植物蛋白食品持续升温,瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

徐子 · 2019-06-06
一款植物基底的冰淇淋,你想试试吗?

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司,更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Shape;内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万;食品领域的公司更多,有元气森林、乐纯、野兽生活等等。

尤其是食品饮料领域,我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费,以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第 7 篇,今天要介绍的瑞典燕麦饮品牌「Oatly」,在入驻上千家咖啡馆后,本月还上线一款“素”冰淇淋。

消费者对健康和环保越来越重视,食品行业也在快速更新发展,无论是原料、生产方式,还是消费理念,都在朝着更健康、环保的趋势发展。其中就包括近几年走红的“植物蛋白”。前段时间上市即暴涨的“人造肉”公司 Beyond Meat,引发了食品行业对“植物蛋白”的新一轮关注。

在乳制品领域,也出现了各式各样的代乳产品,从大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麦奶、花生奶,创业公司和乳品巨头都在积极参与乳品领域的产品创新。不过,为消费者熟知的代乳产品,多以咖啡伴侣、早餐饮品等方式出现。

今年夏天,瑞典的燕麦奶品牌 Oatly 要在中国推出一款“素”冰淇淋,也就是以燕麦为基底的冰淇淋。Oatly 在 2018 年进入中国 ,业务上面一直以 B 端的咖啡馆、餐厅为主,这次推出素冰淇淋,也是希望更多走到前台,被 C 端的消费者认识。

据 Oatly 中国区的品牌总监 Herbert Law 透露,这款燕麦奶做的“素冰淇淋目前已开放预售,今年 6 月上线天猫旗舰店,有草莓、香草和巧克力三种口味。

植物蛋白食品持续升温,瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

咖啡捧红“燕麦奶”

新品类在进入市场的时候,共同面临的问题是市场教育。

植物蛋白的概念近几年在中国才逐渐被认识,在欧美国家,尤其是在瑞典这样的北欧乳品消费大国,代乳的产品除了液体饮品,代乳酸奶、代乳零食、代乳的烹饪食材如奶油等。

Oatly 今年在中国市场推出燕麦奶冰淇淋,除了和 C 端用户有直接的互动,也承担着市场教育的职能,让消费者认识植物蛋白的可能性。

在此之前,燕麦奶是如何进入大众视线的?答案是咖啡。太平洋咖啡(Pacific Coffee)是国内第一个用 Oatly 燕麦奶的咖啡连锁,正是他们的推动,带动了国民对燕麦奶的普及和认知。

植物蛋白食品持续升温,瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

事实上,Oatly 在进入美国市场的时候,也是通过和精品咖啡馆合作,作为意式咖啡的调配奶间接接触消费者。在这一点上,Herbert 表示,进入新市场的时候,渠道一定程度上决定了品牌的调性,因此精品咖啡是必然的选择,进入美国市场时,Oatly 也是第一时间选择了 Blue Bottle 这样的新兴咖啡品牌,在美国已经和超过 2000 家咖啡馆达成合作。

在中国市场,同样是从精品咖啡馆的渠道试水,除了上面我们提到的太平洋咖啡,Oatly 在北上广深一线城市还合作了 Wagas、Seesaw Coffee、Hunter gatherer、麦隆咖啡、Manner 、Fisheye 鱼眼咖啡等,2018 年底合作门店数量超过 1000 家,今年初也进入了香港的星巴克。

S2B2C的模式虽然拉长了市场教育的时间,但也存在机会点:1.植物奶质地稀薄,味道偏苦,作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感,因此很多咖啡师不愿意选择植物奶。而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性:起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少,味道低调,反而能衬托咖啡的香味。 

2. 中国万亿的咖啡市场,近10年复合增长率为 15%,远超美国和日本的 2% 和 1%,其现磨咖啡占比仅有 18%,相较于全球现磨咖啡 87% 比重,还有很大潜力。Oatly 在 90 年代就开始了燕麦代乳产品的研发,真正走红是借着现磨咖啡的浪潮,同样主打植物基饮料的美国公司 Pacific Foods,燕麦乳产品业务已经发展了 20 年,也是随着近些年的咖啡热潮才兴起,未来现磨咖啡巨大的增长空间势必带来对调制乳品的需求增长

植物蛋白食品持续升温,瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

植物蛋白热了吗?

植物蛋白食品和饮品热了吗?上个月在纳斯达克上市的“植物肉” Beyond Meat 上市股价即大涨,在这个领域我们还报道过“植物蛋”公司皆食得Just Egg,以及做液体坚果的创业公司荷乐士

在燕麦奶领域,除了 Oatly,170多年的老牌乳品公司 HP Hood 公司也在去年底推出了燕麦奶系列产品 Planet Oat,并计划投资160亿到这个新兴市场;Halsa Foods 在去年初推出了燕麦酸奶产品(Oatgurt);WhiteWave Foods 旗下的素食品牌植朴磨坊(Silk)推出燕麦奶饮品 Oat Yeah,桂格去年11月也上线了燕麦奶饮料。

从功能上来看,燕麦奶不含坚果、麸质等过敏原等,加上胆固醇含量非常低,是健身者和减肥者的最佳选择。对乳糖不耐受的人群也很友好。

相比奶牛养殖,燕麦奶的制作过程消耗的水资源更少,温室气体排放比可以减少 80%,土地使用可以减少 60-70%,在“环境友好”这个维度也很好地拔高品牌调性。

对于 Oatly 来说,目前的最大问题可能仍然是价格,“素冰淇淋在天猫的预售价是 158 元两桶(每桶 500 ml),店铺中最受欢迎的产品“咖啡大师”(全名是 Oatly咖啡大师燕麦饮),单瓶价格仍在 48元/L。目前 Oatly 的所有产品仍从欧洲进口,未来公司会考虑在亚洲建立自己的生产线,届时将有机会缓解产能的压力,有可能进一步降低价格。

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我是36氪作者徐子,关注消费、健身,优质项目寻求报道(不收费)请加微信 xym_vine,请备注来意。

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