Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

锌财经 · 2019-05-16
人人都是vlogger?

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:刘奕琦,36氪经授权发布。

电影《楚门的世界》有一句经典的台词:You were real. That's what made you so good to watch.(你是真实的,所以大家才这么爱看你)

这句话套在vlog身上再合适不过。在网络上有这样一批人,他们拿起相机,记录真实生活的点滴。他们被称作Vlogger,这样的视频被称作Vlog。

一段自说自话,一场厨艺展现、一次旅行游玩都可以被打上vlog的标记。它是缘于YouTube的舶来品,像是一个摸不清形状的小怪物,冒失地闯入国内市场,引发巨头围猎。

4月25日,抖音宣布放开15秒的时长限制,用户最多可上传1分钟视频,时长大于30秒的原创Vlog,即可参与“Vlog十亿流量扶持计划”。同一天,百度旗下的好看视频也传出把Vlog作为2019年发展重点的消息。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

引发vlog风潮的女星欧阳娜娜 图片来源于网络

抖音和百度并非第一波跟风“Vlog”的大平台。此前,微博、B站、小影、vue各大视频平台、剪辑App都已强势出击,争抢一席之地。Vlogger数量也在日益攀升。

但作为舶来品的Vlog,在国内定义依然模糊,受众分散小众,其市场影响力水花大、雨点小。它既不像公众号有刷爆全网的爆文、也不像抖音有千万级别点击率的视频。

它的定义,它的边界,它的未来,就像楚门挥手告别时身后的那堵白墙,充满了未知又令人忐忑的风景。

Vlogger没有边界

国内Vlog最大的特点,是从事这项事业的人越来越没有边界。它由一开始的PGC,转向如今的UGC,优势内容淹没于海量的信息之中,愈发难以脱颖而出。

B站最新数据显示,2018年4月到2019年2月,B站有30多万人上传了超过100万个Vlog视频。Vlogger五花八门,并没有年龄和地域等限制。

维斯出生于1999年,是美国奥本大学的大一新生,他的另一个身份是Bilibili(以下简称B站)up主(在视频网站上传视频音频文件的人),经常上传自己的Vlog作品。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

生活中的维斯 图片由受访者提供

和明星、网红相比,Vlogger更亲近自然,弱化包装。“Vlogger不像是一个需要被追随的人,更像你的一个邻居”,维斯告诉锌财经。

记录日常生活、拍外国同学看国产视频的反应、分享自己的rap音乐内容……入驻B站的一年多时间,他的个人主页累计了188条视频和1.6万的粉丝。

和维斯形成鲜明对比的是,B站另一个Vloger结巴老爹,今年62岁了。他在拍Vlog,这改变了他的退休生活。作为美食up主,开拍半年不到,粉丝达22.2万。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

结巴老爹的视频 图片来源于B站截图

结巴老爹的Vlog主要由其儿子林勇拍摄。“忙了一辈子,退休这事让我爸很焦虑。”老爹的儿子林勇告诉锌财经,一开始拍视频是为了填补父亲的空闲时光。

结巴老爹以吃播为主,参杂着一些买菜、煮饭等日常活动。在部分人眼里,Vlog仅仅是日常,老爹并不能完全被称作是Vlogger。

如今,在Vlogger活跃度最大的B站,依然没有将Vlog单独分区,立下明确的定义。萌宠区、摄影区、生活区...Vlog可以活跃在B站的任何版块,日常分享+固定主题也成了大部分up主的视频结构。

除了普通人,单集片酬过万的明星们也逐渐下场露脸,大方得公开自己的日常生活。

“Vlog小公主”欧阳娜娜的留学Vlog,流量高达千万,原先辍学、演技差等黑点也随着人气的飙升逐渐抹平,吸引了一众粉丝蹲点等更。林允、宋祖儿、吴磊等明星,竹子、西门大嫂、Susan等网络红人也在平台或工作室的推动下,纷至沓来。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

各知名vlogger 图片来源于网络

至于他们拍什么,有人有10个字总结:生活的诗意和一地鸡毛。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

Vlog没有定义

孙东山被认为是“中国Vlog第一人”。和大部分Vlogger相比,孙东山的日常丰富又吸睛。他的视频在国内平台已经高达上百万的浏览量,如今也是微博Vlog超话主持人。

孙东山告诉锌财经,即便是站在国内Vlog生态链顶端,他依然对未来充满了担忧。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

YouTube的vlog教父Casey Neistat

首先,什么样的视频才被称作是Vlog?他曾为此搜寻了国外图书馆的学术论文,依然没找到一个明确定义。

“国外大家不会有定义上的困扰,一看就能区分,国内,在素材上更加五花八门。”

在他眼里,国外的Vlog发展路径是从工具性转为娱乐性。对比之下,“国内的发展不太一样,就像被打了一针激素,直奔娱乐化。

Vlog在2018年才开始逐渐被国内受众接受,但由于平台的强势追赶,流量体横插参与、全民狂追风口,这条路如今已经变得异常拥挤。

“很多人都铆头想进入这个行业,但说实话,行业爆炸也炸死了很多优质的Vlogger。

明星入驻了,纯素人也进来了,专心做内容的Vlogger们即使有先前的积累,也几乎看不到熬出头的希望。

2018 年微博举行V影响力峰会,宣布大力推动Vlog发展,自那之后,孙东山身边退圈的Vlog主变多了。

如今的Vlog圈流传着这样一句话:除非你是特殊职业,不然怎么特殊得起来?这场自上而下的狂欢,让真正置身行业的创作者处境尴尬又心存不甘。

拍Vlog难吗?你举个手机,蓬头垢脸躺在床上就能拍。简单吗?和刻意设定剧本的视频不同,Vlog的亮点源于生活中的灵光闪现,优质内容少之又少。

各大平台上的Vlog也出现了同质化严重的问题,搜索“留学生一天”、“xxx水果”、“渔民赶海”等关键词,就会出现一大批相互模仿、内容雷同的视频。

周媛是小红书Vlogger,每天早上起来会拍一下穿搭,一周集合出个穿搭Vlog;每次旅游也会带上自拍杆,开车路上、旅行路上用手机拍下旅行的低幸福点滴。

锌财经在小红书搜索“Vlog”,有5.5万个笔记。Vlog成为小红书流量的重要载体,但雷同度相当高,相当一部分是穿搭和出行的Vlog。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

社交网站上的vlog制作攻略 图片来源于小红书

和短视频或图文不同,Vlog的时长更久,意味着内容创作者需要投入更多的精力和时间。“像抖音如果有素材,一天拍好几个都没问题,但要日更Vlog几乎没几人能做到。”孙东山告诉锌财经。

Vlogger井越认为,Vlog 不像其它类型视频一样能被量产。它本身的核心是个体性,好的个体性是不能是被量产的。这是壁垒,也是难点。

问钱,没有答案

有关钱的问题,锌财经得到了三个不同态度的答案。

面对资本和平台日趋疯狂,维斯和结巴老爹等非主流流量的Vloger告诉锌财经,“收入还行”,而顶层流量主,如孙东山则充满担忧表示“变现难”。

Vlog在中国经世不久,就得到了资本和平台的强势助推。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

各大平台的vlog争夺战 图片来源于网络

深耕Vlog的B站是少数腾讯、阿里两头亲的平台。2018年10月,B站和腾讯控股联合宣布,腾讯控股将对B站进行共3.176亿美元现金的投资,增持股份至约12%。今年2月,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国正式入股。

腾讯更是自我投入。微视之后,去年11 月初上线的 Yoo 视频打出用 Vlog 和 Vstory 完成「短视频消费升级」的旗号,Yoo 延续了腾讯在视频内容上的一贯风格:

分级制补贴,评级越高,创作者拿钱越多。

在B站,情况也差不多。维斯告诉锌财经,原创up主在B站只要累积1千粉丝或者10万总播放量,就能申请激励计划,获得流量收益。

抖音宣布以「十亿流量扶持」入局 Vlog 赛道,但明眼人都知道,这种扶持并不能持久。

孙东山一站见血指出,“我个人不赞成将拍Vlog变成唯一的主业。除非有其他的资金渠道。”

如今Vlogger的营收依然止于平台流量分成和广告,商业模式并不清晰,投入和产出并不成正比。“不说赚钱,加上人力物力,很多人都算是赔钱拍Vlog”,孙东山有些无奈。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

vlog的视频器材 图片来源于网络

“我认识一个做母婴公众号的,她去年看vlog发展势头挺好,觉得是个风口就赶紧开做,现在做了半年,又跑回去做母婴了。”

孙东山身边,这样的朋友并不在少数。“大家不是不是没能力。专业Vlog要买设备、搞灯光、做剪辑,投入大、弯路多、变现也慢,于是来来回回一批又一批。

维斯的情况也差不多。推一个Vlog,平均会花费维斯8个小时,包括构思内容素材、请同学帮忙拍摄、剪辑配乐等。“身边有很多同学也想拍Vlog,但真正坚持下来的几乎没有,”他说。

除此之外,Vlog基调起伏不大,几乎很少能像抖音视频那样迅速窜火,难出爆款内容。“旅游类的Vlog能给观众带来比较好的观感,但需要千元乃至万元的出行成本”,孙东山说道。

投入大,产出少,Vlogger正在逃离。

剑指何处?

将一个Vlog拆分,会得到三个明确的组合对象,分别是Vlogger、平台和受众。

在文字时代往视频时代转移时,流量体的内容门槛儿变得越来越低。只要有拍摄窗口,无论是谁都有机会在互联网世界占据一席之地。

在国外,它的核心是优质内容,拉高了进入者的门槛儿,和一些只注重搞笑的流量视频相比,Vlog更具有主题性,更注重拍摄者的观点表达。

而在国内,目前国内Vlog依然鱼目混杂、内容好坏参半。反观国外的市场,有一技之长、能稳定输出内容或具有个人特色的Vlogger已经占据了主要流量,形成了稳定的市场结构。

Vlog真相:巨头围猎,一地鸡毛

《2018年中国短视频营销市场研究报告》

图片来源于艾瑞咨询

据林勇介绍,B站一些up主能迅速蹿火,不是其内容有多好,主要原因还是平台推荐。林勇说:“之前老爹的视频流量一直很低,可以用惨不忍睹来形容。经过一次平台推荐,数据立马有了飞速提升。”

而竹子、冬瓜、井越等头部Vlogger之所以成功,要么背后有助推、要么原先自带流量入场。由于缺少突破的可能性,淹没在内容池里的Vlogger看不到方向和未来。

资本的好为人先,也提前搅浑了市场。

B站之所以能成为Vlog的聚集地,因为之前的外网搬运视频积累了大量的年轻观众和留学生群体,这部分人和Vlog参与者的人群画像较为一致。

B站之外,百度、抖音、腾讯等都在加速入场。一种声音认为,一方面正是大平台看到了Vlog“带货神器”的商业基因;更重要的是——随着短视频下半场的到来,Vlog将有可能成为流量和用户的活跃度的解药。

但Vlogger的受众群体分散、小众,在流量上也比较难给广告商家一个好看的数据成绩单。到后来,平台方用力虽猛,但打一枪、放一炮,并没有真正掀起市场大动静。

科技进步提供了越来越多的表达载体,在每一次变动的当下,我们往往首先“尝试”,然后才是思考。

对Vlogger而言,高投入下的商业运营该如何摸清方向?如果vlogger活不好,失去内容支撑的平台方还能打鸡血多久?到最后,Vlog,这个巨头围猎之下的风口能飞多高?

Vlog自言自语:我已经晕车,找不到方向。

(应采访者要求,林勇为化名)

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

锌财经特邀作者

关注80后企业家,聚焦商业新世界

下一篇

曾经阿里和腾讯都想进攻对方腹地,如今二者殊途同归。

2019-05-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业