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【南京眼】网红经济生死战:为什么火的是李佳琦?

孔高敏@36氪江苏 · 2019-05-22
因为,这是消费者的时代。

2019年1月,李佳琦火了。

火得忽如其来,和行业冷却期格格不入。

2019年3月底,熊猫直播正式关站。缔造了无数网红的直播行业,正式迎来了生死战后的严冬期。

2019年4月初,“网红电商第一股”如涵上市首日即遭遇破发,业内人士普遍认为其持续亏损的局面短期内难以扭转。

然而,李佳琦却更火了。

“3个月抖音吸粉1500万,OMG刷遍微博抖音朋友圈小红书,15分钟卖掉15000支口红,10秒钟让1万只洗面奶售罄,一场直播给国货毛戈平带来1000多万的销售额...”

这些数字或许听起来略像李佳琦的反对者们所给予他的评语——“电视销售”一般的浮夸,但无可否认,这位从淘宝直播走出来的网红,已经彻底火出了圈。

和上一代网红顶级流量papi酱相比,李佳琦的百度指数已与papi酱还火的那段时间的平均指数持平,尽管在峰值指数尚比不得去年最火时间段内的papi酱,但远远超出了有第一网红之称的“张大奕”。

图片来源:百度指数(数据2018.11.21-2019.05.19)

在以女性网友八卦为主话题的豆瓣鹅组,关于李佳琦带货能力的贴,评论点赞数合计可以破万,尽管毁誉参半,但这等关注度,在鹅组只有顶流小生才曾经拥有。

有人评价,2019年的网红经济是“冰火两重天”。

行业的“冰”和李佳琦的“火”形成鲜明对照。

很显然,网红经济已进入下半场,存量时代,处处皆是硝烟弥漫的生死战。

所以,为什么火的偏偏是李佳琦?


存量时代,变现能力成最大焦点

如果你是五年前的互联网行业深度用户,相信你对“流量为王”这个词肯定不会陌生。

那时,从互联网运营圈,媒介圈甚至娱乐圈,铺天盖地的都是“流量”二字。只要掌握了流量,你就能手握千万身家。

可这个法则早就不灵了。

上一位站在流量顶峰的Papi酱与罗振宇的缘分在不足7月后就以撤资为终点,“第一网红”张大奕所在如涵公司上市5日股价腰斩,广告主们斥重金投的贴片软广变现转化不容乐观,网红们的折戟沉沙都诉说着变现的艰难。

电子商务研究中心主任曹磊对于网红经济的变现难题分析道,“网红带来的是流量增量和订单增量,但到底能产生多少订单增量,还有待观察。毕竟很多用户追网红,本身追的是娱乐性。要想真正转换为消费力,双方有待融合。“

一方面,是网红变现面临的尴尬境地。

另一方面,互联网存量时代已彻底来临。

极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,“中国移动互联网用户规模已经连续四个季度在11.3亿左右浮动,用户的手机使用时长连续四个季度保持在日均4.3小时。这证明中国移动互联网净增红利已经放缓。”

当流量变为相对恒定的变量,流量战争就变为了存量战争。

抢夺流量越难,成本越来越高,如何利用有限的流量来变现出更大的价值,成为不少互联网运营人士的最大课题。

这也决定了广告主们对于网红变现的关注度达到了一个顶峰。

在这个背景下,李佳琦”看得见“的超强带货能力自然而然成为媒体以及行业关注的焦点

在存量时代,广告主们愈发看重即时性的投资回报。比起看不见的品牌效应,李佳琦的一场直播带来的即时性激增订单量,显然是为网红撒下千金的品牌方最好定心丸。

以追“娱乐性”为主的网红粉丝群体,显然不如“带着钱袋子”来的直播电商粉丝群体更具有变现的天生优势。

在过去的三年里,网红里火了的有一只短视频贴片广告拍卖出2200万天价papi酱,有动辄千万签约费的游戏主播们,有以张大奕,雪梨等以微博与淘宝店为主要阵地的社交网红,而电商直播尽管早就获得了淘宝、京东、苏宁等各大平台的资本压注,却从未独立孵化过一位具备全网关注度的代表人物。

现在,当流量的浪潮逐渐褪去,存量的时代彻底来临之时,李佳琦火了。

“淘宝直播被写入了阿里巴巴2019年Q1财报——月活用户同比增长100%。”

以李佳琦为代表的电商直播,在起步三年之后,第一次走到了大众视野的最前沿。

买方市场,消费者掌握最大话语权

根据基础经济学供求理论,当供大于求时,会形成买方市场,消费者占据最大主动权。

存量时代,消费者流量有限,而资本的扩张速度从未停止。

无论是巨头还是新入局的新兴企业,都在争夺有限的消费者流量,每一次的电商平台大促,背后都是价格战的硝烟,买方市场已形成。

某互联网零售企业运营经理表示,“公司初期肯定是以借高流量来拉新为主,当流量与拉新成本过高或者增速放缓,就会开始考虑做好留存。留存的最关键点,在消费者身上。”

所以,谁最能符合消费者的需求,谁就能站在网红经济的顶端。

而在抢夺消费者的心这件事上,李佳琦无疑是最优秀的那一类。

“男色”时代卖“口红”

根据百度指数,李佳琦的粉丝女性占比高达72%,比“第一网红”张大琦高出了近20%,这决定了李佳琦对女性消费者的吸引力更高,也决定了他拥有更一流的消费粉丝群体。

李佳琦有个外号是“口红一哥”,这不仅因为他是涂口红涂出了世界纪录,也是因为他的带货战绩,在前不久举行的一场直播中,他不到10秒就卖出了8000单mac口红。

“口红”因为价格与美色的双重吸引力,经常被作为自媒体的引流绝佳入口,口红抽奖曾一度风靡微博kol圈。某自媒体公司运营人员表示,“我们培养新的kol号时,经常采用大热的口红色或者某大热品牌口红全系来抽奖。成本不高,又能收到相对更优的效果。”

女人卖口红已不是新鲜事儿,无论是微博还是小红书,美妆博主的口红试色也常收获高流量。李佳琦作为一名男主播,在消费者性别契合度与猎奇心理的双重作用下,利用“口红”这一老牌流量入口,将关注度提升到了又一网红顶峰。

当然,也不是所有男性来卖口红都有用,许多网友认为,“比起其他男主播,至少李佳琦并不难看,甚至涂口红很好看”。马云就曾兼职同场与李佳琦进行口红销售大赛,却输给了李佳琦,恐怕也是应了那句“男色时代”。

“云逛街”式消费心理战

技术的发展让“云逛街”成为越来越多消费者的选择。“逛街”不仅需要商品,更需要全场景式的陪伴。“逛街”不仅是生理式采购,更是一种心理式娱乐。

毕竟小学英文课本上,“go shopping”一直都是韩梅梅们的周末娱乐活动热门首选。

一名电商直播用户表示:“以前在电商平台上买东西,总觉得非常累。我起码得花一个小时去对比各个平台与店铺的价格品质,挑选自己喜欢的款式,还至少得看几百条评论来确定自己有没有被坑。但看直播就简单很多,主播会亲自尝试商品,推荐他眼中的最优选择给我,这样不用动太多脑子。如果用得好,我就会继续看他的直播与种草,而且过程中有许多网友都和我一起看,这让我觉得有人在陪伴。买东西嘛,能放松是最好的。”

淘宝直播负责人赵圆圆在《李佳琦成功的秘诀,10分钟就能说清楚》一文中,把李佳琦的口红测评过程归纳为:“产品展示-挨个试色-选出好的。提出问题,分析问题,解决问题。拿出你陌生的商品,以我的专业给你分析一下,最后告诉你该选哪个。”她认为这是“帮助粉丝降低选购成本。”

这与消费者的惰性心理与“唤醒式消费”相契合。

燃财经的报道中,出现了“唤醒式消费”这一概念。清流资本合伙人刘博提出,“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。”

消费者中心吸引力

当然,根据近期海量分析李佳琦成功因素的文章,我们可以发现,李佳琦也和众多网红一样立了人设。但他的立人设采用了最保守的手段,即出身欧莱雅BA的“专业”,与涂不同口红到嘴巴麻木的“努力”,这与芙蓉姐姐时代的网红人设相去甚远,却是最符合中国最广大女性消费者的道德审美标准。

在李佳琦的整个直播过程中,我们不难发现:

他往往采用消费者认知度比较高的大牌作为直播对象,大大提升了入门级消费者的信任感;

他会站在普通消费者的角度评价品牌,觉得难用的单品一定会吐槽;他爱以极具场景化的形容词“颜色太风尘”“大姐大那英涂的颜色”,与极具符号化的口语词“OMG”“买它”等,激发消费者的想象力与购买欲;

他偏爱“破音式”推荐与“隔着屏幕试用”的渐进式镜头产品演绎,以最大化获取消费者的注意力。

没错,这一切都是以消费者为中心的。

一名曾与李佳琦合作过的品牌电商运营“不能说的夏天”表示,李佳琦会选择自己喜欢的单品才推广,而将粉丝可能不喜欢的推广邀约拒之门外。

而淘宝直播“一姐”薇娅也曾在接受采访时表达了类似的态度,即尽力为粉丝选择他们可能会爱的货,拒绝粉丝会不喜欢的商品。

所以,“佳琦女人们”和“薇娅的女人们”都有一种“被捧在手心里的公主感”。

这种“被宠爱”的感觉让消费者保持了很好的粘性,也让消费者乐于一掷千金。

保住消费者的心,才是保住变现能力的最好手段。

走出淘圈的全网引流

“感谢李佳琦团队让大众了解到:‘淘宝居然还有个直播',‘这里面居然有一群很厉害的主播’。”淘宝直播负责人赵圆圆说道。她认为李佳琦与其他淘宝主播的最大区别在于,李佳琦把引流做到了“圈外”,这也是淘宝直播内只有李佳琦成为第一个火出“淘圈”的原因。

抖音作为新兴流量的集聚地,尽管进入2019年来也面临了流量增速放缓的天花板,但毫无疑问,以抖音为代表的短视频仍旧风头正劲。而小红书所带领的“种草”潮,也与直播电商中“内容”与“消费”的直接性强关联相契合。

李佳琦很聪明地选择了这两个平台,作为“淘外”流量的引流地。

然后,一炮而红。

李佳琦在淘宝直播三年,却在2019年1月才在百度指数有了姓名。

而淘宝一姐薇娅,至今仍未被百度指数收录。

图片来源:百度指数(截至2019.05.21)

消费者在哪里集聚,就主动去哪里寻找他们,这是李佳琦最不同于一般直播电商主播的地方。

尽管这样的流量并未带来直接变现,但多名代购表示,“当多名顾客在同一个时间段来问我某种商品时,我就知道一定是李佳琦刚刚推荐过。”“尽管李佳琦推荐的大都是早就红了的美妆爆款,但他推荐什么,什么就限购甚至断货,也是有毒。”

于是,便产生了众多品牌慕名而来撒下重金广告费,接着由“李佳琦的女人们”负责让广告主回本的消费循环。在这样的消费系统中,消费者的力量才是根本循环动力。


风险尚在,下半场的网红经济

不少对于李佳琦持负面态度的观点指出,李佳琦式推荐就是“电视购物”式推荐,无论是推销风格还是“边看边买”的消费方式都与电视购物十分相似。

有数据显示,“在2012年,中国电视购物市场规模达到了惊人的578.3亿元,从事电视购物的运营商超过150家,电视购物会员人数更是突破7500万人!”

于是有人指出,“现在因为李佳琦推荐而剁手的你,和当初沉迷于电视购物往家里搬回八个锅的你妈,何其相似!”

不可否认,网红经济的繁荣里确实不少人交了智商税。

艾瑞咨询与新浪微博联合发布《2018中国网红经济发展洞察报告》显示:截至2018年,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元,而2018年网红经济规模将突破2万亿大关,增长近100%。

尽管这其中,有的为网红刷“法拉利”一掷千金而影响家庭和谐,有的为买某些网红的三无产品而投诉无门,但这并不意味着所有的消费者都是冲动而失去理智,把消费者当做韭菜割的,总有一天会东窗事发。

曾经的“王思聪女友”“自立自强女强人”雪梨身为网红经济的头部玩家,近期因为开“阴阳店”的事被粉丝爆了微博评论,同一件衣服在雪梨老公的店内只需要一半价格,这对雪梨的风评造成了不小影响,也大大消耗了消费者的信心。

消费者的智商已经比“电视购物”时代高多了,资本也是。

以张大奕为头部网红的如涵上市股价被腰斩,就是资本变聪明的最好例证。

同济大学经济与管理学院副教授胡靖认为,“网红经济不能只赚快钱,只希望更快速地收割市场,还要符合经济规律,做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。网红经济归根到底是一种经济现象,它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只‘风口上的飞猪',一旦风力降低,或者风口转向,再特立独行的飞猪也要响应地心引力,回归大地。而且如果这口飞猪膨胀地越来越大,越来越和实体经济脱节,泡沫风险积聚,资本脱实向虚,产品华而不实,宣传弄虚作假,粉丝变成韭菜,最后硬着陆的飞猪迟早还是会遭遇经济领域多次上演的一地鸡毛、无人接盘的结局。”

很显然,这只“飞猪”,想要长得肉更加紧实可口,不至于遭遇着陆时突然破灭的结局,投票权仍旧在消费者手中。

李佳琦究竟能不能继续火下去,直播电商能不能孵化更多的李佳琦,资本并没有决定权,这取决于消费者的风向。

我们或许可以从李佳琦的火中看出一些深层次规律,存量时代对于变现能力的关注度空前,这也让曾经消费者的主导者们板凳换了位置,开始无比认真地思考消费者的喜好,又开始接受消费者的主导。

为什么火的是李佳琦?

因为这是消费者的时代。


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