到海外去丨S1E06 是的,在海外也可以做网红营销

「声动活泼」 · 2019-05-21
和国内网红营销不同,海外做营销需要更多一些创意


「到海外去」是一档新的讲述中国企业出海故事和经验的播客节目,在各大音频平台上都能收听。

采访丨丁教

嘉宾丨 New Code 创始人/CEO 陈燕娟 

剪辑制作丨徐涛      校对整理丨曹越,顾一帆

(以下文字只是音频节目的文字补充,更多详情欢迎收听这期访谈)

在国内,网红营销已经是很常见的一种营销方式。那在海外呢?

本期我们请到了 New Code 创始人和 CEO 陈燕娟 (Vickie)。她和我们提到在北美,最初很多公司都更加愿意选择在Facebook和Google上进行程序化广告投放。但最近几年,也越来越多的公司开始考虑品牌策略并且进行内容和网红营销。

在本期节目中您能听到:

  • 为什么出海企业需要注重品牌策略

  • 为什么在考虑营销策略时应该考虑内容营销和网红营销

  • 北美网红和中国网红有哪些不一样的地方

  • 如何挑选和找到适合自己品牌定位的网红

  • 网红更愿和什么样的广告商进行合作

    欢迎收听我们这期的访谈。大家也可以在下面查看本次访谈的部分文字。更多互动,请添加微信号gochuhai入群。

很多出海公司做营销的第一诉求是:能给我带来多少的用户和下载量。如果营销建立在这个基础上,品牌的长期建立和运营就容易被忽略。中国出海公司要好做好短期效应与长期品牌树立的平衡。

美国网红更看重内容质量和粉丝接受度,他们也有着更好的收入。他们更加愿意去做哪些有创意的广告,而不只是提及或者介绍一下产品。

一定要注意与当地用户的沟通和互动。这不只是简单的跟用户推送信息,更多的是用产品和服务来打动他们。欧美的用户真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。

很多出海企业在 Google 和 Facebook上都投放自动化的广告,但现在越来越多出海公司愿意进行内容音效和网红营销。这是否是正在发生的趋势?

Vickie:是的,我们在两三年前就注意到这个趋势了。

之前中国公司出海,在做市场营销时,很直接的方式就是买广告,通常是在Facebook、Google还有其他的一些广告的渠道去,这叫买量,按照每一个用户、每一个下载安装这样去买。

但从两三年前开始,品牌及内容营销的趋势越来越明显,竞争也愈发激烈。其实像美国欧洲这样的市场,用户对品牌的意识、情感的共鸣和品牌互动方面特别在意。这也是中国公司愈发注重品牌的原因。

不过虽然中国公司现在开始注重品牌塑造,但实际上他们在真正操作时,可能还是会表现出对短期效应过于关注。

中国企业有点急于求成,可以这么说吗?

Vickie:对。但其实,对量化及数据的重视是中国公司的一个优势。并且中国公司的应变能力特别强,只要一旦确认方向,就会快速行动。

但是在发达国家,品牌运营与建立都是有一个过程的,要考虑系统化的一个策略,再确定用什么节奏去做。这个中间其实还是会有一些冲突和取舍。之前主流做法,第一步就是买广告、买量,用程序化广告投放的手段。而最近这两年,网红营销和内容营销的组合是非常明显的趋势。

网红营销有几个方面优势:第一,网红本身能给产品或品牌背;第二,网红本身有粉丝群,对产品转化及消费都有很强影响力。

还有一点,网红营销其实就是内容营销,网红有自己的粉丝是因为它有自己的特点,通过做内容,不论是直播还是视频,用有特点的内容去赢得粉丝。网红相对于广告的最大的优势就是它很软,它做的内容能让消费者认可,并且可以适用于很多行业。

我国也很流行网红营销。那国外的的网红营销和国内是否有一下不同? 

Vickie:他们的作用比较类似。但中西方会有不一样的做法。

中国网红营销比较成熟,商业化比较严重,或者说很标准,产业内都有很透明的定价。

但在美国,虽然网红已存在这么多年了,但它的商业化程度还远不及中国。

为什么?

Vickie:因为首先,大多数美国网红都是因为兴趣爱好开始制作内容的。

第二是因为在美国,平台政策非常好,比如说像YouTube,根据观看量,网红会有广告收入分成,所以网红在营收这方面的压力并没有那么大。

第三是因为西方网红确实更注重自己的兴趣爱好,也比较在乎他们的粉丝是否介意太商业化这件事情。

可以说西方更多的是KOL,但国内可能更多的是成批复制的网红。

Vickie:美国网红更看重内容质量和粉丝接受度。不过在这个基础上,美国网红也越来越多与产品和品牌合作。

国内网红商业气息浓厚,关于收入的分成比例都会事先用合同清楚的谈好。西方国家的话,这样的情况不是绝对没有,但比较少,美国的网红很难接受这一点,尤其是有一定影响力或影响力比较大的网红,他们并不想承担这么多的风险和进行特别复杂的这种合作。

对于中国出海公司,对网红如何进行选择?

Vickie:主要是根据产品定位和核心的用户群来选择。

如果是游戏类或应用类的产品,我们更多会选择YouTube。YouTube的长视频可以展示有深度的产品内容。并且Youtube的用户量大而广,什么样的用户都是有。

如果是电商类或休闲类产品,我们会更多去找 Instagram 上的网红,因为ins不仅是个容易展示实物的平台,同时还是年轻人的聚集地。

怎么样判断这个网红是不是值得合作,价格是否公道?

Vickie:主要有几方面的主要因素。

首先关注的是网红的量级,比起粉丝数,我们更关注是平均每一个视频的观看量,因为粉丝数和视频的观看量是有一定的比例关系的。

另一个我们关注的指标是用户参与度,包括每一个视频点赞、评论及观看量之间的比例。

另外,网红是有后台数据的,包括用户群男女比例、年龄,地理位置的信息。这个用户群是否是我们所需要的。

除此以外我们还比较关注网红的风格,以及它制作的内容是否跟我们要合作产品和品牌匹配。

过去几年你合作过的网红营销这一块儿,有没有什么特别有意思的例子与我们分享一下?

Vickie:以百度输入法的推广为例。输入法比较特殊,本身没有故事或情感的因素,所以,在预算有限的情况之下,我们打算把这个做成一个病毒效应。第一点我们需要涵盖的就是产品的核心特点,让用户能够去了解和接受这个产品。就百度输入法来说,它的核心特点就是特别容易识别的皮肤和表情包。我们通过市场调研发现,宠物是个很好的切入点。接着,我们再利用有影响力且粉丝群符合产品所需要的网红,来共同创造一个病毒的电子营销创意。

当时我们在ins上选择了有千万粉丝的年轻小伙Bright来合作。我们制作了一个视频,是关于他和他的宠物的互动,视频中他将他的宠物照片变成了输入法的皮肤来讨好他的狗狗。这个视频一在Ins频道发布出去,两周内就达到1500万的总观看量。并且我们同时提议Bright与粉丝互动,让他的粉丝也把自己宠物的照片换成输入法的皮肤。我们所做的这个营销plan是基于牢固的一个情感链接,不仅有意思,效果也非常好。

怎么找到这个Bright的?

Vickie:在做方案时,我们通常都会选择几位候选人,他们都是在综合方面比较匹配我们要做的产品的需求。在这个基础之上,我们会跟我们的客户寻求他们的反馈,看他们是否有倾向性。同时,我们也要看网红的兴趣度。

合作过程中,Bright 他的自己的兴趣度怎么样?

Vickie:在我们刚接触他时,他就表现了强烈的兴趣。因为我们是以创意的内容去跟他讨论的,而不是简单的说我们想让你去推广一个输入法软件。

其实很多公司去跟网红谈合作的方式都比较简单,比如就直接地说,想让网红去提及或介绍一下公司的产品。但这种方式的效果现在是越来越减退了,更多用创意性的、真正有意思的内容才有有效。

需要在将品牌和网红两方面粘合起来。

Vickie:对,需要让网红觉得我们很了解他,同时,他的粉丝也能够了解他本人有意思的一些生活特点。整个营销方案中,我们做了2-3个视频。营销过后,百度输入法应用也在美国苹果商店从238名提升到了33名。我们不仅只是带来热度,确实也让更多的人去真正的使用这个产品。

有没有一些网红拒绝合作的?

Vickie:当然有,在北美做网红营销其实还是有挑战的,其中一个重要方面就是北美的网红非常有个性。

比如说游戏界的网红,影响力非常大,但他们平时直播或做视频的品类都是以主机游戏或是电脑游戏为主,那他们的头脑里面认为只有主机游戏和电脑游戏才是真正的游戏。当我们拿着我们客户产品去谈合作时,他们第一反应就是不要跟手游合作,因为手游根本就不是游戏。但如果说这个产品是有IP的,有自身的创新性和特点,这些都会增加我们的说服力。

中美两地的这种受众,对网红的这样的接受度是否有差距?在文化方面,是否有一定的偏好?

Vickie:对,也会有。美国这边,每一个网红都有自己比较明显的特点和擅长点,更多的是基于他的内容、性格特点以及自己的风格。中国那边有很多的网红,尤其是这种叫lifestyle日常风格的网红,包括直播的网红美女主播,她们确实是很漂亮,但并没有属于自己的特点。

最后给我们中国出海的企业在营销上一些建议?

Vickie:我想有几点。第一是能想清楚自己要的是什么,或者最重要的是什么。要能做好短期效应与长期品牌树立的取舍关系。比如说有的公司一开始只寻求用户疯狂增长,对其品牌没有清晰定位。这样的后果可能是,在获得了大量用户的同时,也在社会上引起了非常多的争议。

第二个是中国公司喜欢比价,不论是广告还是网红资源,这也会在北美带来一些问题。我们也多次遇到过这样的问题,同一个广告主找不同的公司去联系同一个网红,让网红自我感觉良好,从而涨价。这样的情况是屡见不鲜,这也造成了不同代理公司之间的恶意竞价。

还有一个就是,一定要注意与当地用户沟通和互动。这不只是简单地向用户推送信息,更多是用产品和服务来打动他们。欧美用户选择很多,要求也比较多的,他们真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。

再有一个就是版权问题,中国公司出海时,尤其是在出海欧美时,一定也要注意版权问题。我们也遇到过这样的情况:我们跟网红合作,网红把自己的视频放到自己的频道上去给它的粉丝,但是同时,中国的广告主又把这些视频放到了别的地方,去打广告或者进行宣传,但这些都没有得到网红的同意,这就会涉及到版权问题。所以这个也是比较典型的一个方面,需要注意。 

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