张一鸣死磕社交

蓝洞商业 · 2019-05-31
GGV管理合伙人童士豪曾经问过张一鸣,你们原来做头条,怎么转去做社交呢?张一鸣回答,“是业务推动改变的。”多闪和飞聊似乎并未承载起张一鸣的社交野心,甚至一度让外界质疑,字节跳动生产爆款的能力还在吗?

张一鸣死磕社交

GGV管理合伙人童士豪曾经问过张一鸣,你们原来做头条,怎么转去做社交呢?张一鸣回答,“是业务推动改变的。”多闪和飞聊似乎并未承载起张一鸣的社交野心,甚至一度让外界质疑,字节跳动生产爆款的能力还在吗?

撰文 | 蓝洞商业(ID:value_creation)赵卫卫

上线10天,“飞聊”沉寂。

这款字节跳动CEO张一鸣手中最新的社交武器,曾经经历过短暂的疯狂,最高峰时期排在App Store免费总榜第8名。但如今还未黏住用户“兴趣”,排名跌落200名之外,甚至不及此前高调发布但同样沉寂的视频社交产品“多闪”。

有评论称,多闪是字节跳动再战腾讯的武器,而飞聊的对手更像是豆瓣、贴吧和即刻。当微信已经成长为“手机通讯录”一般的存在,谈颠覆早已不现实。更何况,就算头条复制一个微信也无法实现其社交战略。

但这背后不容忽视的细节是,不管是抖音上的抖友,还是头条上的粉丝,都在等待一款属于自己的社交产品。在张一鸣已经集结一支APP战队后,社交产品仍然缺位。

在多闪发布之前,今日头条CEO陈林曾在社区发问,中国的社交领域已经到终局了吗?未来社交领域可能会有哪些发展和创新?这是一个真命题,越来越多的用户正在被微信“绑架”,甚至试图“逃离微信”。

多闪和飞聊都在试图解答这个问题,但是在社交领域,张一鸣的APP工厂还能复制爆款吗?

张一鸣在今年3月的字节跳动七周年庆上,毫不掩饰自己的社交野心,“做社交是为了保障用户分享抖音等头条系产品的通讯权力。”当然,这只是一个侧面。

社交,是张一鸣必须攻下的堡垒。

低调与高调

2019年1月15日,“多闪”以发布会的形式露面。

这是字节跳动第一次以高调的姿态发布新品,让人印象深刻的是生于1993年的产品经理徐璐冉,她亲切地称呼张小龙为“龙叔”。

就在同一天,罗永浩的聊天宝和王欣的马桶MT也同步推出,但是多闪被视为最有可能挑战微信的产品,日后也被证明是唯一存活下来的。

这个以年轻姿态示人的产品,试图缓解人们在微信因社交压力大而抑制的表达欲,寄希望解决熟人社交的痛点以实现亲密社交,从而为全新的“90后”社交创造新的空间。

春节期间,字节跳动通过红包来为多闪加码。仅仅除夕当天,多闪全平台DAU超过1000万,一个月拿下776万下载量。但如今的多闪,大部分功能被嵌入到字节跳动旗下的相机软件FaceU激萌中,成为短视频平台的工具。

抖音的成功无法复制,其得益于精准算法带来的信息分发,目前看来在多闪身上并未奏效。“亲密视频社交”的内容制作门槛,阻挡了用户的脚步。

就在多闪淡出视野的时候,“飞聊”在周日的凌晨(5月20日)低调上线。与其说飞聊是一款社交产品,不如说其社区属性更强烈。

从字节跳动的官方表述来看,“飞聊是一款开放社交产品,是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合,致力于帮助用户发现同好。我们希望飞聊能够连接起拥有共同爱好的朋友,让大家的生活变得更加丰富和有趣。”

与飞聊相似,即刻的核心功能也是基于兴趣社区。不同的是,即刻在2015年上线之初的定位是社区产品,而后转变为社交。直到2018年,即刻的slogan从“看点好东西”变成“年轻人的兴趣社交”。

基于兴趣的社交小组,降低了用户的使用门槛,同时也导致了信息的繁杂和过载。

上线3天后,飞聊官方累计封禁违规帐号448个,关停46个小组、23个群,删除59335条不良信息。官方称,“平台此外发现,有部分帐号存在批量发布不良信息的行为,疑似网络黑产。”

而有些尴尬的是,打开这款UGC主题社区产品,很难快速找到合适的社交机会。不可否认的是,主打小组的飞聊,是一款需要“慢养成”的产品。

基于兴趣的小组,最成功的产品是曾经的豆瓣小组。鼎盛时期,豆瓣有多个基于年轻人吐槽、八卦和社交的数十万人的小组,这也曾是豆瓣最大的流量来源之一。

但豆瓣小组的成功,是基于书、电影、音乐等产品吸引的大量兴趣相投的年轻人,当豆瓣用户群越来越分散,早期的用户流失,豆瓣小组也逐渐没落,并被大量的网络广告覆盖。

独立生长的“飞聊”,缺乏基于共同兴趣的核心用户群,这一“养成游戏”,难免会成为无根之木。

挑战微信,并不是张一鸣的战略目标,但这一场社交大迁徙并不容易。

底层布点

GGV管理合伙人童士豪曾经问过张一鸣,你们原来做头条,怎么转去做社交呢?

张一鸣回答,“是业务推动改变的。”

多闪和飞聊似乎并未承载起张一鸣的社交野心,甚至一度让外界质疑,字节跳动生产爆款的能力还在吗?

除了今日头条、抖音短视频、火山小视频、懂车帝、悟空问答等已有产品,2018年的字节跳动在产品上全面出击,试图把触角抵达每一个内容角落。

新草APP是一个主打女性群体的生活社区,对标小红书;值点APP定位于优质低价的网上超市,品类多面向男性;好好学习APP则是依靠低价优势,进入知识付费领域;英语学习平台gogokid则是一款面向K12阶段的教育产品;番茄小说APP则是一款在线阅读产品,“让你看书不花钱,悠享阅读时光”。

在「蓝洞商业」此前的报道《张一鸣的APP工厂》中已有提及,张一鸣为字节跳动建立了一套持续生产新产品的机制和能力,持续复制第二个甚至第三个抖音。

在社交领域,张一鸣能否复制出下一个“抖音”?

我们从飞聊的产品细节可以窥见一斑。在飞聊平台上,内容创作者可以开通公共主页,后台与头条号直接打通。飞聊的动态栏中,系统会推荐优质内容创作者的优质内容。

其背后的逻辑是,内容创作者和粉丝终于可以“相识”。并且,更多的互动和运营也将带来更多的想象空间。

短时间内看,纷繁复杂的产品线已经构建起强大的内容生态,赢得了注意力;但是长远来看,用社交产品沉淀人和人之间的关系,布局流量入口和商业变现渠道,则关乎字节跳动的未来。

最关键的是,张一鸣用迅速迭代的APP矩阵抢占和黏住用户,但这并不是强关系链。用户的留存,最终还要依赖社交。虽然腾讯重启“微视”并未改变战局,但试想一下,如果下一个”抖音”这样的爆红产品出现,“头条系”的用户和流量还能守住吗?

不止于社交

张一鸣的野心,似乎并不止于社交。

就在今年年初,字节跳动与中国移动达成全面战略合作,将共同探索推进5G技术深度应用,推进教育等相关新兴领域合作。

“全方位战略合作”似乎第一次出现在字节跳动相关合作的表述中。此前,字节跳动与三大运营商都有合作。

如今,字节跳动与中国移动的合作中,5G和未来产业的布局显然更有深意。

根据官方协议描述,中国移动与字节跳动将整合双方优势能力及资源,在精细化广告宣传,联名流量卡/流量包,RCS(融合通信)及相关增值业务,IDC、专线、CDN(内容分发网络)等新型通信基础设施,统一认证,5G,内容运营,以及产业资本等领域展开深入合作。

未来会有哪些布局?尚不得而知。而中国移动最新的资本动作是,5月27日,芒果超媒发公告称,中移资本募集配套资金非公开发行股份项目,投资16亿元,股份占比4.37%,成为芒果超媒的第二大股东。

在第七届中国网络视听大会上,湖南广播影视集团有限公司董事长吕焕斌称,“我们即将联合中国移动、华为等战略合作伙伴成立专业研究室,开展5GAIVR等新技术的应用研究,积极拥抱智慧广电,不断加强芒果生态的业务拓展与转型升级。”

相比之前美国电信巨头AT&T收购时代华纳达,美国最大的有线电视公司Comcast收购环球NBC,中国运营商们与内容平台的合作稍晚一步,但运营商进入内容产业的目的一样:布局5G。

将在今年下半年面世的,还有字节跳动的硬件产品。此前,字节跳动收购锤子科技部分专利使用权,官方表示将探索教育领域相关业务。最近的媒体消息披露,这款教育硬件产品对标新东方旗下OKAY智慧教育的学习机。但也有媒体表示,字节跳动推出的将是一款儿童手机。

无论学习机还是儿童手机,5G时代的智能硬件,都将是互联网流量的重要入口。

回头看12年前,3G网络兴起时,中国移动推出飞信,随后加码跨平台产品飞聊,但后来做成的是却是互联网巨头。在5G带动产业变革的前夜,飞聊这个名字又通过字节跳动落地,历史和未来都有不小的想象空间。

早在去年年底,传闻”飞聊”正在研发时,YY创始人李学凌就曾发朋友圈,“我赌张一鸣的飞聊能够成功。成功的定义其实就是自己能够持续活下去,但不一定规模做得那么大。真正的规模是时间的产物,如果在一个小规模下能够有活下去的理由,就会持续成长。”

而这一点,也完全契合了张一鸣推崇的“延迟满足感”。

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