王源烟熏小米

36氪的朋友们 · 2019-05-22
心疼雷军,心疼小米。

编者按:本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:jizhezhan),作者叶二;36氪经授权发布。王源烟熏小米

图片来源:搜狐娱乐

心疼雷军,心疼小米。

5月20日晚,小米发布2019年第一季度财报。这是小米启动“手机+AIoT”双引擎战略之后披露的首份财报,包括雷军在内的小米高管都非常重视。

雷军在微博、微信上都给予了强势站台背书,CFO周受资还出镜以视频形式对小米Q1财报进行了汇报。

但小米没能想到,在同一时刻,直线距离小米北京总部华润五彩城15公里的工体某餐厅中,人气流量明星王源正与贾乃亮、杨超越等人欢乐聚会。一片欢声笑语中,王源在室内点燃了一根烟,品了起来,姿态一看就是此中老手。

王源烟熏小米

王源,正是小米9代言人。今年2月20日小米9发布会,这个TFboys成员登台与雷军互动,还喊出了那句雷军的经典梗:Are U OK。

只是现在的雷军,可能一点也都不OK了。

抽烟并不能算是多大的事情,雷军本人也是个老烟枪。但明星代言人尤其是王源这种走小奶狗路线的,还是在严控禁烟的北京室内,难免形象大幅度受损。目前王源以亲妈粉为主的饭圈,已有不少脱粉现象。

这自会波及到小米。小米9希望借王源的人气形象所塑造的年轻时尚气质,也瞬间被一股浓烟给笼罩。

社交媒体上雷军的微博评论方已被网友攻占:雷总,雷总,你家代言人又垮了一个。

为什么说又呢?

无论是红米国民手机时的吴秀波,还是小米手机多款产品的吴亦凡,都在代言期内争议满满。选择王源,本就看中了其过往没有黑料,但也是逃不了人设崩坏这一娱乐圈终极怪圈。

且在小米,吃过明星营销亏的不仅是手机这一业务。

去年的11月25日下午,国内知名明星组合羽泉在北京为其将于一个月后举行的“二十·羽泉”巡回演唱会造势。在现场,除了羽泉二人,还有小米有品总经理高自光、小米有品副总经理陈波等。原来作为小米旗下电商品牌的小米有品,正是“二十·羽泉”圣诞演唱会的冠名赞助商。

为配合“二十·羽泉”演唱会,小米有品不仅推出了出自于小米生态链企业铜师傅之手的限量版羽泉20周年公仔,还在当天就同步上线羽泉音乐狂欢节产品专区。

但转天,也就是11月26日,羽泉组合中的陈羽凡被人举报吸毒,被北京警方抓了个现行。

一切安排计划全盘打乱,小米有品精心准备,本拟借助羽泉的人气打造紧随潮流的标签的所有努力付诸东流。

王源烟熏小米

因此小米铁粉纷纷表示,雷老板,建议你以后亲自代言。

米1、米2时代就追随小米的用户应该还记得,早期的小米,是坚决不用代言人的。

彼时黎万强主导的小米互联网营销模式大行其道,讲究的是粉丝营销,为了提供极致性价比,不请代言,不建线下渠道。这促成了小米的崛起,也就此拉开了互联网手机品牌横行市场的帷幕。

但2016年前后是个分水岭。

此时的小米陷于内忧外患。内部小米供应链出现严重危机,外部OV疯狂请明星代言人,于线下疯狂布局门店渠道,体现在市场端,小米手机销量大幅下滑,市场地位被OV取而代之。

小米被痛醒了,在公司营销策略上作出了根本性变革:将重心从赖以成功的线上业务转移到线下开实体店和小店,并在外宣上找寻明星代言人,以接触更多用户圈层,提升品牌宽度。

王源烟熏小米

2016年下半年,红米一口气请来了刘诗诗、吴秀波、刘昊然三位代言人,小米note2也拿下了梁朝伟。此后明星代言人,便是小米对外营销的一贯策略。从小米财报数据上来看,其2016年宣传及广告开支为9.6亿元,到了2017年,便增长为19亿元,大幅增加99.5%。再到2018年,这一项开支为24.86亿元,继续狂飙。

从结果上看,小米确实扭转了颓势摆脱困境,成为了手机江湖唯一一个实现逆转的公司。不过这未必跟小米请的明星代言人有关。

而是跟雷军有关。

2016年小米陷入困境之时,正是雷军重回一线亲自主抓手机研发和供应链,并撤换掉对应责任人,以及带领小米团队进行了全方位的补课,才保证小米重回正轨。所谓的明星代言策略,顶多算是重振声势,锦上添花而已。

再到今年5月17日雷军再次亲身下场,重回一线。当天小米宣布,雷军兼任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理。此前这一岗位由集团高级副总裁王川负责,后者于去年12月上任。时隔不到半年,雷军便从王川手中拿回中国区业务。

此番背景,自然是小米又到了危机时刻。

王源烟熏小米

根据小米2019年Q1财报,小米集团总收入虽然同比增加,却为上市以来单季度最低,且连续两个季度环比下降;手机销量同比下降、环比上升,但这并不意味着这一季度的小米手机卖得有多好,而是2018年Q4销量不佳。

一大原因在于,小米在国内出货量形势非常严峻。目前从市场机构给出的数据来看,小米已经连续三个季度在国内市场录得双位数的下滑了。根据市场调研机构Canalys的报告,在国内市场,2019年Q1小米是国产手机厂商中跌幅最大的一家,出货量为1050万部,同比下滑13%。

这很明显不及雷军的预期。在2017年9月份,雷军曾放言要在十个季度内让小米重回国内第一。但距离期限已过大半,小米在国内的市场份额一直在前五、前六徘徊。

现状紧迫,雷军亲自坐镇中国区一线业务,也就成为必然。

王源烟熏小米

因为无论是小米内外,还是雷军本人都明白,雷军才是小米真正且唯一的代言人。

王源抽烟对于小米来说,或许不算大事。重回一线战场的雷军,需要考虑的是如何解决小米的增长瓶颈。

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