个领域,6 人游坚持了 6 年,它主要提供「司机+导游+整体行程打包」的出境中高端定制游服务,目标用户家庭年收入大约在 50 万元以上。且公司已于 2018 年上半年实现盈利。

和单纯提供路书、或招募 C 端导游不同,6 人游轻路书、重服务,主要为中等收入家庭提供小包团服务,为了保证安全和服务质量,6 人游不选择个人供应商,也不开放旅行社渠道,只采购当地旅行服务机构的服务做地接业务。

目前其业务覆盖了全球各洲,数据库积累了 5 万多个活动项目及 POI 点。年均服务 1 万多个家庭,每个团在 4-6 人,累计服务近 20 万人次旅客,人均费用根据目的地不同在数千至数万元。

经历了 OTA 封锁流量、拆除 VIE 和新三板挂牌、摘牌,6 年来 6 人游有两点不变。

其一,改变传统线下旅行社的重资产模式,互联网获客、不设分公司、没有门店,从网上找到客人、在线完成交易。

其二,每年营收翻倍。6 人游创始人 & CEO 贾建强向36氪表示,6 人游基本保持了每年一倍的营收增长,从早期的每年两三千万营收,到 2018 年公司营业额超过 3 亿元,2019 年底将在此基础上翻倍,毛利有望较 2018 年翻 2 倍。

不变的背后是持续进行的调整。

在不过度依赖 OTA 的前提下,营收连年翻倍,贾建强提到 6 人游在持续优化的关键点在于「降本增效、货与人」:

首先,旅行行业的人工成本占比很大,降低人工成本,一方面在于精简团队,严格控制高薪的技术研发岗位;一方面在于提高旅行顾问、客服人员的工作效率。

和强调「去人工服务」的自由行服务商不同,6 人游要用可靠的地接服务,提供尽可能全程无障碍的出游体验,所以技术开发人员一直维持在 10 人以内,仅占总员工数量的 5%。

本质上,去人工化模式,服务的是陌生环境适应能力更强的年轻群体,拿着路书出行解决得主要是,高效省心的行前信息搜集及预定服务。而重地接模式,主要面向拖家带口、没有时间定制行程的中年中产群体。贾建强认为后者的消费意愿、付费能力远高于前者,这也是 6 人游和无二之旅、世界邦旅行网等品牌的区别。

和广撒网获取线上、线下流量不同,广告营销成本在 6 人游这里也属于严控项。贾建强提到可以接受高额的用户获取成本,但“不要为订单增长付出不能付出的代价”。因此,6 人游强调用户池的维护——目前 200 多万的微信用户是其核心客源,用户生命周期复购可以做到 70% 左右。

其次,效率提升,主要由员工技能提升和系统自动化驱动。

前者通过和各大目的地旅游局合作、员工培训、实地考察等方式解决;后者通过优化迭代预定系统完成,比如细化到订单分配、跟进节点、行程智能推荐、系统生成线路的准确度等各环节,制定标准和规范。

据悉,目前 6 人游的平均成单时间在 30 天,主要耗费在客户沟通方面。智能生成订单,让定制效率至少提升了 3 倍,转化率(咨询到下单)从 1% 提升到了 10%。

当然了,资源价格优势和品牌信任感,对于高客单价的旅行产品而言也很重要,这些需要长时间经营。因此活下来、比同行活得久一点也是竞争力之一。

关于增长,贾建强认为出境旅行定制,本质上是个「慢生意」。这影响了 6 人游的整体策略,也就是以上提及的决策的源头。

决策周期长、频次低,决定了用户池维护、提高预定效率和复购以及员工人效提升、成本控制,比砸钱获取新用户更重要。“和 2015 年之前比,现在行业冷静多了。这说明从业者和资本认清、并且回归了旅行行业的本质。做自由行、定制游,本质上还是「旅行服务」,很难像互联网、OTA 那样极速规模化。我们可以提高效率,但不能改变本质。

接下来,自由行、定制游领域的头部企业之间,要比的还是盈利能力。年营收规模都在 2 亿左右,谁能作出更大规模的收益倍增,谁就能成为真正的行业领头羊。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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