后流量时代:“流量三保”的互联网保险增长逻辑

深响 · 2019-05-16
保险经纪业务未来的增长,要的不只是“流量”。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:马小军,36氪经授权发布。

2019年将是互联网保险的关键一年。

经过了前几年的高速发展之后,互联网保险似乎已经进入了高台期。

目前通过互联网渠道进行保险销售的保险公司数量已经超过了半数,由2012年的39家,增长到了2017上半年的129家,市场竞争愈发激烈。而从中保协早前公布的2018年上半年互联网保险保费收入规模及增长数据来看,2018年的数据似乎不容乐观:相比2017年同期,2018年上半年不增反降,去年下半年给整个行业带来了不少压力。

后流量时代:“流量三保”的互联网保险增长逻辑

不过随着近期一众互联网保险企业的年报,以及中保协的年度数据陆续公布,头部企业的增速还是给了整个市场一些振奋的理由:众安2018年财报显示,保费收入112.6亿元,同比上涨89%;人保财险互联网渠道同比增速更是高达161.4%。

互联网渠道的价值已经在过去几年的大爆发中有所显现,但如果想在2019年有进一步增长的话,就必须找到真正的增长点,在这个过程中互联网保险经纪平台,尤其是现在已经成为主流的第三方渠道,至关重要。

流量、场景、中介,互联网保险经纪的三种逻辑

保险经纪是一个古老的行当,在“保险公司-保险代理-保险经纪-消费者”这样的一个链条中,为消费者做产品聚合、产品筛选的工作。而保险经纪的互联网化,则是用互联网的流量模式,改造了传统以电销、地推为主的获客手段与途径。

目前国内的互联网保险经纪平台,大概可以分为三种类型:互联网中介渠道、互联网场景渠道,和互联网流量渠道。这几种渠道各有特点,在增长能力上各有优劣势。

  • 互联网中介渠道:相对较为传统,典型玩家包括大童、悟空保、慧择等,特点是更贴近代理人和产品端,本质逻辑是有产品了,再去找用户。一般都有较为深厚的保险行业背景,会在保险产品侧资源更为丰富,但距离用户相对较远,自有流量较少。像已经经营了十余年的慧择,目前就与80余家保险公司有合作,对接了千余款保险产品。

  • 互联网场景渠道:顾名思义,是基于场景售卖对应的险种,比如说在小米的渠道内售卖“手机意外险”,在滴滴的平台内售卖“车险”等等。但一般都不是平台的主营业务,因此一方面险种高度受限于场景,另一方面售卖转化要让步于平台产品本身的主体验,需要平台方两相比较做平衡。

  • 互联网流量渠道:以“流量三保”支付宝、微保、水滴保为主,最贴近用户,对各层级市场用户都有覆盖,深度洞察用户需求,具有强大的流量优势,谙熟互联网的获客规则,最有互联网基因,也因此增速最高。

整体而言,过去的这些年,互联网保险平台已经做到了将产品从线下搬到线上,打破产品信息层面的壁垒。那么接下来,实现了最基础的产品信息联网之后,下一步就对真正的“互联网化”提出了切实的要求:如何构建保险消费体系内的用户画像,再如何基于真实用户需求,倒推指导保险产品的设计。

以教科书式的定义来说,保险是集合具有同类危险的众多单位或个人,以合理计算分担金的形式,实现少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。

本质上,保险是建立在对有同类危险的单位和个人的分类及判定上,因此对于“危险”更高效率的聚类,就意味着更高效率的产品——而这样一个建立在大数法则之上设计就意味着,流量会是一切机制的前提。

也因此,就其中未来增长价值来说,有着大体量用户基数的互联网流量渠道无疑是最有想象力的。

不过,就目前的现实情况而言,互联网流量渠道的存在时间最短,模式最新,“大水漫灌”来的流量如何转化,转化之后又如何让用户画像更精准,都还缺少有效实践,需要时间去探索具体落地的打法。

流量渠道不同实践:何为“流量三保”

作为互联网流量渠道的领头者,“流量三保”支付宝、微保和水滴保,目前毫无疑问在“大水漫灌”方面都有明显的优势,但这三款产品的流量实质上又有所不同。

先来看下工具流量的代表支付宝。「深响」先前在《工具流量逆袭》(点击文字阅读)一文中讨论过支付宝现在是典型的工具流量逻辑,一切流量逻辑都基于用户的低频刚需,由多个低频刚需聚合成了用户“瑞士军刀式”的平台。而支付宝的流量量级毋庸置疑,今年年初支付宝宣布全球用户数量已经超过10亿。

但真正值得关注的是,这10亿用户都是基于金融消费类的刚需进入支付宝的:始于支付,支付宝早就构建起了基于金融业务的生态链条,在这样的生态下,保险经纪业务只是用户金融消费需求上自然而然的一环。

这10亿用户在支付宝场景内已经接受了长期各类金融消费场景的渗透,余额宝、花呗、借呗……长期接受着各类金融产品市场教育的用户,在支付宝中消费保险类产品的门槛也就随之降低。

后流量时代:“流量三保”的互联网保险增长逻辑

图片来源:《2018年互联网保险年度报告》

而由于长期的市场教育,用户对于在支付宝这样的渠道里购买保险的操作已经是轻车熟路了。根据腾讯发布的《2018年互联网保险年度报告》,在用户购险渠道认知度方面,支付工具甚至要高于保险公司官网,更是遥遥领先于第三方保险平台等。甚至,支付宝“安全、稳定”等标签,能以平台信誉背书,以更低的信任成本实现用户转化。

简而言之,通过低频刚需汇聚流量,再以各类既有金融产品做市场教育,可以说支付宝的流量在金融消费上有着天然优势。

然后,我们来看看同样基于“超级APP”的微保。

微保依托微信,显而易见,是社交流量的代表。微信的10亿日活,以及社交场景中的规模效应,赋予了社交流量极大的想象空间,每一个人都试图在微信里找到那个一触即发的指数级增长策略。微保在微信体系里所获得的支持也是无须多言,微信九宫格就是真金白银、有价可询的流量——先前在拼多多的招股书中,曾将微信中的接入点算作了 28.52 亿美金的无形资产。

而对于保险这样的一个低频业务来说,高粘性的社交场景简直求之不得,熟人社交的互信程度和腾讯的品牌背书,又为微保再加了一层保障。在这样的流量支持下,微保上线一年多,就有近8000万用户通过微保投保,月活达到2600万,增速相当可观。

最后,作为“流量三保”中新晋的小巨头,水滴保的流量关键词,是“风险控制”与“忧患意识”。

水滴保的一部分流量可以说也来自于社交,其资方腾讯通过微信提供一定的流量支持,另外一部分流量来源于品牌投放、自媒体矩阵、运营活动等自有渠道建设。

流量之外,水滴公司自有生态的流量场景更为明确,已有2.5亿的独立付费用户数,水滴保作为水滴公司的核心业务板块,与事前保障补充模块水滴互助、社会责任模块水滴筹共同组成了完整的“事前保障+事后救助”保险保障体系,该体系内的用户对个人健康的风险意识、危机意识,要远高于其他互联网保险平台用户。

后流量时代:“流量三保”的互联网保险增长逻辑

水滴保官网部分险种展示

可以说,虽然水滴的流量相比起其他两家量上要少一些,但用户场景本身更贴近健康市场。在水滴场景中的用户,在进入水滴体系的那一刻,健康风险防范意识就已经被唤醒,也因此水滴体系内的用户有着更强的保险消费诉求。

所以,与“工具流量”和“社交流量”相比,水滴保的流量具备一定的“场景”属性,它对用户需求的把握更独到。水滴保与多家保险公司联合推出定制保险就是例证。

不难看出,“流量三保”虽然都是基于大体量产品,但实际上他们的流量都不仅仅只是一个数字,也并非一群漫无目的的用户,而是实际上与最终的保险购买行为,在消费动机、信任机制、消费习惯这几点中,至少有一点能有额外契合的加分点的。

这也是“流量三保”对其他流量渠道的核心启示:有“大水漫灌”的能力仅仅是一个基础,流量的价值必须突破数字本身,才能实现有效转化,避免流量的无效浪费。

流量的挑战

那么接下来就涉及到流量如何转化的议题了。

一个核心的问题,自然是场景的构建。即便是“流量三保”,目前也同样面临场景的挑战,微保在其中就最为典型:虽然目前微信九宫格的入口看起来十分方便,但场景构建的缺失,在没有红点提醒的时候,很难唤醒用户,进一步将用户导向微信钱包中的这个深层入口。

毕竟买保险不是高频的日常支付,也不是让付费用户有强动力定期查看收益的理财通。如果想让用户等到刚需场景,一定能想起这款产品,并进入消费界面,那对于品牌建设的要求也未免太高了一点。

所以如何搭建有效的场景,又不因场景而对险种和销售体验产生过度的限制,就是一个考验了。支付宝类的金融理财产品是一个方向,水滴保的健康类场景也是一个方向,除此之外,市场亟待更多创意场景的产生。

另外,正如前面所提到的,流量的价值不应该仅仅局限于流量,保险业对互联网平台的需求,也不仅仅是线上流量,更重要的是如何利用技术能力,和数据价值,提升保险业的效率。

首先在获客的精准度方面,互联网平台就有望为整个保险业提供新的价值。通过更立体、更完善的画像,通过筛选排除无效流量,提炼出更精准的销售线索(Sales Leads),至少在短险方面,为保险业减少以往大量以人力铺就的电销工作;也能通过互联网的广告体系,让品牌的归品牌,效果的归效果,楚河汉界更为明确;对于明确没有保险需求的用户来说,也是减少了不必要的打扰。

同时,基于大量用户反馈、产品销售数据的分析,聚合用户需求,进行反向定制的思路,已经逐渐成为了行业的趋势。正如前面所提到的,从本质上来说,保险的核心在于对集合中的人群分担风险能力的高效计算,那么量化人群共有风险的维度越全面,对人群的分类、分析方式越高效,就越有机会得到理想的风险共担方案。今年3月水滴保与安心保险共同推出的国内首款针对60到80周岁老年人群的百万医疗险;以及今年4月微保推出的“药神保”,就可以视为这个思路下的一次大胆尝试。

而在真正提高流量价值的同时,如果能在保险销售的过程中,优化平台的用户教育能力,让增量用户切实理解商业保险的价值和作用,做出理性购买行为,才有助于长期的发展。目前也已经有平台开始尝试将1对1课程,改为DIY课程的形式,降低用户教育成本。

除此之外,在运营层面,互联网理应有能力承担部分服务环节,譬如健康告知能否做到与征信授信一样,在保证隐私的前提下,可查询又更具权威性,避免事后争议;核保、理赔等流程,是否又能转由有能力的渠道代为执行?

甚至包括在风控层面,以数据形式记录了整个保险行为过程的互联网平台,能否通过数据支持保险公司量化探索风控规律,提供风控效率?

现有平台也已经在这方面也所探索,譬如5月9日水滴保发布的2018年度理赔报告中,就披露了理赔用户性别、年龄、意外类型、高发疾病等多层级的数据维度,介绍了水滴通过大数据分析,将理赔前置,倒推产品改革、提高风控能力的尝试。

2019年对整个互联网保险行业而言,都十分重要。作为连接用户和保险业的经纪平台,尤其互联网大小巨头们挂帅的流量型平台,既是增量的关键,也是下一步将流量能力转化为数据能力,进一步从产品设计、售卖到服务等各个环节进一步优化互联网保险的关键——仅仅靠线下向线上转移,通过线上渠道“大水漫灌”的时代已经过去了,流量对于互联网保险的价值将不止于此。

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