好产品卖不动?你的定价策略一定出了问题

黄绍萍@36氪重庆 · 2019-05-31
产品定价是一门科学,也是一门艺术,它既依赖经典经济学,也依赖市场营销和心理学,并且是公司最重要的决定之一。缺少对它的重视和恰当策略,你的产品推广恐怕会事倍功半。

编者按:本文来自红杉汇,作者:种子基金自留地,36氪经授权发布。

许多初创公司把定价当作一个数学问题,或者更糟的是,认为定价问题不那么重要,可以以后再考虑。产品定价是一门科学,也是一门艺术,它既依赖经典经济学,也依赖市场营销和心理学,并且是公司最重要的决定之一。缺少对它的重视和恰当策略,你的产品推广恐怕会事倍功半。

今天的文章为你提供了一份实用的产品定价指南,可以帮助初创公司为自己的产品找到最合适的价格,并形成自己的定价体系,而且在整个定价过程中让客户更加满意,也让你获得更多利润。本文研究成果来自红杉美国数据科学团队。

重视定价

LinkedIn决定将一些很少使用的功能改为高利润率的高级账户所有,这一决定为其催生了一条年收入近2.5亿美元的业务线。

那些没有正确评估产品价值并据此定价的公司,要么举步维艰,要么走向失败。

为产品定价是公司能做出的最重要的决定之一。但很多公司对定价的问题不够重视,总是事后才考虑。尤其是初创公司,他们有一个用低价吸引客户的习惯,而且即使在明显人们会付费的情况下,也常常仍不收费。

Evernote的前首席执行官Phil Libin表示:“如果你只选定了一次价格,却从未改变过,那很可能是错误的。”

创业Tip 1:

更加深思熟虑的定价方法可以提高公司利润、提高客户满意度,帮助你发现你从未考虑过的热门产品的变化。

传统模式行不通

从理论上讲,定价应该是一个理性的经济学问题。你有一定数量的产品供应,市场上对它有一定的需求。由于需求会随着价格的下降而增加,你只需调整价格,以实现利润最大化。

但现实要复杂得多。科技公司的产品供应通常是无限的,生产额外产品的成本几乎为零。而且许多初创公司的新产品并没有竞争对手可供客户参考。

Michael Dearing是斯坦福大学设计学院的教授,多年来一直在eBay负责定价工作。他表示,在这种情况下,“传统模式开始变得行不通”。

为了确定价格,你需要提出一种假设。你可以对该假设进行A/B测试,并利用其它分析方法对其进行优化。但是,不要仅仅依靠数据就做出决定。你还要考虑客户和员工的意见,考虑你的竞争对手在做什么,以及你的直觉。

创业Tip 2:

定价不是一个数学问题,而是一个判断问题。

增加感知价值

通常情况下,公司关注的是产品制造成本和价格之间的差距。但你更应该关注感知价值,即你定下的价格和客户认为它能带来多少价值之间的差距。

Evernote正试着衡量这种差距。该公司的高级帐户目前每月收费5美元。最近,Libin开始在一些国家测试Evernote的价格,以此确定相对于感知价值而言,Evernote的价格是便宜还是昂贵。

Libin说:“在一些国家,比如印度或中国,每月5美元可能太贵了。对美国或日本来说,每月10美元可能仍然很便宜。”

你可以通过更好的营销手段来增加感知价值。例如,eBay从一开始就提供了一项功能:只需花费25美分,在该网站销售产品的人就可以在商品列表旁边添加一张照片。Dearing表示,使用这一功能的人并不多。但事实证明,包含图片的卖家点击率要高得多,而且他们的商品往往要价更高。eBay开始将这些数据和这项功能一起推向市场。

得益于这些销售数据,eBay的卖家发现这些照片帮助他们解决了一个问题,然后他们产品的感知价值就飙升了。最终这项功能以及其它可选的升级项每年为eBay产生数亿美元的纯利润。

创业Tip 3:

如果没人来买我的产品,那肯定是因为价格和感知价值之间的差距要么不存在,要么不够大。

让价格说话

你为产品设定的价格也会影响它的感知价值,从这个意义上说,价格是质量的代名词。

Natera最近向市场推出了一种非侵入性产前检查,可以检测出母亲血液中的唐氏综合症和其他疾病。以前,对这些疾病的检测过程很危险,需要从胎儿中提取组织,而其它非侵入性检查则没有这么全面。因为Natera的产前检查优于竞争对手的产品,费用也更高。该公司的首席执行官Matthew Rabinowitz表示:“高端定价说明它是高端产品。”

扩大客户群的方法有两种:

水平分类

即提供多种价格相近的产品,以迎合不同的品味喜好。有五种颜色可供选择的iPhone 5c就是一个很好的例子。

垂直分类

即提供不同价位的产品版本,满足不同的需求。对存储容量不同的iPhone收取不同的价格,这会以最低的额外成本增加该产品的潜在市场。

不管你做了多少研究,你永远都无法确定客户到底想要什么。除了提供各种级别的产品外,最好还能允许客户按照菜单添加功能,让客户创建自己所需要的资源组合,这样你就可以获得有关价格和产品配置的实时反馈。

创业Tip 4:

选择太多可能会让人不知所措。人们宁愿什么都不买,也不愿选择错误的选项。如果客户不能轻易找出适合购买的产品,他们往往会选择一走了之。

了解你的关键点

任何两位客户对产品的感知价值都是不一样的。了解这些不同的群体可以帮助你确定客户付费的“关键点”,即客户为了能够访问关键功能情愿付费的点。

2005年LinkedIn决定对其部分服务收费,首先确定了那些大约90%的客户都不会经常使用的功能,并得出其服务对于重度用户而言比对普通用户更有价值的结论。

因此该公司放弃了10%的功能,并且让高级检索和联系其他成员等功能成了高级帐户的基础。过去一年里,高级账户为LinkedIn带来了2.48亿美元的收入。

创业Tip 5:

推出吸引不同客户的套餐对你来说会更有利可图,也会让客户对他们与贵公司的关系有更好的认识。但注意:未来你需要支持不同的选项,或者向客户解释为什么他们需要换成新的套餐。

增加感知价值

传统经济学之所以不是一个很好的定价方法,还有一个原因:人们不能理性行事。

事实上,很多时候人们在逻辑和理性的部分开始运作之前,就瞬间做出了购买的决定。人们会走捷径,直接选择他们已经做出的快速判断,而不是努力去评估新事物的价值。

以乐福鞋为例。仅凭一张网络照片很难判断它们的价值。但是同样是一张乐福鞋的照片,搭配短裤和连帽衫的十几岁的孩子穿和一位干练的商旅人士穿,这双鞋的价格可能会显得不同。

要确定鞋子的价值很难,这需要顾客评估材质、做工以及其它因素。所以顾客不再试图确定鞋子的价值,而是提出了一个更容易回答的问题:一个高中生或一位商人会在鞋子上花多少钱?结果这就成了决定乐福鞋是贵还是便宜的基准。

创业Tip 6:

当顾客第一次看到你的产品时,弄清楚他在想什么可以帮助你定价。Dearing建议写下所有可能与你的产品相关的东西,比如看到的人会说“很酷”还是“很贵”,以及那些购买你产品的人可能还拥有什么其它产品。

诱饵定价

《经济学人》杂志曾提供过三种订阅套餐:电子版套餐59美元,印刷版套餐125美元,印刷版和电子版的合订套餐也是125美元。

这则广告引起了一位教授的注意,他问100名学生,他们会选择哪种订阅方式。84人选择了合订套餐,16人选择了只有电子版的套餐,没有人选择只有印刷版的套餐。

但是,当只有印刷版的套餐被取消以后,学生只能在59美元的电子版套餐和125美元的合订套餐之间做出选择,68人选择了更便宜的电子版套餐。

“诱饵”套餐提供了一个明显较差的选择,使得其它的(通常更昂贵的)套餐看起来更划算。

同样,公司可能会利用诱饵定价使得昂贵的产品看起来更便宜。一种常见的策略是关于企业软件的,例如,最多支持10个用户的企业软件每月收500美元,最多支持25个用户的每月收1000美元,而不限用户数量的每月仅需1200美元。

创业Tip 7:

人们倾向于高估他们已经拥有的东西,这就是所谓的禀赋效应。这就是为什么向新客户销售要比从竞争对手那里赢得客户更容易的其中一个原因。

形成自己的定价体系

思考和完成下面的这个清单可以帮助你更好地评估产品的感知价值和产品价格的准确性,逐渐形成自己的定价体系。

人们第一次见到你的产品时会想到的事情;人们可能会用来替代你产品的东西(替代品),以及人们可能会和你的产品一起使用的东西(互补品);人们对你的产品做出什么样的直观快速判断,以及他们经过更严格的分析后会得出的结论;将你产品的感知价值可视化(这会受到替代品和互补品的严重影响);确定目标市场的范围。记得提醒自己,你的客户是善于分析的,但容易出现逻辑跳跃,他们想要物美价廉的商品,但其所基于的参照点往往是任意的。

创业Tip 8:

最重要的是,如果他们做出了错误的选择,他们不想有那种陷入圈套的感觉。

如果你既能提供客户渴望购买的产品,又能满足客户的这些需求,你就能够建立持久的业务。

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