产品观察 | 马化腾说陌生人社交很难,所以张一鸣端出大杂烩一般的“飞聊”

张雨忻 · 2019-05-21
从产品逻辑上看,飞聊的合理性比多闪高出不少。

文 | 张雨忻

在发布多闪仅4个月之后,字节跳动近期悄悄上线了自己的第二款社交产品——飞聊。这款在2018年底就被曝出正在秘密开发的产品,终于公之于众。

此前已有内部人士向36氪表示,相比多闪,飞聊会是一款战略级别更高、且形态更接近于微信的社交产品。目前看来,这款定位为“即时通讯+兴趣爱好社区“的社交产品,在形态上大量借鉴了微信和即刻的产品模块——前者用来满足IM功能,后者用来满足兴趣社区功能。

产品观察 | 马化腾说陌生人社交很难,所以张一鸣端出大杂烩一般的“飞聊”

当初多闪闯入熟人社交这个微信所在的大本营,已经注定了它最终难以突围。熟人社交折戟,如今飞聊想做的是更“泛化”的社交:以兴趣社区为切入点的社交,熟人和陌生人都能在其中找到社交的可能性。从产品逻辑上来看,它的合理性的确比多闪高出了不少。

据36氪了解,飞聊在2019年2月已经开启内测,至今共开放了4轮内测并完成数轮迭代,所以目前对产品完成度相对较高。另有说法表示,飞聊的产品负责人来自微信。

为什么要做一个“社交产品大杂烩”?

2019年1月15日,多闪、聊天宝、马桶MT三款社交产品集中发布的这一天,马化腾深夜在某行业人士的朋友圈动态下说了一段话:“通信强于社交,社交强于社区。如又是陌生人社交很难了,如基于兴趣的社区目前国内也很强了,再细分的垂直社区空间也有。”

产品观察 | 马化腾说陌生人社交很难,所以张一鸣端出大杂烩一般的“飞聊”

这段话构成了国内社交产品在创新和突围时不得不面对的尴尬现实:陌生人社交难,熟人社交的关系链又牢牢被锁在微信的城池里,社区或许还有机会。而飞聊的切入点就是社区。

与此前多闪定位于亲密关系社交不同,飞聊的定位是开放社交,其官方给出的定义是:既是即时通讯软件,也是发现同好的社区。

当然,直接从即时通讯切入几乎毫无胜算,但通过兴趣社区发现好友、沉淀关系链,让用户之间产生交流互动的需求,再通过即时通讯满足这一需求,从而把用户沉淀下来,是一个比较可行的逻辑。

所以,飞聊产品当中最核心的模块之一便是“小组”,这与即刻当中的“圈子”,豆瓣当中的“小组”大同小异,都是基于某些特定的话题而形成的线上同好聚集地,从而让用户以较低的门槛产生互动。

产品观察 | 马化腾说陌生人社交很难,所以张一鸣端出大杂烩一般的“飞聊”

但社区只是入口。与其它产品都不一样的地方在于,用户所添加的好友和关注的小组都被收纳在消息tab当中,私域和公域内容被无差别的混在一起展示。

社交平台产品经理黄大水认为,飞聊与即刻同属兴趣社交产品,但内核并不一样 ,即刻最主要动作是“翻”,对应产品形态是信息流。而飞聊最主要动作是“聊”,对应产品形态是“聊天框”。所以飞聊对“社交”的渴望是明显强于“社区”的。

在此之外,飞聊也大量借鉴了微信的功能。比如占据第二个tab位的“动态”,就十分接近微信朋友圈形态,可以发布图片(最多九张)、文字、短视频,其中视频可最长录制60s,并结合位置信息发布。这同样也是沉淀内容的地方。

社交产品无外乎都是IM+内容的组成结构——要么用户可以得到顺畅的IM体验,要么用户分享出来的内容可以得到足够的互动、或是他可以看到自己想看的内容。既然直接切IM困难重重,那至少飞聊汲取了多闪的教训,用足够多的内容托住用户。

但内容沉淀需要时间,也需要适度的运营。

对比兴趣社区运营得不错的即刻来看,其早期的目标是做信息的高效聚合,形态类似RSS,广泛抓取各类内容,且内容分类(即主题)的颗粒度很细,这构成了即刻的内容壁垒。随后,自建主题和评论区的开放让即刻逐渐具备了UGC的土壤,内容的外延被不断扩大。

但飞聊在内容尚且缺乏即刻或豆瓣的壁垒,所以通过内容沉淀用户、激发用户展开讨论的氛围也会被相应削弱。目前,飞聊上“小组”内的内容以UGC为主,内容质量参差不齐,甚至部分内容存在潜在监管隐患。而过多的交友扩列信息和大量缺乏营养的内容也会影响产品的使用体验,从而影响用户留存。

不过,这还是比多闪向前迈了一大步。视频内容的生产门槛较高,让用户自发创作、分享、互动的这个过程,多闪一直没能跑起来。

所以飞聊不再孤注一掷。有业内人士评价,飞聊就是一个“产品大杂烩”,在它的身上可以看到微信、即刻、豆瓣、贴吧、QQ等多个社交/社区类产品等影子,目的无外乎一个,用尽可能丰富的内容和体验把用户留下来。

不过,从社区到社交、乃至IM真的一定可行吗?

即刻已经尝试过这个路径——逐渐强化评论和私信功能,把“聊天”的入口放在更加显眼的位置,在圈子里放置“群聊”功能等等,都是它由兴趣社区向社交延伸的尝试。但即刻的尴尬之处在于,其在2018年初便接受了来自腾讯的投资,这使得它在尝试社交的路上充满顾虑。

目前,QuestMobile数据显示,即刻的DAU徘徊在80万左右,还是一个“小而美”的产品。但它验证了一件事情,当兴趣内容做的足够好时,是可以让用户产生社交粘性的。

深挖关系链

社交的核心之一无疑是关系链的获取和沉淀,飞聊在这件事情上费了不少心思。

一方面是想办法把已有的熟人关系链迁移过来,另一方面则是找到新的、基于兴趣的陌生人关系。在这两者的基础上,飞聊会在已有的熟人/陌生人关系链基础上不断扩列。

飞聊的冷启动在5月19日晚间从即刻、微信等社交阵地上开始发酵,一批熟人关系被快速引入飞聊。此后,飞聊通过通讯录和已有熟人关系继续切向二度人脉,过渡到“半熟人”社交。“在我加了一些头条员工后,飞聊给我推荐了张楠(抖音总裁)。” 一位用户告诉36氪。这种扩列飞聊能快速挖掘到从微信、即刻等社交产品上,迁移而来的用户流量。

此外,飞聊也在通过放开社交入口来让大家更容易形成社交关系。比如,一个人不需要加你好友就可以直接和你聊天、不需要同意就可以直接加群等显得“粗暴”的方式。而默认“加好友无需验证”、“允许向我推荐好友”等开关的打开,也是除FB、QQ之外大部分社交产品不敢,而头条为了增长却敢于尝试的事情。

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在陌生人关系上,飞聊提供了推荐用户、推荐兴趣小组、小组内聊天、在小组内添加好友等“大礼包”式的方式,让一个用户进入飞聊后,能够有足够多的方式接触到他可能感兴趣的人。

字节跳动所有产品的精髓几乎都能用“推荐算法”四个字来概括,这也是大家一直质疑它做不好社交的原因——基于算法的分发和推荐并不是做好一款社交产品所需要的核心能力。

但从飞聊上,我还是看到了推荐算法对于关系链拓展的帮助——有效的算法直接决定了内容(小组)推荐的精准度和扩列推荐的效率。

但其实,此前的多闪在建立关系链这件事上是失败的。

一方面,作为抖音私信功能的升级版,多闪继承了抖音的关系链,但这个关系链原本就是弱连接,再从抖音中抽离出去,就更加失去了原本已经孱弱的社交土壤。另一方面,抖音间接从微信和QQ获取熟人关系的路也被堵死。微信反对多闪擅自获得微信用户的id和头像,实际上也在提防头条系获取其内部熟人社交关系链。

但更根本的原因还是来自于产品层面。多闪是一个围绕亲密关系展开的封闭社交圈,这让字节跳动的推荐算法使不上力。但当社交场景放开时,基于算法推荐的内容和社交对象会大大提高社交效率。

字节跳动的社交产品接龙

无疑,社交是字节跳动一定要拿下的城池。为此,在短时间内陆续推出多闪、飞聊甚至更多社交产品都不会令人意外。

当初多闪上线,大家也不认为这是字节跳动正在做的唯一一款社交产品,就如同当初攻坚短视频市场时,先后推出西瓜、火山、抖音三款产品,最终根据数据表现,选择重点给抖音加燃料。

但目前来看,打头阵的多闪几乎已经折戟了。

赶在2019春节前上线的多闪,加入了字节跳动疯狂烧钱换增长的阵营。据QuestMobile数据,春节过后,多闪连续数周停留在ios社交榜榜首,DAU一度高达1000万。但随后的留存并不乐观。业内消息称,多闪的7日留存仅为2%,目前其DAU稳定在350万左右。虽然已经高于大部分社交产品,但在2.5亿日活的抖音的拉动下,这个成绩显然不能让人满意。

在多闪一役中,抖音的角色至关重要。它不仅将关系链全盘导给多闪,还把自己的私信、随拍等功能都嫁接给了多闪。

但4个月过去,多闪此时正在借助Faceu激萌寻找最后的可能性。

目前,Faceu激萌旧版主页面中的“聊天”和“找萌友”功能已经更换为“多闪”和“消息”。同时Faceu激萌原始用户的账号登录入口已经被取消,取而代之的是基于多闪用户建立的新账号体系。

产品观察 | 马化腾说陌生人社交很难,所以张一鸣端出大杂烩一般的“飞聊”

也就是说,多闪的全部功能板块都作为一个模块嵌入到了Faceu激萌,多闪App在产品上实际被整体并入到了Faceu激萌。对于字节跳动来说,这么做或许是希望借助Faceu激萌的原始用户,为多闪获得新的流量增长点。根据极光大数据报告,截止2018年底,Faceu激萌拥有2.5亿累计下载用户,月活突破8000万。

跟多闪的上线相比,几乎是同一时间展开内测的飞聊的上场看起来却是单枪匹马。

不借助头条任何现成的账号体系,目前也并未通过头条系产品导流,飞聊是一款比多闪更独立、也更成熟的产品。

相比多闪的短视频社交、72小时阅后即焚、表情包斗图等微创新,飞聊在产品等功能模块层面几乎是照搬现成社交/社区产品。但这样做的好处在于,其主打的多项功能已经被用户和市场验证过。

所以,若飞聊的产品基础做扎实,并进一步完善规则后,再配合上头条系产品屡试不爽的投放策略和适度的运营干预,想起量并不难。

但起量之后,兴趣社区带来的社交转化还能保持最初的高效吗?用户在不同小组内的社交纯度和效率还能够得到保障吗?用户和内容的大量泛化会引来监管风险吗?这些问题都是接下来飞聊需要通过不断迭代和持续运营来搞明白的。

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