【南京眼】反垄断案败诉:服务业务真是苹果救命药?

米子旭@36氪江苏 · 2019-05-16
在手机战场得不到的利润,也很难在服务领域得到。

或许只是单纯的巧合,2019年5月1日苹果发布财报,宣布苹果第二季度营收为580亿美元,超过华尔街预期,其中服务业务收入的增长功不可没。而在半个月后,美国联邦法院美国最高法院当地时间周一裁定苹果反垄断案败诉,致使苹果市值大跌580亿美元。580亿,这个相当于六个联想市值的数字,成为了苹果本月的关键词。

尽管有分析指出,本次败诉仅仅是给予了苹果用户起诉苹果的权利,想最终迫使苹果降低相当于30%app销售收入的手续费还需要时间,所以并没有对苹果的业务造成了致命影响。但是显然,在硬件收入回升无望,服务业务已经成为苹果主要增长点的当下,任何与之相关的风吹草动,都会刺激投资者脆弱的神经。

尽管到目前为此,硬件收入仍占苹果营收的绝大部分,苹果第二季度财报数据显示,iphone贡献的收入超过半壁江山,为53.5%(在上个季度为61.7%),但是因为之前的高定价策略和技术优势的流失,苹果的手机销量江河日下,根据IDC数据,2019年第一季度,华为手机出货量为5910万台,排名第二,同比增长50.3%,比苹果iPhone多出了2300万台。

而在主战场中国,库克曾经表示由于“宏观经济的问题”,认为是中国经济不景气导致苹果手机在中国市场销量的下降,并且认为“宏观经济的问题终究会过去的。”然而今年华为手机的优势更加明显,出货量为2990万台,市场份额高达33.98%;苹果尽管一反常态加大力度降价抢占市场,但是出货量却只为650万台,同比下滑30%,市场份额降至7.39%,成为了成绩最差的头部企业。再加上含有5G和折叠屏等黑科技的苹果手机不会很快推出,苹果的硬件市场难以在短时间回暖。

在硬件营收遭遇瓶颈的情况下,苹果为了支撑股价,开始了从主攻硬件销售到侧重软件服务的转型过程,上文所述的苹果商店app手续费便是其中之一,另外还包括iTunes、苹果地图、苹果音乐等,2019年春季发布会上,在跟高通专利大战的大背景下,苹果公司破天荒地没有发布任何硬件,在发布会上推出了付费新闻订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、Apple Card移动支付等四项围绕用户需求设计的服务内容,苹果的高管们称,该公司在3月底拥有3.9亿付费用户,尽管他们没有具体说明哪些服务的用户最多。财务总监卢卡梅斯特里透露,到2020年,服务业务的付费订阅用户应该超过5亿。

2019年第一季度,苹果首次开始单独公布服务业务的盈利数据,本季服务业务收入为109亿美元,同比增长了约20%,销售额占比从上季度的13%增至20%,库克认为,2020年,苹果的服务业收入将会达到500亿美元,这需要接下来苹果服务收入增速达到30%。

在某种意义上,苹果选择的道路类似于小米,小米2018年的硬件综合税后利润小于1%,兑现了其“硬件利润不超过5%”的承诺,但是利润调整后达到了86亿元人民币,增长率为59.5%,其中广告等互联网收入居功至伟。而且软件收入相较于硬件收入更能支撑股价,一般来讲,主营硬件的企业市值为营收的3~4倍,而软件公司可以达到营收的十几倍,以著名流媒体企业奈飞公司为例,其营收大约只有苹果的十三分之一,利润更是完全不成正比,但是股价却有苹果的六分之一左右。

但是另一方面,苹果的服务业收入并没有如库克预期那般高速成长,最近几年里,其增速一直下滑,以苹果商店为例,去年苹果商店在中国营收去年只增长了14%,远远低于2012年至2018年期间超过120%的复合年增长率。以这样的速度,库克2020年服务业务达到500亿的宏愿恐怕难以实现。

苹果服务业务成长受阻,其愿意之一是沉重的利润压力,苹果是世界上赚钱最多的企业之一,在硬件利润下滑的当下,软件业务获利能力自然承压,多个季度以来,苹果的总体毛利率一直在38%左右,而根据苹果公布的数据,苹果软件服务的毛利率高达62.8%,也就是说,苹果400亿左右的服务业务中,毛利润达到240亿美元。几乎等于阿里与腾讯两家的总利润。

因为高毛利的束缚,苹果的在业务分成上的要求相当之高,苹果商店上要求30%销售收入的手续费便是一例,苹果在今年力推的新闻订阅业务中分润百分之五十,剩下的再按照阅读时长分配给其他媒体,这样的分配方案最终导致了《纽约时报》和《华盛顿邮报》等知名媒体最终都没有参与该服务。奈飞和游戏开发商Epic Games也已试图绕开苹果,避免与这家公司分享收入。Netflix计划停止使用苹果的支付系统签订新用户;Epic Games的做法则是推出自己的应用商店,且只收取12%的分成。

苹果服务业务的另一个障碍,在于苹果手机销量的减少,2018年苹果总激活设备的数量增长了8%,达到14亿部,增速低于2015财年至2018财年期间超过15%的复合增长率。激活设备增速的降低意味着苹果软件业务受众的减少,因为苹果系统的封闭性,苹果的软件业务基础是硬件,没有硬件,软件自然皮之不存,毛将焉附。

一名手机业内人士向36氪南京表示,苹果手机今年的下滑,归根结底在于之前高定价高利润策略,大大增加了用户的购买成本,最终导致了用户用脚投票,如果只是单纯将从用户身上获利的方式从硬件转移到软件,那么依然难以避免用户持有苹果手机的成本增加,降低用户对苹果的忠诚度,导致小米那样用户不满等问题,如果苹果不能重新确立相较于三星和华为的技术优势,那么在硬件上得不得的东西,在软件上自然也得不到。

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