过度依赖广告,单脚跳的谷歌还能撑多久

36氪的朋友们 · 2019-05-16
谷歌大厦一旦坍塌,其也将是科技行业有史以来最蔚为壮观的崩盘事件。

编者按:本文来自“腾讯科技”,作者 皎晗,36氪经授权转载。

划重点:

  • 1谷歌的广告业务依旧是其唯一的核心业务,但却面临来自亚马逊等科技公司的激烈竞争,更多年轻人开始转向其竞争对手的平台。

  • 2无论手机还是云计算都不足以成为谷歌新的增长引擎,而谷歌押注于未来的其他赌注一直在大把烧钱。

  • 3广告拦截软件的流行给谷歌业务带来了巨大的威胁。人们已经习惯在没有看到广告的情况下使用互联网,而谷歌每次遭受广告拦截后都会赔钱。

  • 4谷歌在广告业务领域寄予厚望的Youtube平台并未让其如愿,根本未能获得品牌足够的关注度。

  • 5随着整个社会更加关注个人隐私,用户对于谷歌免费产品的接纳更为谨慎,监管机构对于谷歌的监管更为严格,公众对于谷歌的行为也更加带有批判性。

    (本文约4000字,阅读全文大约需要10分钟)

上个月谷歌刚刚公布了第一季度财报,谷歌母公司Alphabet营收增速创下2015年以来的最低水平。谷歌当季广告营收307.2亿美元,低于预期的314.8亿美元,同比增速仅为15%,远低于去年同期的24%,创下2015年来新低。谷歌几乎所有的收入都来自广告,显然核心广告业务的增长乏力让这家科技巨头面临着可能崩盘的高危风险。

以下为文章全文:

很多公司在崩盘之前,业务往往看似都在蓬勃发展,谷歌也是如此。但谷歌大厦一旦坍塌,其也将是科技行业有史以来最蔚为壮观的崩盘事件。

01.谷歌的业务基础摇摇欲坠

过度依赖广告,单脚跳的谷歌还能撑多久

早在谷歌还只是一个想法的时候,其创始人就认为“由广告资助的搜索引擎将固有地偏向于广告商,远离消费者的真实需求。”

但他们最终还是改变了主意。

随着这一变化,谷歌成为历史上最富有、最强大的公司之一。搜索业务就是谷歌的摇钱树,也是其无可争议的唯一优势。而当亚马逊在2017年迅速超越谷歌成为顶级产品搜索的目的地时,谷歌的基础就开始动摇了。

亚马逊在自己的地盘上与谷歌竞争并取得了胜利,而现在其正在在线广告领域大放异彩。更多的网上购物者现在直接在亚马逊上开始搜索,这对谷歌来说可能是一个生死攸关的威胁。

更糟糕的是,那些放弃谷歌而转向亚马逊进行购物搜索的消费者,正是是广告商以及未来市场中最重要的群体:年轻人。广告商往往紧随年轻受众的步伐,而亚马逊正在从谷歌的搜索广告业务中抢夺市场份额。谷歌原本强大的搜索引擎业务开始摇摇欲坠。

谷歌意识到,很难说服那些习惯免费服务的用户转而为此付费。

从搜索到发现的转变也在2010年末开始成形:当消费者不在亚马逊上直接搜索商品时,商品转过来能够找到消费者。广告客户也普遍意识到,以前在谷歌搜索广告上花的钱,要么可以花在亚马逊的广告上,要么可以花在Instagram和Facebook等嵌入内容的原生广告上。谷歌没有引人入胜的原创内容,所以它完全错过了这一浪潮,就像错过了社交媒体和即时消息服务一样。

谷歌也发现了这些迹象,也试图在广告以外的领域寻找更多收入,但并没有成功。谷歌在硬件、云服务和雄心勃勃的许多领域都难以实现盈利。

尽管谷歌拥有无数的业务,并在加强多样化努力,但其本质上仍然是外面披上了高科技外衣、内部依然从事老式广告牌业务的公司。谷歌虽然做出了种种努力,但它从非广告业务中获得的收入甚少。

一季报中,包括Play Store、硬件和云业务在内的其他业务收入为54.5 亿美元,同样低于预期的56.7 亿美元,在谷歌的整体收入仅占15%的比例。此外,谷歌“其他押注”(Other Bets)所获得的营收甚至还不足以支付监管机构将要开出的一小部分罚单。

当然,除了谷歌之外,诸如苹果等公司也存在过分依赖单项业务的影响。就像谷歌依赖广告收入一样,苹果也曾经依赖于iPhone的收入。但自从去年四季度以来,苹果加快了向服务转型的步伐,虽然暂时还无法弥补iPhone营收增速大跌所造成的漏洞,但持续高速增长的服务和可穿戴设备等业务正成为苹果增长的新引擎。

相比之下,无论手机还是云计算都不足以成为谷歌新的增长引擎。

02.广告拦截的战争

2015年末,谷歌在移动领域的主要竞争对手苹果在自家设备上增加了一项功能,允许用户屏蔽广告。

运行iOS系统的设备在谷歌移动搜索广告收入中所占比例高达75%,这可能也是谷歌每年向苹果支付数十亿美元,以保持其在苹果设备上默认搜索引擎地位的原因。通过允许用户屏蔽广告,苹果果断表明了对广告拦截的立场,并对在线广告的未来造成了重大打击。

当时主流媒体普遍采用广告拦截软件,苹果的这一举动也反映出自身立场。作为全球最大科技公司之一的苹果也站在了消费者身后,让这场广告拦截运动更加激烈。

到2018年,美国超过四分之一的台式电脑和笔记本电脑用户都开始屏蔽在线广告。这些用户很快也开始屏蔽移动设备上的广告,2017年移动广告拦截服务的使用量就超过了桌面广告拦截的使用量,而且增长得更快。

移动广告业务是谷歌在其最后统治几年中的最大增长点。但是,当消费者意识到广告以及跟踪脚本在不断消耗着每月高达几十美元的流量服务,同时还在消耗着移动设备电量时,开始不约而同地屏蔽移动广告。

研究显示,54%的用户表示他们不点击横幅广告的原因是缺乏信任,而33%的用户认为他们完全无法忍受这种广告形式。调查显示,平均只有0.06%的浏览者会点击横幅广告,其中超过60%完全是出于偶然。

甚至那些没有屏蔽广告的人也试着让自己完全忽略广告内容。研究人员将这种现象称为“横幅失明”。

然而,那些最有可能屏蔽广告的人往往是千禧一代和高收入群体,他们对广告商来说也是最有价值的。年轻用户是未来趋势的有力指标,但同时也是广告拦截软件的忠实用户。互联网用户已经明确表示他们讨厌谷歌的广告。

广告拦截软件的流行给谷歌业务带来了巨大的威胁。人们已经习惯在没有看到广告的情况下使用互联网,而谷歌每次遭受广告拦截后都会赔钱。

过度依赖广告,单脚跳的谷歌还能撑多久

使用广告拦截软件的设备数量成逐年上升趋势

2017年初,谷歌就日益增长的广告拦截现状做出了一个出人意料的绝望决定,其决定在Chrome浏览器中添加自家的广告拦截器。但除了因为屏蔽竞争对手广告引来更多的反垄断监管外,谷歌此举于事无补。谷歌很快就明白,即使其投放的广告质量略有改善,广告拦截数量也会不可避免地继续上升。

后来在2019年,谷歌试图让用户无法在当时占主导地位的Chrome浏览器中屏蔽广告。与此同时,谷歌一直在为让自家广告避开主流的广告拦截软件而支付巨额资金。

谷歌并不愿意承认用户帮忙打造的网络中存在诸多问题,显然当用户开始拒绝谷歌的广告业务时,公司也并不知道该如何应对。太多用户已经习惯了一个没有侵入性横幅广告的网络。互联网用户对在线广告业务发起了一场战争,而谷歌却已经输了。

无利可图的庞然大物

谷歌提供广告服务的一个关键平台是YouTube,自2006年谷歌收购之后,YouTube迅速成为谷歌最大的实体业务之一。虽然目前世界上有六分之一的人每月都在访问YouTube视频平台,但其从未有盈利的迹象,谷歌至今也从未公布该平台的盈利结果。

YouTube试图诱使大品牌和广告客户进入这个平台,并希望最终实现盈利。但在这个过程中,YouTube误解、疏远并彻底激怒了把这个平台变成全球现象的创造者和社区。最近其还频繁招致公众批评,认为YouTube并没有对发布和推广危险内容进行有效控制。

为了对抗广告拦截软件的影响,谷歌在2015年末推出了无广告订阅的YouTube模式,但用户订阅量并不令人满意。最终,谷歌意识到很难说服原本习惯于免费内容的用户为此掏腰包。

YouTube广告对用户来说令人讨厌,而这家视频分享网站从来没有像谷歌所需的那样能够有效提高品牌知名度。全球广告支出继续从传统媒体转向网络,但并没有流向谷歌旗下的平台。

03.趋势反转

在用户眼中,谷歌有免费而创新得产品,有数十亿人都在使用。为了获得这些免费产品,用户不得不放弃自己的个人数据和宝贵的注意力。谷歌广告并不是用户想要的产品,而只是访问谷歌生态系统所需要付出的一种代价。

谷歌吸引人们用自己的隐私、数据和注意力来换取免费使用其产品和服务的便利性,主要原因也在于市面上并没有一些好的替代品。然而,一个接一个的丑闻证明了这个交易并不划算,人们也开始质疑自己通过点击“我同意”到底放弃了什么。

质疑这种取舍的不仅仅是谷歌的用户。监管机构和决策者也终于开始明白免费的互联网产品和服务如何盈利,而这些产品和服务背后的公司很快就会面临着各种清算和监管。

现在,谷歌的摇钱树今非昔比,广告屏蔽率不断上升,公众态度不断转变,监管也越来越严格,加之谷歌对未来的所有押注都未能实现盈利,谷歌的未来在很大程度上都取决于谷歌的转变。

但无疑谷歌却做错了。

04.谷歌是如何错失机会的

对谷歌来说,失去大部分用户、惹恼公众并不算最糟。更重要的是,其没能赶上互联网历史上最大的转变之一。

从第一天开始,谷歌的策略就可以被简单概括为“信息聚合及广告投放”。谷歌数字助理Assistant所听到的每一个单词,谷歌众多应用程序中的每一个操作,以及数十亿用户生成的每一个数据点,都被谷歌以提供更准确广告为理由来进行存储和分析。

谷歌的商业模式完全建立在这样一个基础之上:为了准确地提供广告服务,它必须从尽可能多的用户那里收集和分析尽可能多的数据。而这种理念导致整个广告行业把网络变成了一个可以跟踪和监视用户的怪物。

精准广告的终极愿景是完美的目标定位和完美的归因:在正确的人面前展示广告,准确地知道某人何时何地看到广告,并能够证明他们因哪条广告而完成了购物。

整个行业都在追逐这一愿景,但人们最终意识到,解决这一问题的方法完全是落后的。一个庞大、肮脏、深不可测、覆盖整个网络的错综复杂跟踪系统只会让事情变得过于复杂,破坏用户体验,并导致数量惊人的广告欺诈。

对于整个广告业来说,真正的购物行为归因和准确的客群定位曾经是一种黑魔法,几乎是不可能实现的。

技术的突破之处在于,如果从兴趣匹配到广告展示位置在内的所有环节都发生在用户设备内部,那么在私人数据没有离开用户设备的情况下,完全就可以向用户展示相关广告并准确与之互动,也一样能够让品牌了解如何投放广告。

事实证明,广告并不需要将用户的私人数据广播到网络上才能准确,也不需要减慢网站的速度,更不需要花费用户的带宽和电池寿命来为好的内容提供资金。

随着谷歌收入的增长,消费者对于谷歌如何从自己的数据和关注中获利的相关意识也在增强。用户越来越不愿意为了方便而牺牲隐私。越来越不愿意去点击“我同意”。但只有当监管机构迫使谷歌不断提高其商业模式的透明度时,这一趋势才会加速。而一场完美的风暴正在酝酿之中。

随着收入增长逐步放缓,2010年末谷歌开始出现即将消亡的早期迹象。JavaScript创建者、科技界传奇人物布兰登·艾克(Brendan Eich)悄然证明了谷歌的基本原则是错误的,但几乎没有人注意到。

艾克在网景公司(Netscape)工作时创建了JavaScript。在IE浏览器取代网景之后,艾克与人合作创建了Mozilla,并用火狐浏览器重新打到了IE。几年后,当谷歌用Chrome浏览器称霸整个Web网络时,艾克又开发出Brave浏览器,从根本上改变了互联网的经济模式。

那些繁荣起来的公司明白,用户不是公司业务中的棋子,不是无限自动拍卖中的竞价,不是类别海洋中的数据点,更不是大数据集中的相关性。用户就是用户。事实证明,把用户当作人才是成功的策略,不仅对广告或利润如此,对社会也是如此。

05.谷歌不会永恒存在

在其鼎盛时期,谷歌产品数量惊人,拥有着庞大而忠诚的用户基础,但广告收入是维系这一切的粘合剂。随着数据量的减少和竞争对手的不断壮大,谷歌的核心业务开始在其庞大帝国的重压下崩溃。

自1998年问世以来,谷歌一直是科技行业的推动力。但在一个人们越来越讨厌被跟踪和被概括的世界里,谷歌的商业模式并不算得上创新友好,也错过了一些转向的机会,最终导致其众多雄心勃勃的宏伟项目变得不可持续。创新无疑需要巨量资金,但谷歌的主要收入来源已经开始枯竭。

在短短的几年时间里,谷歌就从一个有趣的搜索动词变成了一个提醒我们巨人跌倒速度有多快的动词。

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