从管理会计看SaaS企业经营的真相(上)| SaaS创业路线图(46)

吴昊@SaaS · 2019-05-21
“管理会计”与“财务会计”不同,前者是为内部管理决策服务的,后者的目的则是记账和报税(需要遵循中国的会计准则和税法,提供给外部的股东及事务所)。

编者按:本文来自微信公众号“SaaS白夜行”(ID:SaaSKnight),作者吴昊SaaS,36氪经授权发布。

作者介绍 - 吴昊,SaaS创业顾问,纷享销客天使投资人、前执行总裁,8年SaaS营销团队创新+13年企业信息化经验。目前在为SaaS公司提供战略咨询,重点是市场、销售、服务团队的规模化。

从管理会计看SaaS企业经营的真相(上)| SaaS创业路线图(46)

(SaaS创业路线图)

我有一个会计专业的学位,但上周在中欧学了《战略管理会计》课,才真正理解了“管理会计”中成本分配、管理决策、组织设计和激励机制在企业经营实战中的关键作用。

究其原因,一是中欧的教授有理论结合实战的能力,他们一边与诺贝尔奖得主在同样的国际顶级学术刊物上发学术论文,一边在贵州茅台、上海宝钢、京东等中国一流企业担任独立董事;二是我工作二十年来对“企业管理”也逐渐形成了自己独立的认知,特别是一年来我的这个#SaaS创业路线图#系列文章督促我每周都做一次系统思考。在此也要感谢我的读者朋友们,没有督促就没有进步。

闲话少说,我结合理论分析一下SaaS企业经营中的几个重大决策问题。

首先说明一下,“管理会计”与“财务会计”不同,前者是为内部管理决策服务的(我更喜欢这个),后者的目的则是记账和报税(需要遵循中国的会计准则和税法,提供给外部的股东及事务所)。

我们先从固定成本、变动成本这样基础的概念说起。

一、固定成本与变动成本的取舍

顾名思义,“固定成本”指短期内与生产量/销售量无关的成本,例如SaaS公司的研发费用。“变动成本”指与生产量/销售量正相关的成本,例如销售额越高,发给业务员的提成支出就会越多。

SaaS公司的办公室租金、研发及职能部门的薪资、管理层薪资,这些在一个较短的时间内是“固定成本”。

而 客单价-变动成本=边际贡献。

当然,这些公式都要讲究收入与费用匹配。如何划分变动成本与固定成本,与业务关系很大。

案例A、美国西南航空

说起来很有趣,在商学院,美国西南航空是个被各门课老师引用的案例。人家确实牛啊,美国的6大航空公司在“911事件”后都陆续破产,只有西南航空连续40多年保持盈利。原因是什么?是创始人的眼界?是企业文化?当然都有影响。

但请所有创业者注意,我们经常强调企业文化,但文化也是要有经济基础的,管理者必须会帮部属算个人收入账。

以西南航空为例,我们发现其飞行员、地勤工程师、空乘等各个岗位的底薪都比其它航空公司低1/3左右,加上西南航空非常重视飞机的利用率,飞机降落后在30分钟左右就会再次起飞,所以这些岗位的工作量比其他航空公司高出很多。

这些都是对“变动成本”的控制,最终其“每座位每英里”的变动成本,竟然只有某些航空公司的一半甚至更少。因此西南航空在激烈的市场竞争中保持巨大优势。

而在保障员工收益上,西南航空的方式是“后端奖励”,他们拿出税前利润的15%分享给员工,以此保障收入。这个部分就是需要企业文化和历史信用了,否则谁会愿意降薪加入一个工作压力更大企业?

“收入保障 + 工作稳定 + 优秀文化”吸引了大量求职者,西南航空在20万名求职者中只雇佣6,000人,这也形成了人才的正向循环。

西南航空获得这么低的“变动成本”也不是没有代价的,他们在机型选择(只选波音737一个机型,降低设备维护成本)、机场选择(只选不昂贵也不拥挤的二流机场),包括购买燃油期货......也就是说在“固定成本”上做了更大投入,以保障“变动成本”更低。

这就是抉择。固定成本投入的周期长、对应风险也更大;但如果选对了,未来对变动成本的影响也更深远。

作为SaaS公司,我认为更多选择是偏向增加“变动成本”(同时减少“固定成本”的),例如租办公室而不是购买;例如先测试销售方法再组建团队,而不是先摆上6个分公司再让大家各自摸打法;例如前期要尽量控制研发成本......

我下面就为大家做做实际测算。

案例B:举个具体的例子,SaaS企业“沙云科技”的财务数据如下:

每月研发成本100万,职能部门(行政、财务、人事、总裁办)薪资及租金等费用20万,CSM(服务)部门费用30万,市场部薪资费用10万,市场部推广费用15万,销售部门底薪100万。如果我们考虑的是一个月的决策,从这个时间长度看,我认为这些都是固定费用。

此外,业务员的销售提成+销售管理层的管理提成之和为销售额的35%,这是变动成本,对应的:

边际贡献率 = 1 - 35% = 65%

可算得:

固定成本 = 研发100万 + 职能20万 + 服务30万 + 市场部薪资10万 + 市场推广15万 + 销售部门底薪100万= 275万。

盈亏平衡点的月度销售额 = 固定成本275万 ÷边际贡献率65% = 423万。

如果“沙云科技”当月营收为400万元,则税前利润为: 400万 * 边际贡献率65% - 固定成本275万 = -15万。

案例B2、还是看这个例子,如果是考虑年度经营情况呢?

从一年的角度考虑,服务30万 + 市场部薪资10万 + 市场推广15万 + 销售部门底薪100万 ,这155万,都应该作为变动成本考虑,因为从一年的角度看,这些岗位都是需要根据业务量做调整的。此外的研发和职能费用,我们假设在这一年没有变动。

我这里提出一个“营销服务费率”的概念,它不包含固定费用(研发和职能成本),

营销服务费率 = 销售、服务、市场的费用之和÷销售收入

以上面的例子,营销服务费率 = (服务30万 + 市场部薪资10万 + 市场推广15万 + 销售部门底薪100万 + 销售额400万 * 提成35% )÷ 销售额400万 ≈75%

我这一年见过不少SaaS企业,营销服务费率大多在60~90%之间,甚至有超过100%的(也就是说客户第一次收费不够养活营销服务团队的)。这个案例里的75%大约是个中位数了。

那我们仔细想想,这个75%意味这什么?

1、每增加100万销售额,都同时增加75万变动成本,也就是说,只能增加25万毛利;

2、如果希望不增加现金压力,研发成本增加100万,需要销售额增加400万(在本例中是业绩翻番)。

所以我们一是要想方设法提高市场效率、销售部门的线索转化效率、服务部门的续费率和增购率,这样就会降低“营销服务费率”、提高“边际贡献率”。

另一方面,从利润考量的角度看,对于固定成本的增加要特别谨慎,研发和职能费用每增加1万元,都需要增加4万元的销售收入才能平衡。我在寒冬期见到还能盈利的SaaS公司,都是一贯在研发投入方面非常谨慎的。

即便融到很多钱,在增加研发投入上仍然需要谨慎考量,因为是个长期的“固定成本”。

这也是产品技术出身的创始人的优势,他们往往更加擅长控制研发投入。如果创始人是营销出身,你的技术合伙人就必须有很深的功底,他的任务是把研发资源组织到最高效率。

本文中引用的资料包括:

1. 《美国航空企业成本分析案例》 中欧国际工商学院 许定波教授 2002年11月编写,2003年3月修改

2. 《西南航空公司为航空业设定了成本标准》Scott MCcartney 2002年10月9日华尔街日报,张昕 翻译

3. 《一个航空业的奇迹》 Sally B. Donnelly, Time Magazine, 2002年10月20日,张昕 翻译

《管理会计》中SaaS公司能用的部分还有:成本分配机制、组织设计和激励机制等,我将在后续系列文章中逐一写到。欢迎读者留言交流。

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