观察+ | 「一人一票」投出小红心,小红书要做普通人力量的放大镜

观察+的小姐姐们 · 2019-05-29
小红心不会商业化。

文 | Jala

5月27日,生活方式社区小红书推出“小红心”评分体系。该产品以小红书近50万用户的真实体验和“一人一票,每票同权”为原则,将三千余款单品的用户口碑数据化,目前已有近50万名用户作为出品人提供数据并参与测评。

内容社区收集普通用户意见推出类似的榜单类产品并不是件新鲜事儿。为用户筛选优质影片的豆瓣影评已被“封神”,而简化用户搜索信息的知乎热榜也成了行业标杆。

作为一个种草社区,小红书与豆瓣和知乎有着截然不同的内容和模式,但他们却在意同一件事情:普通人说好才是真的好。这是因为,被外界吹捧的网红产品无法给普通用户带来最直接的体验,他们更容易受到身边朋友亲人的影响,基于朋友的口碑做出消费决策。“小红书从第一天开始就在坚持UGC,到今天也仍旧在坚持UGC,希望让普通人的声音在这个平台上发声。”,小红书产品负责人邓超表示。

小红心的诞生还基于这样一个背景:在社区用户和内容越来越多元化的今天,原有的服务已经不能满足用户,用户需要一种能够以更高效率做出购买决策的方式。小红书创始人瞿芳透露,小红书想做这件事情已经很久,虽然目前社区用户可看的、多元的东西更多,但在消费决策单个场景上,效率却可能是下降的。她以酸奶为例:“比如说你以前可能想查这个酸奶,只有10篇笔记或100篇笔记的时候,你全部看完也还好。但是现在有几千篇,你看不完。” 

小红书团队对小红心进行了多个维度的设计。据小红心项目团队介绍,首先,在评测单品选择上,他们会根据社区热度和商城销量的综合排名筛选即将参与评分的单品,目前有3108款单品进入小红心评分体系;在参与评测用户的选择上,小红心筛选出在一年内在小红书商城购买过评测品类产品的用户,再根据用户的社区行为数据综合计算的活跃度高的用户成为小红心出品人。出品人会为每个品类的产品选出5-10个评测维度。最后,针对每款单品的评测问卷会被推送给符合标准的小红心出品人进行打分,经过计算汇总,形成每个单品的小红心评分。

邓超表示,“我们做小红心这件事,不是为了让大家相信而去做;而是在我们真实、客观的还原消费者声音之后,它作为一个结果,自然地存在了。如果大家愿意相信这个结果,那是好事情,但如果要刻意把它包装成可信的样子,则不是我们的初衷”。 

作为一款新产品,小红心仍然处在快速迭代的阶段。小红心的评分将每月根据用户口碑的回收不断更新,随着社区的高速增长以及相应交易端供应品类的扩大,小红心覆盖的单品和品类还会不断迭代。邓超也立下军令状:“我们会努力让小红心尽量覆盖全网卖得好、全网讨论度高的单品。” 

除了对效率的追求,另一个颇受用户关注的则是榜单口碑和权威。除了让普通人发声,瞿芳在接受36氪专访时明确表示,小红心不会开启商业化道路。

观察+ | 「一人一票」投出小红心,小红书要做普通人力量的放大镜

                                                       小红书创始人 瞿芳

做出这个决定并不容易。以豆瓣影评为例,坚持不做商业化的它长期挣扎在平衡商业和优质内容的前线,此前更是遭到多部低分影片的抨击,并引发业内外对影视榜单是否应该存在的大讨论。然而商业的力量并不足以完全撼动用户的选择和需求,这也是豆瓣影评坚持至今的最大原因。 

可以预见,小红心未来或将面对同样的压力。但小红心已经做出了自己的选择:不做商业化,而是通过普通人的力量,为用户带来更多价值。 

一个趋势是,在内容行业,商业化已经成为了一个绕不开的话题。老牌玩家微博、知乎、豆瓣,新玩家头条、趣头条都做出了选择。其中微博明确转型广告服务商后,在2013年已首次实现盈利。而头条系则在商业化的道路上一路高歌猛进。根据媒体最新的报道显示,头条的广告营收已近500亿元,占比超过90%。 

与之相较,小红书的商业化则克制不少。虽然春节后发布的内部信中提及了2019年初步开始探索商业化的新目标:2018年底开启信息流广告;将福利社升级为品牌号,帮助品牌与用户建立互动,完成从营销到交易的全链路闭环。但小红书的商业化道路仍然谨慎。近期上线了品牌合作人平台、推出小红心评分体系,根据瞿芳的说法,推出这两个全新的产品的目的是维护社区生态和帮助用户更高效地做出消费决策,并非服务商业化。 

一个更有趣的趋势是,小红书上长出了不少草根品牌,它们拥有的粉丝数量甚至令大品牌也不可小觑。这是好内容带来的力量,小红书也没有给予这些品牌任何额外的扶持,它们走的是和传统品牌完全不同的路径。 

这也是小红书的新机会,也是其商业户想象空间巨大的原因。用户对品牌溢价的理解正变得更加成熟。这在于品牌的定义的变化。小红书也趁势推出品牌号,来帮助用户和博主更好的定义品牌。在瞿芳心目中,品牌是年轻人喜欢,也是大家喜欢的精神的一个集合。

和6年前相比,小红书的确变了:用户积累超过2.5亿,2018年活跃用户年同比增长至5.4倍;内容品类更加多元,从2017年开始,小红书社区内健身和旅行上的品类,增速已超过美妆。 

但小红书为普通用户提供价值的心却未变。近期,身处舆论漩涡的中的小红书在展开一系列治理措施后,更加坚定了目标和初心,而创始人瞿芳也和36氪谈了谈小红书的变与不变。 

本期观察员:瞿芳,小红书创始人

36氪:小红心解决了用户怎样的一个需求?它对于用户来说价值到底是什么? 

瞿芳:在多次用户调研里面,我们越来越清楚用户已经把小红书当成一个消费决策的平台。这不是因为商家,也不是因为品牌,而是因为用户已经在这里形成了这个心智。在这样的需求上,我们就在想,怎么样帮用户进一步提升做消费决策的效率。

如果你去搜索一个品牌,搜索一个商品的时候,有一个相对更多人提供的评分体系,其实是非常高效的做决策的方法。我们希望用不同的方式来尝试帮助用户更快地实现消费决策。 

如果你只是一个在社区里逛的人,你可能都感受不到这个评分。小红心是在某一个场景下的价值深挖,而不是对全产品线的一个改变,我觉得这是很不一样的概念。小红书所有的产品其实是一脉相承的,就是不打断用户体验。 

当社区的用户量和内容量高速增长到了新的量级,就会有一些新的需求和新的问题出现,我们希望通过不断迭代的新产品满足用户的需求,也能够继续深挖用户价值。

36氪:小红心看上去和豆瓣影评有些类似? 

瞿芳:我对豆瓣电影的评分机制确实没那么了解,但是我觉得不是站在宣发的角度去帮助大家更了解电影,它可以帮助观众快速淘电影。小红心也是一样。你可以看某个电影或者单品的100篇影评或者笔记,但是你也可以看一个相对的分数,因为分数是一个更简单的比较,从而也许可以带来更快的决策。这是我们为什么做这件事情的原因,这非常重要。这不是一个口号,这是在产品设计的机制里面不断地去挑战自己的一个问题,就是我们到底要实现一个什么目的。只有当你目标对齐了之后,你产品的设计才会一步一步地往这个方向去走。 

36氪:现在各类内容品类的增速如何?为什么会出现这样的变化?

瞿芳:其实从2017年开始,我们的品类,健身、旅行、美食等等品类的内容增速就已经超过了美妆。

我们非常清晰地看到,小红书上内容品类的扩张是因为我们聚集的这批用户,他们的生活方式在变化,而非我们运营的结果。这就是为什么我说我们是一个平台型的品牌。平台就可以看到很多用户习惯变迁的趋势,一定是大趋势在某个时间节点的反映。当你的用户的厚度跟分布越来越大,一定越来越趋同于社会的大趋势,而不是在你这个小生态里面的趋势。 

36氪:从公司层面来看,小红心的战略地位如何呢?

瞿芳:我其实对“战略产品”这个词一直是挺困惑的,什么叫“战略产品”?

首先,它不是一款新的APP,它是植根于小红书某个场景之下的。小红心是非常明确的,就是继续坚守和深挖用户价值这个里面的一个尝试,我觉得是个重要尝试,但是并不是一个所谓的“战略产品”。 

36氪:小红心的团队有多少人?你们对它的期许是?

瞿芳:投入多少人,这是个好问题。我觉得在前端都是尽量轻盈的产品团队,整个产品团队不到10个人。在某个节点上,我们尽量把团队拆小闭环,当需要公司的力量去支持的时候,中后台的能力也是我们一直在储备的。 

我们对它的期许就是用户觉得有用,这也是它未来迭代的方向。我觉得我们所有的产品都是这个期许。任何东西让用户觉得有用,才有可能生存下来。是不是“用户觉得有用”可以通过多个维度判断,我觉得既要有体感,也要有数据。

36氪:近几个月围绕小红书有很多的讨论,包括之前发生的UGC和博主事件,之前有经历过这么密集的舆论讨论吗?是否有改变你们的一些看法和做法?

瞿芳:我觉得去年一年媒体对我们的关注和我们的发声形成了巨大的落差,我觉得我们开始意识到这个问题。对创业者来说,最怕的是没有意识到问题,因为我们最擅长的是解决问题。 

我觉得这也是为什么大家突然觉得我们今年有这么多新闻。比如说我们以前社区规则也升级的,只不过以前升级的时候没有这么多人关注。信息越有落差的时候,大家越容易产生好奇,我觉得是完全能够理解的。 

36氪:小红心现在没有直接商业化,但它应该仍然和商业有着千丝万缕的关系? 

瞿芳:小红心不会商业化。

小红书社区从2018年底才开始有广告, 5年多了,这5年多是真的没有商业化。那你说,这个社区里面是不是承载了商业呢?当然了,因为只要消费决策,它只要产生商业价值,它背后就有商业。 

36氪:是否可以谈谈咱们做商业化初衷和目标?这是大家都很关心的话题。 

瞿芳:对我来说,我觉得小红书不是一个靠做流量而商业化的这样的逻辑,这个我们是非常非常清楚的。我觉得跟做产品一样,因为这个产品反映了这个核心团队很多的价值观,这些价值观很难在一夜之间发生改变。我们为品牌提供的也是中长期的价值。 

36氪:咱们的现在的商业化节奏是公司基因导致的吗? 

瞿芳:我觉得基因和你相信的事情是两件事情。我觉得我们相信的是因为实现了用户价值而实现了商业价值。我觉得这是相信,跟基因是两件事情。 

36氪:那么现在信息流广告占比大概是多少呢?

瞿芳:低于10%。

36氪:你们看重品牌广告的订单转化率吗?

瞿芳:我们不看这个数字。我们最在意的是品牌互动的数据,以及用户是否喜欢这个品牌,而且这个标准不是单维度的。到底“用户喜欢”是什么意思?用户是用行为投票的。比如说我们最近看到有一个品牌在我们这里投放之后,用户会线下到店拿着笔记询问这款商品,品牌看到的数据是非常positive,这个数据可能我们自己都没有,因为是到店。

36氪:怎么让品牌理解这些不同的指标呢? 

瞿芳:我觉得不能把广告单纯地抽离来看。现在在我们社区投放广告的都是更注重品牌力的广告,都是更注重中长期品牌力的品牌。我觉得这里面有大品牌,也有中小品牌,但是他们是相信品牌这件事情的。这也是我们为什么要做品牌号。

品牌号是我们很重要的一个产品,是品牌在小红书上建立跟用户关系的载体。我觉得品牌通过广告这样的形式,让自己的很多节点更快地被用户了解,它在衡量的不只是这个广告的价值。 

36氪:其实所有的内容平台都在找社区跟品牌、跟用户之间的一个连接点。现在大家找到那个连接点的方式更多的可能是广告,你们觉得未来还会不会有新的形式?

瞿芳:一定会,我觉得未来的广告形式一定会改变,这是我们说探索的意义。

搜索广告,也就是个十年时间,不管在美国还是在中国。信息流广告可能就是个五年时间。这些都是在快速迭代的,现在大家说的信息流广告在五年前,在国内是没有人相信的。

为什么我相信未来的广告形式一定会不一样?因为现在品牌这件事情开始变得重要了,我觉得这个趋势很明显。大家相信品牌了,大家愿意为这件事情付出了。因为我说了,年轻人觉得我买什么品牌是在说我是谁,是在说我的价值主张。所以我们要做的事情是站在用户角度帮助他们挑选出他们喜欢的品牌。所以我觉得当你构架一件事情的角度不一样的话,你的打法是完全不一样的。

36氪:但现在品牌也在变化对吗?现在也有一种趋势是大家对于品牌溢价这个东西,它的理解也更加成熟了,不是说我就一定要去买那种特别大的大牌。

瞿芳:当然。就是我觉得品牌的定义变了,品牌的定义在变。我为什么有的时候不喜欢用一些大词去框住呢?比如说我们说品牌号,到底什么是品牌?你其实应该先定义“品牌”。在我心目中品牌是大家喜欢的一个精神集合。不再是大家心目中所谓的“大品牌”,或者说我觉得大家谈到品牌的时候很容易理解是大品牌,其实不是的。

36氪:小红书上长出了很多新的品牌,和之前的品牌成长的方式差别很大,你们会去扶持吗?这些新的草根品牌会不会有一天长成大品牌? 

瞿芳:小红书上很多的博主不是其它地方的成熟博主,不是MCN机构扶持的,是自己凭好内容长出来的。而且小红书早期我们没有引进过任何的博主,小红书社区的成长,我们全部是UGC,是在UGC这批人里面,有人因为内容和更大的投入,开始长出来的。那是因为他们自己,因为内容的力量,而并不是因为我们的扶持。 

品牌也是一样。我觉得品牌永远在更新。你如果去看社区的内容,会发现永远会有年轻人更喜欢的品牌长出来,这是历史趋势。而且我觉得你在小红书天天都能够看到这样的趋势,我觉得这是我们在做的很重要的一件事情。

一定会有的新的品牌成为“大品牌”。现在的“大品牌”当年也是自己长出来的。我觉得就跟代际更迭一样的,就好像跟70、80、90年代的人长成30岁的时候,他们其实是很不一样的,因为他们长出来的环境已经变了。 

36氪:3月份的组织架构调整的内部信里面有提到,2019年的目标是商业化和用户增长,可以详细谈谈吗?小红书有哪些新的计划? 

瞿芳:第一个,我觉得对小红书来说,永远是只有一个战略目标,我不觉得是两个目标。因为公司需要聚焦,尤其在我们这个体量的公司,是非常需要聚焦的。聚焦意味着取舍,目标越多越容易迷失,因为不同的目标在某一个时间节点,或在某一个具体的产品里面,可能是会有冲突的。现阶段的战略就是用户增长。 

我觉得对于小红书的用户增长,其实我们通过过去的几年,不断完成的是圈层的突破。我举一个去年的例子,就比如说,通过一些综艺的投放,去年有很多更年轻的用户——中学生加入了,他们可能最初是来为偶像打榜,但是同时带来了大量学习的内容,因为学习就是中学生的大部分生活,我们看到这个是很惊喜的。当这样不同圈层的用户越来越多的时候,你可以想象他们带来的内容品类的扩张,反过来,内容又在帮我们做更多圈层的突破,男性用户的增长也是同理。 

这是我们看到非常明显的趋势:越来越多以前不用小红书的人知道了,用了,留下来并且还把他们的生活方式放在小红书上,这是我们最在意的事情,因为这意味着用户真正在这里获得了价值。

36氪:现在互联网公司都在想办法做B端生意,你们是怎么打算的呢?

瞿芳:第一个,我觉得我们还没有完成C端的布局,我们跟他们在不一样的阶段。我们仍然在做战略聚焦,战略重点肯定是继续专注于在用户的增长上。 

我觉得谈B端有点早,但是我们开始探索了。因为B端的事情,我觉得跟C端是不一样的。我觉得我们在伸出触角,在和B端的商业世界更多的了解和尝试,但是我觉得这需要一段时间让大家看到结果。

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