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云集为什么会成为会员电商第一股?

糖雪球 · 2019-05-16
5月11日晚,热闹喧腾的“云集狂欢耶”在浙江绍兴举行,这是会员电商云集美股上市之后的首场千人活动。从云集身上,我们不难发现会员电商当下的热度。

编者按:本文来自“i黑马”,36氪经授权转载。

2018年,被称为中国会员电商元年,消费者和商品、服务之间的关系被重新审视和定义,用户粘性、精准匹配和长尾效应,为增长平缓的电商提供了新的动力。

包括阿里、京东等巨头,以及众多创业公司,都在依托自身的理解和资源优势,以不同形式进军会员电商。

其中,Costco是大家最为津津乐道的话题,它比沃尔玛晚了二十年,却通过30年时间,变成全球排名第二的零售商,在2018年,营收达1400多亿美元,会员数达9200多万。 

Costco并不需要依靠会员强大的购买力来保持盈利,即便内外环境导致销售额降低,它只需要让消费者看到成为会员的价值,会费已经足够保证利润的稳定。 

面对风云突变的国内市场,将用户稳定下来并提供持续的价值,这是当下无数电商企业梦寐以求的目标。

但中国会员电商直接按照美国方式,其实很难做起来,因为老百姓尚没有直接买会员的习惯,通过熟人、半熟人关系的推荐,强化信任,享受折扣,或许是中国做Costco模式的现实。

相比众多电商企业半中摸索,或者主打的还是积分、折扣等初级会员形式,会员电商云集是一个异数。从四年前率先试水社交电商,中间经历多次迭代升级,云集建立起了庞大的信任用户池,和数千款精选sku供应链,这与Costco所要的前提不谋而合。 

5月11日晚,热闹喧腾的“云集狂欢耶”在浙江绍兴举行,包括汪涵、小S、任贤齐等众多大牌明星,与7000位在场观众纵情狂欢,这是会员电商云集美股上市之后的首场千人活动。而明天,更具爆发力的云集5.16四周年大促,也将正式开启。从云集身上,我们不难发现会员电商当下的热度。

正如云集创始人肖尚略所言,“消费升级依然是未来中国的主旋律,类似Costco和Amazon Prime的会员服务需求会愈发旺盛,社交化会员制零售服务将大有可为”。

在过去的半年,顺着大势,云集也全面转向了会员电商,截至目前付费会员数达900多万,用户复购率超过了93%,在5月3日,它登陆纳斯达克,成为中国会员电商第一股。

这关键的临门一脚,背后却是一条更为深厚和迅猛的本土化会员制电商之路。从云集这几年的用户关系进化、产品供应链迭代,以及整个平台化的构建,我们或许可以明白电商行业的变迁,为什么是云集,以及会员制在中国未来的可能性。

云集会员制的伏笔:挖掘个体信任

大家一说到会员制,就会想到以用户为中心,Costco确实是通过低价优质的商品和服务,获得了一大波消费者青睐。 

但在中国的分层消费市场中,用户要获得匹配的商品,中间都隔着偌大的距离或者信息差,人与人之间的信任,反而是化解后续许多难题的关键,这也是会员制在中国首先要意识的一个问题。

做云集前,肖尚略曾是淘宝化妆品类最大的店主,早在2012年,他就敏感地意识到,京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营,中小卖家似乎不被这个时代所需要了,成长从一年80%、100%降到了10%、20%。 

而在另一方面,在淘宝旺旺等工具上做客户关系,效率并不高,消费者在很多品类上因为认知问题,也很难快速找到自己想要的东西。

期间,肖尚略放下手头的很多事情,一直在思考,怎么去帮助这批中小商家转型,怎么才能连接好那么多需要导购服务的消费者。

他发现信任是强关系的一个所在,而这个信任来自于社交,来自熟人之间或粉丝之间,如果你不能跟那么多人建立信任,那就要找到信任中介合作。

这个信任中介其实就是小微、中微、大微,他们有链接、互动、有各种兴趣爱好,而且群体规模是巨大的。肖尚略认为,在移动互联网的基础下,零售的主体变了,以前都是大零售商,代理商,现在有影响力的人都可以电商,只是没有被挖掘。

那么这种被开发出来的个体信任,其实可以被重新定义,能连接广泛的供给和需求。而在共享经济的背景下,中后台的很多供给都可以被云化,很多资源要素甚至可以形成最小颗粒度的结算,这也是云集的源起。

肖尚略说,他关于创办云集的第一个重要思考就是,信息革命带来商业零售领域的重新协作,能够有效地提升效率、优化成本,使社会资源的使用效率最大化。

但这种云化或者协作,却是信任作为开端的,它需要庞大的小b商家和C端来承载。也意味着,前期可能是链接,但后面要承接的确实两端最为直接的需求。 

作为平台,必须让中间的链路不断变短,在品类上做的足够极致精简,才能够在中心化、标品化的电商之外,再找到一条出路。这种以信任和人群关系为切入口的模式,也为云集后续走向会员化电商埋下的伏笔。

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