击中了微信的软肋,飞聊能成为一次成功的社交探索吗?

俊世太保 · 2019-05-20
飞聊这一次有很大的变化,那就是强调自己是一款开放社交产品,而不是像多闪那样的熟人社交产品。

飞聊上线,「头腾大战」第二季正式开演,字节跳动又一款社交产品引发了市场热议。官方对这款产品的定义是,「飞聊是我们在社交领域的一次探索和尝试。它是一款开放社交产品,是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合,致力于帮助用户发现同好」。这一次,张一鸣可以成功吗?

飞聊并不是一款社交产品

飞聊这一次有很大的变化,那就是强调自己是一款开放社交产品,而不是像多闪那样的熟人社交产品。用户可以选择加入兴趣小组参与浏览和发布内容,比起社交,飞聊更像是一款UGC主题社区产品,是一个集合了百度贴吧、豆瓣小组和微信的大杂烩。

多闪的失败让字节跳动明白了一件事,那就是想要在熟人社交领域打败微信,这是一件不可能完成的任务。微信的熟人社交场景具有护城河,主要是因为关系迁移的成本实在太高,或者说根本就没办法迁移,除非是建立了一种新的社交场景,好比钉钉专注职场社交。

不同于「雷声大雨点小」的多闪,飞聊在社交产品核心要点「关系链」方面,似乎做了较为充分的准备,包括好友推荐、群组聊天、社区聊天、通过群组与社区添加好友、通过动态信息添加好友等方式。但我研究了下飞聊后发现,兴趣社交只是表面上看到的,这款产品还做了一个更重要的功能,那就是和头条号的内容打通。

击中了微信的软肋,飞聊能成为一次成功的社交探索吗?

头条号作者可以自动同步文章和动态,飞聊还提供了一个入口给头条号作者经营粉丝群。我简单在飞聊上刷了下,发现飞聊推荐的所谓优质内容,已经全部变成头条号作者的内容动态了。飞聊似乎更希望以头条号作者为中心,让内容创作者和粉丝之间建立一个有效的连接。今日头条被吐槽最多的地方在于,头条号的粉丝对内容推荐几乎没有任何作用,无论你有多少粉丝,流量最终的决定性因素仍然是算法,这是头条号价值远低于微信的主要原因。

击中了微信的软肋,飞聊能成为一次成功的社交探索吗?所以在我看来,飞聊的目标可能并不是做一款社交产品,而更像是今日头条这款产品的社交化尝试,完全摒弃掉既有的算法推荐模型,建立类似微博的订阅分发,说白了就是把今日头条的「关注」单独拿出来做了一款新产品,但问题是,如果所有的关系链和内容跟已有的产品一样,用户为什么要迁移到一个新的产品呢?

腾讯社交帝国的软肋在哪里?

张一鸣为什么非得要做社交?这很大程度上是因为作为用户获取信息的渠道,头条系产品均采用的是以算法为核心的去中心化模式,这种基于用户兴趣推荐的个性化分发,可以让产品流量极短时间获得爆发式的增长,但平台与用户之间的始终停留在弱链接上,这种链接随时可能被其他产品替换。

“应用型公司值十亿量级,平台型公司值百亿量级,生态型公司值千亿量级”,字节跳动虽然拥有抖音、今日头条、西瓜视频等众多产品矩阵,但这些产品满足的都是同一类需求,头条是一个成熟的内容分发平台,但却并不能被称一个生态,而这恰恰是千亿美元估值的一个基础门槛。

腾讯和Facebook的社交帝国最大的差别在于,腾讯的两款社交产品微信和QQ都是私密社交产品,而Facebook的四款社交产品whatsapp、Facebook、messenger和instagram覆盖的场景更全面,两款是开放社交产品,两款是私密社交产品。这也是Facebook不担心snap威胁,而腾讯担心头条的最主要原因,因为腾讯缺乏开放社交产品。

抖音可能是有史以来中国互联网对腾讯威胁最大的产品,之所以威胁大,那是因为短视频社区并不需要熟人社交关系链,用户更多是基于内容消费需求,而不是即时沟通需求,这也是腾讯社交关系链没办法带动微视的主要原因,但Facebook推出stories之后,却很快就给了snap致命一击。

击中了微信的软肋,飞聊能成为一次成功的社交探索吗?

不同于点对点的私密社交产品,开放社交产品更多时候形成的是一对多的社交关系。腾讯历史上产品,几乎所有都是基于熟人社交关系的私密社交产品。腾讯微博是唯一的开放社交产品,但当年腾讯把腾讯微博给关掉,拱手把这块市场交给了新浪。现在复盘来看,如果腾讯微博没有死,在面对抖音的冲击面前,可能就不会像现在这样被动了。

腾讯社交媒体广告业务一直被认为很有潜力,但和Facebook却始终不在一个量级。开放社交产品最大的好处在于,用户是基于内容消费形成的社交关系链,对广告的容忍度很高,这也是Facebook的广告收入可以占到9成的主要原因,而私密社交产品则强调用户之间的连接,这是腾讯游戏为什么没办法撼动的原因,但这也决定了私密的社交场景中没办法承载更多的广告。

飞聊之所以可能击中微信的软肋,因为这样一款主打兴趣社交的开放社交产品,所针对的正是腾讯所没办法覆盖的开放场景社交。Facebook强推Messenger的成功,已经用行动证明了从开放社交到私密社交,这是一条可行的发展道路。一旦飞聊能够在开放社交场景撕开一道口子,微信真有可能受到威胁。

飞聊的社交尝试能够成功吗?

从开放社交场景切入,飞聊确实抓住了腾讯的软肋,但我并不觉得这款产品能够成功。确实,字节跳动是这几年最成功的互联网巨头,在新闻聚合产品、信息流、短视频领域屡战屡胜,形成了一套可以复制的App工厂模式化打法,但在社交场景中,从微头条、悟空问答到多闪,字节跳动却是屡战屡败。

36kr在一篇文章中曾这样说过,「多少巨头在社交上折戟,这似乎在传达一个事实:社交没有方法论,更多诞生自巨大的变革之中。因为网络化的节点一旦建立,形成的马太效应数倍于其他产品,很难突围也很难攻破。而且社交平台的生长力在不断衍生,同时也在不断通过收购加固壁垒」。

击中了微信的软肋,飞聊能成为一次成功的社交探索吗?

回到飞聊上,这款产品的功能看上去令人眼花缭乱,字节跳动的野心也很大,但无论你是一款怎样的产品,社交产品最重要的就是效率。飞聊想做开放的兴趣社交,但又舍不得放弃通讯录的熟人社交关系,当我添加了一堆通讯录好友之后,所谓的兴趣社交荡然无存。

飞聊主打的各种兴趣小组,甚至将头条号作者引入进来,

但用户之间却仍然缺乏连接。作为一款兴趣阅读聚合产品和头条号粉丝运营平台,飞聊很可能会成功,但距离社交可能有点远。

头条做社交,一直逃脱不了「内容分发」的思维,这倒没什么错,毕竟这是头条的老本行,但问题是这个过程中也彻底丢失了今日头条成功的优势:机器算法、精准匹配和个性化行为标签。腾讯的社交帝国并非不可撼动,未来也必然会有一款量级足够的开放社交产品能和微信抗衡,但现阶段来看,可能不会是飞聊。原本当年我是非常看好微博的,只可惜抖音不是微博做的。

飞聊的问题其实和多闪、微头条一样,缺乏用户社交场景,可以产生大量基于内容的互动,但没办法建立用户与用户之间的连接,最终只能是变成一款兴趣阅读产品。说句通俗的话,陌生人分享了一条我感兴趣的内容,但我又不认识他,怎么可能会产生和他聊天的需求呢?即使是熟人发的朋友圈,即使我们很感兴趣,往往也不会产生想和他进一步私聊的兴趣啊!

我觉得头条做社交,最终还是得回归到社交本身,例如做一个线下的约饭平台,再好比做一个探探。从自身的技术优势出发,然后通过算法给人打标签,最后实现社交需求的精准匹配。做社交,说到底“性”才是最底层的需求。

微信公众号:俊世太保,个人微信号:lijunhust,原标题《击中了微信的软肋,但飞聊可能仍是一次失败的社交探索》

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