18个月上市,瑞幸如何撑起47亿美元市值?

零售老板内参 · 2019-05-19
咖啡市场红利面前,金钱永不眠。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者杨亚飞,36氪经授权发布。

18个月上市,瑞幸如何撑起47亿美元市值?

核心导读:

1.刷新中概股最快IPO记录,谁撑起了瑞幸47亿美元估值?

2.出钱又出力,神州系为何集体选择重金押注咖啡赛道?

3.蒙眼狂奔背后,亏损阴云始终环绕,瑞幸可持续性有多大?

收盘价20.38美元,收涨20%,瑞幸咖啡以一个漂亮的开场,踏上在纳斯达克挂牌上市的征程。开盘即高开报25美元,较17美元发行价大幅上涨逾50%,首日成交额达8.87亿美元,市值达47.4亿美元。投资者报以极大的热情,欢迎这位中国新零售咖啡连锁品牌的到来。

在承销商行使超额配售权,以及同步私募配售5000万美元,瑞幸此次共募集到了6.95亿美元资金,刷新中概股IPO速度之最,同时也成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

瑞幸咖啡高管们的喜悦之情溢于言表:成立一年半时间,风风火火在全国开出超过2370家门店,“瑞幸速度”可谓令人咋舌。有同行称它是创业楷模,有人对它的野蛮生长鄙弃不已。携三位咖啡师华丽登台同时,关于亏损、咖啡品质、用户留存等质疑的声音,始终环绕这位咖啡新人左右。

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谁撑起了瑞幸的47亿估值?

敲钟现场,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示,“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

在她身后不远处,瑞幸咖啡董事长陆正耀始终面带微笑。这位昔日神州优车老领导,极少出现在瑞幸的场合,但他才是这一品牌崛起背后真正的“老大哥”。

2017年11月,钱治亚从工作十余年的神州优车离职创立瑞幸咖啡。作为神州优车董事长,陆正耀对钱治亚鼎力相助,出钱又出力,助后者赢在起跑线上。

根据招股书披露,陆正耀彼时曾向瑞幸注入多笔无息贷款,并主导了瑞幸1.899亿美元天使轮融资,在电梯广告里刷屏、手捧小蓝杯讲出“这一杯,谁不爱”的汤唯和张震,正是陆正耀通过关系接洽到台湾奥美签下。

瑞幸的估值,跟随疯狂扩张步伐,渐渐拉开与同行的差距。进入2018年下半年,瑞幸先是在6月份完成A轮融资,大钲资本、愉悦资本、GIC(新加坡政府投资公司)君联资本联合注资2亿美元;此后同年12月份,又再次完成2亿美元B轮融资,大钲资本、愉悦资本、GIC跟投,中金公司加入。刘二海也是在B轮融资之后,进入瑞幸董事会。

此两次资金注入后,瑞幸估值一路水涨船高,分别升至10亿美元、22亿美元。时间转到2019年4月,再次获得1.5亿美元B+轮融资,其中美国最大上市投资管理集团贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元。瑞幸投后估值更是高达29亿美元,为今日上市铺平道路。

在一众投资方当中,愉悦资本、大钲资本、君联资本、中金公司均与神州优车有密切关联:大钲资本创始人黎辉曾重度参与投资神州租车,并曾任神州优车副董事长;愉悦资本创始合伙人&执行合伙人、瑞幸咖啡董事刘二海,此前亦曾投资神州租车;君联资本、中金公司也是神州优车投资人。

此外,负责市场营销的瑞幸CMO杨飞,以及主盯线下业务的瑞幸副总裁郭谨一,与钱治亚一样,均为陆正耀昔日手下得力干将。

根据招股书披露,陆正耀为瑞幸第一大股东,持股30.39%;钱治亚持股19.59%;大钲资本、愉悦资本分别持股11.84%、6.72%。神州系“金主天团”,成了瑞幸最大的赢家。

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为何造梦咖啡?

在上市揭牌仪式现场,钱治亚同时宣读了瑞幸宣言,内容颇耐人寻味:1、好的咖啡其实不贵,让每个消费者喝到更多好的咖啡;2、提升消费体验,普及咖啡消费;3、好的咖啡喝久了你才会知道;4、喝咖啡很健康;5、中国正成为全球咖啡消费增长最快的地方;6、中国咖啡和美国咖啡没有差距。

虽然这是说给投资者听,但它其实能很好地解释,为何神州系投资团队愿意斥重金注入瑞幸。钱治亚的潜台词显而易见,瑞幸要用低价、全渠道的咖啡连锁打法,分享中国现磨咖啡增长红利。

另一种说法是,陆正耀对于瑞幸咖啡的投资灵感,来自于加拿大国民咖啡Tim Hortons。

刘二海在与腾讯《一线》对话时曾回忆称,陆正耀对咖啡的事情酝酿接近十年,在2008年前后,陆正耀便向他举Tim Hortons的例子,称赞咖啡是一笔好生意。原因很简单,“他说(Tim Hortons)价格便宜,味道又好。”

与星巴克宣扬的“第三空间”不同,Tim Hortons店铺选址同样成本低廉,店内陈设简单的座位,定位于平民、廉价、触手可得、买完即走。

不过中国咖啡消费市场,跟加拿大相比还远不成熟,日常喝咖啡的习惯并没有普及开来,包括钱治亚甚至还需要在宣言中辟谣,咖啡其实是一种健康饮品。但陆正耀显然并不打算继续等待。

刘二海坦言,瑞幸的确借鉴了很多神州的打法,“我觉得非常重要的是谋定而动,就是想清楚,探索,探索,再想,直到想清楚,然后快速扩张发展。”

一边试错一边扩张的打法并不鲜见,但跟行业相比,“含着金钥匙”出生的瑞幸从起步阶段就把定位抬的很高,并始终将星巴克作为潜在对手来竞争,甚至也因持续抨击星巴克获得大量关注,集争议性与话题性于一身。

但即便如此,从营收来看,星巴克目前仍牢牢把握中国咖啡市场逾50%的市场份额,相比之下,瑞幸仅占到约2%。

瑞幸烧钱抢占市场的做法并非全无效果,原本属于舶来品的咖啡,并非全民饮品,穿透力有限。但一年半过去,咖啡似乎已经变成互联网人的“全民话题”。而瑞幸的崛起,不仅来自于咖啡消费增长红利,也跟中国移动互联网蓬勃发展背景有直接关系。

根据CNNIC最新发布的报告显示,截至2018年12月,中国手机网民规模已达8.17亿,与此同时,网络购物、移动支付、外卖等用户规模进一步放大。新的市场环境,助推了新零售咖啡、外卖咖啡、便利店咖啡以及智能自助咖啡等多终端业态的崛起。

操盘了瑞幸一系列社交裂变打法的杨飞,此前在一场公开场合中曾表示,微信时代每个人都拥有自己的ID,并且这个ID能产生实际价值。传统运营流量的思维有三个特征,依赖外部渠道,一次性购买,以及无法转化成自有数据,而在现在的互联网时代,则是“先粉丝,后顾客”,多次触达和复购,形成品牌自有流量。

这似乎解释出,瑞幸为何能在咖啡新零售,尤其是线上市场实现弯道超车。尤其在重金补贴之后,更让线上裂变链条的深度更进一步。

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瑞幸的可持续性有多高?

截至2019年一季度,瑞幸全国门店数2370家,其中超过九成为简装修的外卖店,用有限的座位以及辅以外卖服务,低成本提供咖啡、简餐小食、饮品等产品。但与此同时,亏损数额也在持续攀升。2018年,瑞幸总营收为8.41亿元,净亏损则高达16.19亿元。而到了2019年一季度,净亏损达5.52亿元,相当于去年全年亏损的三分之一。

星巴克首席执行官凯文-约翰逊(KevinJohnson)曾表示,该公司在中国的竞争对手专注于短期收益,而星巴克采用的是长期战略。“一些竞争对手正在通过我们认为不可持续的大幅折扣竞争。”他最近说道。不过质疑同时,面对主要市场增长持续放缓,星巴克也宣布将斥资1亿美元成立新基金,用于投资食品和零售相关的初创企业。

今年3月份,瑞幸推出“百万现金”活动,累计拿出5000万,持续两个多月通过补贴教育用户复购。这一简单粗暴的做法,可以说是瑞幸过去一年补贴打法的缩影。

面对大幅亏损盈利遥遥无期的质疑,钱治亚则在连线媒体时表示,亏损符合预期,补贴快速获取用户是其既定战略,并会在未来三到五年持续补贴。“我们会坚持快速的扩张,目前不考虑盈利”。瑞幸计划到年底,将门店数扩张到4500家,成为中国咖啡连锁门店数最多的品牌。

话虽如此,瑞幸咖啡的补贴力度实际上正在梯度缩小:先是去年底上调免配送费门槛,从原来的35元涨至55元;此后将轻食折扣由5折缩减到66折;而最新又修改规则为优惠券最多单人每日只能领取3次……这个小蓝杯正在为自己未来的“软着陆”,做一系列准备工作。

业界的担心并无道理,瑞幸眼下至少需要证明三件事:一是面对下游终端消费者,瑞幸需要证明自己的产品具有持续竞争力,无论是补贴,还是减少补贴,消费者都愿意进行买单;二是面对投资者,瑞幸需要证明他们能从亏损中杀出来,成长为可与星巴克在中国一较高下的咖啡品牌;三是面对上游供应商,瑞幸需要说服他们提供高性价比、品质稳定的咖啡豆和轻食简餐产品。

这似乎是一场危险的商业游戏,不过已有人从中获利。早在去年8月份,身为瑞幸高级副总裁的郭谨一便已经从股东名单中退出。而在瑞幸市值高涨的今天,几大股东们也在账面上赚的盆满钵满,创始人钱治亚,如今也被称之为中国“咖啡女王”。

舍命狂奔的瑞幸,用一年半时间修建出了一条咖啡高速公路,静待投资者们游弋其中。但它是否真的能为消费者创造足够的增量价值,还是最终只是资本狂欢下的昙花一现,仍需谨慎看待。

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