正面对敌,「OYO 酒店」、华住「H 连锁酒店」打响单体酒店争夺战

茉小莉 · 2019-05-31
神仙打架,谁能爆发?

存量改造、单体酒店,无疑是今年创投圈最热的话题。

5 月 30 日,同一天、同一城市、同一赛道,「H 连锁酒店」和「OYO 酒店」以同样隆重的方式官宣,会间双方言论,多有针锋相对的火药味。

有趣的是,中国酒店巨头之一的华住集团,和这两家公司都有渊源。华住早期投资过 OYO 印度母公司,又在 30 日当天高调站台 H 连锁酒店。谈及这两笔投资行为,华住创始人&董事长季琦表示,投资 OYO 时它尚未入华,是“试探性投资”,称此次战略投资 H 酒店为“押注式投资”。

酒店存量改造硝烟已起,华住携「H 连锁酒店」高调入场,和「OYO 酒店」比哪种模式更有爆发力?

在会场,36氪专访到了「H 连锁酒店」CEO 夏青宁,H 连锁酒店天使轮投资方之一「华住集团」创始人&董事长季琦;以及「OYO 酒店」CFO 李维、CHO 凌震文、CDO 胡宇沸。

这两家明星公司,代表了当下酒店业结构化转型过程中的两种典型,他们模式和理念多有不同、但目标高度一致。本文将对两家的模式、差异、特点,以及中国酒店行业目前发生的变革做一拆解。

先说模式。

两家酒店品牌,都看中了存量市场。此前文章中我们详细解释过,将单体、非标存量酒店标准化、品牌化的过程,是中国业未来 5-10 年最具想象的“结构性机会”之一。

这一结构性机会,直观体现在两个方面:非标单体酒店的标准化、连锁化,以及低端改造的高品质化。

据 2017 年行业数据,中国酒店存量市场有 1677 万间客房,其中连锁酒店客房约 320 万间,连锁化率仅 19.08%,对应美国的 70% 以上、欧洲 40% 左右,中国还有庞大的市场空间,这个市场规模接近 1 万亿。

为什么市场需要连锁化?因为它意味着标准化、供应链议价能力,成熟管理系统和管理经验的赋能,以及边际成本的降低。这一点,用季琦透露的一个细节可以佐证 —— 华住集团可以用千元的价格拿到市面上上万元的床垫,用经济连锁店的价格,提供星际酒店的睡眠体验。

其次,在介绍千屿(中国市场另一家做单体酒店存量改造的酒店品牌,已被 OYO 收购)时我们提到,参照美国住宿行业的橄榄形市场模型,高中低端供应占比分别为 49% 、40% 、 11% 。中国则呈金字塔形,其中低端酒店占比高达 86.3% ,中端酒店占比仅有 8.1 %。随着经济发展、市场成熟,中国酒店行业正在走向橄榄形,这也是 OYO、千屿,以及华住、H 连锁酒店押注经济型、中端酒店市场的重要原因。

但跑马圈地的策略上,OYO 侧重于下沉市场,小镇青年;H 连锁酒店目前来看,侧重于新一线至三线城市,商旅及近距离旅行用户。

正面对敌,「OYO 酒店」、华住「H 连锁酒店」打响单体酒店争夺战

再看速度,这是表面上最直接的体现;背后则是理念的差异,OYO 多次强调“规模化”和“速度”是制胜关键之一,但 H 连锁酒店“刻意限流”。

如果说 OYO 在成长初期更看重跑得够快、数量和规模上领先;H 连锁酒店则更看重每一步走得是否扎实、单店模型是否成立。

「H 连锁酒店」成立于 2019 年 2 月,致力于新一线、二线、三线城市的单体酒店改造,以省会城市为中心,向周边城市辐射,尚未连锁化的单体酒店。据其官方数据,成立 100 天来签约 500 家酒店、覆盖 80 个城市,日均签约 5 家店,平均单店 RevPAR 提升 20%,业主 NPS(净推荐值)80%。预计 2019 年底,H 连锁酒店的体量将达到 3500 家,2022 年底将超过 2 万家。

这一推进速度和规模,低于 OYO 对外披露的数据。

OYO 诞生于印度,进入中国市场一年半,进驻全国 300 多个城,拥有 1 万多家酒店、50 万间客房,日均签约近 20 家店。此前,「OYO 速度」一词一度高频出现在媒体上。战场选择方面,在 OYO 的历次采访中,下沉市场、低线城市、小镇青年的住宿需求被多次提及。

对此,OYO 团队认为,规模化之后,才能显现出技术、管理带来的优势,以人效为例的话,一个人管一家店,和一个人管一百家店的边际成本,后者才是效益最大化,所以我们看到,OYO 追求先有量上的绝对优势。

季琦表示,没有同行快,但对加盟酒店设置了准入标准,并用共享单车急速扩张带来的一地鸡毛,警醒酒店业的竞争现状。

夏青宁则向36氪表示,“相对于传统连锁酒店收取 10% 的管理费(算上加盟管理、品牌使用、信息系统等费用的综合费率),每间房 2500 块钱的加盟管理费,H 连锁酒店的门槛已相对放宽。现在签约门店不难,每个月都会超额完成目标。我们有 400 个 BD,平均下来一个 BD 每个月能签 1.2 家单体酒店,但我们核心考虑的是,怎么优化运营管理,让加盟方赚到更多的钱。”

在季琦的规划里,围绕华住的核心硬品牌,外围布局有软品牌、一宿这样的平台级产品、以及H 连锁酒店这样的管理运营商,形成多点爆破、饱和攻击。此次亲自为被投项目站台,说明季琦对 H 连锁酒店寄予厚望。“如果华住未来能做 1 万家酒店,我们希望 H 连锁酒店可以做 2 万家、3 万家。”

而 H 连锁酒店限流的原因,可以归结为这两点:

首先,不是每一个单体酒店都有价值被连锁化,如果基础情况、营收数据存在很大的问题,本来就存在一个优胜劣汰自然洗牌的过程。

其次,扩张的前提是算清楚账。

H 连锁酒店设置的加盟门槛之一是“每个月要有 9 万块钱的营收”,目前 H 连锁酒店不收取加盟费,只从营收中抽取 3% 的管理理费。夏青宁提到,制定这个门槛和百分点,是经过测算的,当流水在 20 万左右、抽取 3% 才能完全覆盖掉投入改造的成本和派驻店长的人力成本。

再者,两家和 OTA 的合作方式背后,隐含着客户流量构成的差异。

此前有媒体爆料,OYO 为了恢复在美团、携程上架房源,分别支付了 4 亿元、1.8 亿元的天价过路费。在此次采访中,季琦透露,华住每年交给 OTA 的渠道分成不过数千万元。

两大体系对 OTA 的依赖程度,由此可见一斑。

华住的客户结构中 12% 来自 OTA,10% 的 walk in,80% 的顾客以会员身份入住。H 连锁酒店管理的 500 家酒店里 25% 的客源来自 OTA,75% 来自线下,其中 20% 左右的的 walk in、50% 左右来自 to B 合作,包括会议、旅行社等。

据夏青宁介绍,H 连锁酒店之所以派驻店长,除了 30% 的经历放在内部管理,重头的 70% 则是线下销售,未来也会做自己的会员,让流量获取通道更健康。

夏青宁认为,“酒店行业,不是纯线上抢流量的生意。”未来的格局,OTA 会是第一大流量渠道,其次靠自己的会员,但这两个加起来还不超过 50%,还有很多线下流量有待盘活。

而此前遭到 OTA 封杀的 OYO 对流量更为焦虑,并为此付出了天价的买路钱。

这也意味着 OYO 账面可用资金的减少。在发布会现场,OYO 团队表示,中国市场的 OYO 酒店依然有独立融资的需求和可能。而 H 连锁酒店方面也表示,目前融资足够跑一两年了,现在想要进入这个市场,起步的 1 亿美金是有的。并表示近期 A 轮融资正在推进中。

正面对敌,「OYO 酒店」、华住「H 连锁酒店」打响单体酒店争夺战

最后,从产业价值,也就是酒店品牌对中小 B 端以及 C 端提供的价值来看。

夏青宁提到,to C 他们希望要做到好住、好看,to B 要好开、好赚。这四个词的底层,是数据、IT、管理、服务系统的合力。

为了好住、好看,在门店改造上,每家店会投 5 万块钱,做灯牌、前台及室内软装的改造;通过派驻店长来加强培训和管理,保障数据录入和服务质量;为了匹配开店节奏,今年 H 连锁酒店要招募、培训 3000+ 店长;为了质量和体验标准化,未来 12 个月,所有加盟商都要使用 H 连锁酒店提供的布草供应商/你的供应商得到华住的认证;当服务水平不稳定、OTA 平台评分持续低位时有可能面临解约。

更底层,为了获取真实数据,提高运营管理效率,H 连锁酒店从底层打通了加盟商数据体系,包括 PMS 客房管理系统;CKS 中央预定系统,连通了各大 OTA 和自己的小程序;和 CRM 酒店的会员管理系统。加盟商强制使用,但不收费。而这些系统是华住 15 年经验的积累和时间沉淀,仅 PMS 系统有 2000 个异常场景,并非短期可以完成。

在单点模型跑通的基础之上,夏青宁表示,H 连锁酒店会在成立 36 个月后实现盈利。

OYO 发布的 2.0 版,也强调了赋能传统酒店行业。OYO 的收益将与酒店业主的营收深度捆绑,从「支付加盟费、简单抽成」转向品牌方与业主「共担风险、共享收益」,此举可以解读为,先给到加盟方一定的保底保障收益,增益部分和业主分成。虽然尚未得到 OYO 方面更具体的官方解读,但保底可能意味着预付账款增加(目前预付 7-10 天),以及账面流动金额紧张。

未来单体酒店改造行业,谁将赢得更大的市场份额?

OYO 给传统酒店行业带来了新启发和倒逼,但最终能否拿下行业第一的位置,要落实到业务层面,本质上,还是比拼降本增效。有趣的是,拆分到具体问题,我们可以看到,OYO 酒店、H 连锁酒店对一些理念的阈值是不同的。

拿人效来说,OYO 方面提到的,现在一个区域酒店经理管理 3-10 家门店,未来可能 1 个人管理 500 家门店。H 连锁酒店对应的数据是,目前一个店长管理 1.35 家门店,未来希望优化到 1.5 家。

系统方面,H 连锁酒店借助了华住的多套系统,上文有述。而 OYO 的系统据,据内部员工透露并不好用,由于前端店长掌控能力有限,很多数据在录入阶段存在造假、缺失。前端乏力,也将导致会员体系难以稳健推进。不过此次,我们看到 OYO 已经开始试点智能锁系统,通过智能锁和移动端 check in,将有可能扭转数据沉淀的问题。

再回到速度,OYO 酒单的狂飙突进,和 H 连锁酒店的稳中求规模形成鲜明对比。背后其实是互联网思维、流量思维,和传统酒店业精耕细作基因之间的碰撞。

我们认为,在收割单体酒店的竞争愈发激烈的现状下更要考量以下 3 大能力,地堆能力,也就是签约单体酒店的能力;酒店运营能力,包括加盟商管控强度、服务质量、标准化以及盈利能力等等;以及系统能力。

后续战况,36氪将持续跟进。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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