焦点分析 | 腾讯封杀“朋友圈营销”背后:教育公司启示录

施安 · 2019-05-15
理解腾讯的内容焦虑、流量变现压力、以及平台战略的边界,或许可以摸清微信的真正诉求,寻找共赢方案。

5月13日,微信发布最新公告:“禁止公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡。”

因公告中公开点名了包括英语流利说、百词斩(薄荷阅读)、轻课在内的在线教育公司,备受行业关注。值得注意的是,这一次,腾讯没有“护短”,腾讯的被投企业百词斩也赫然出现在点名中。

这并不是微信第一次出手整治微信朋友圈营销。

2016 年和 2018 年,微信曾分别就朋友圈的微信电商、短视频营销等进行公告和封杀;这一次,则是针对在线教育领域愈演愈烈的“利诱学习打卡”:当一些倚赖微信生态的在线教育公司长成独角兽、甚至上市,更多教育公司看到了可能性,纷纷效仿,“满 80 天打卡返学费、兑积分、奖励课时”等广告链接每一天都在刷屏,微信朋友圈似乎从一个内容+社交空间变成了一个工具+广告空间。

破窗理论中说,“不能有一扇破窗”。

如果微信朋友圈变成一个打卡/营销的“死水”空间,一系列的“破窗效应”将会发生:

用户的反感情绪升级,再也不愿意打开朋友圈,更不愿意在一个低质量的生态中进行内容生产和社交互动;伴随着用户习惯的转移,朋友圈的打开率、日活、DAU 将不断降低,腾讯流量寡头的地位失守,优质内容生产者将离开微信生态、转而奔赴新的流量高地,C 端和 B 端的用户都会加速流失。

那么,腾讯希望依靠微信内容和流量优势进行商业变现,借此带来继游戏之后新的增长点,将受到本质上的影响。

腾讯:封杀营销,避免“破窗效应”激化

从电商到教育,腾讯屡屡出手封杀“朋友圈营销”,一方面是微信在履行平台方的责任,维护微信内容生态;另一方面,则是腾讯对于自身流量和内容的焦虑。

  • “价值”内容生态的建设和维护

1)生态焦虑

用户在朋友圈打卡不产生任何有价值的“内容信息”,这样的信息刷屏本质上是对内容生态的一种破坏:产生大量无价值的链接,把朋友圈空间变成打卡场景,长此以往将损伤微信朋友圈的用户体验 —— 如果用户想要看到更好的内容,势必会换到更好的内容平台。

2)生产焦虑

相比于生态建设,腾讯对内容生产的焦虑或许更大。内容生产者总是跟着流量走,对平台没有忠诚度。微信目前对于内容生产者的吸引力主要在:流量+粉丝关系,而头条欠缺的正是粉丝。但是,公众号对于流量是有心理阈值的,低于阈值,粉丝就不再值钱,微信要维持对于公众号的吸引力,就必须维持流量,就必须要用源源不断的、更新的优质内容吸引粉丝、绑住用户。

公众号和朋友圈共同撑起了微信的主要内容,为此,微信做了很多尝试和努力,包括对于微信生产者开通打赏等一系列鼓励,将点赞变成好看再变成在看,新增微信版抖音小视频,鼓励用户自生产等等。

  • 死守流量安全防线、狙击头条

内容的焦虑本质上是流量的焦虑,以及流量变现的焦虑。

众所周知,腾讯目前的第一大营收还是游戏,但未来,腾讯一定会对微信在前期积聚起来的流量做充分的商业化变现。一位腾讯的前技术人员告诉36氪,微信后台会监测朋友圈点击率、DAU 等指标,朋友圈也有自己的业务指标。

毫无疑问,微信逐步开发的商业化,是腾讯未来强劲的增长点。

持续商业化变现的前提,是用好的内容提升活跃、增加用户时长、提升产品的整体粘性,深度捆绑用户习惯;用庞大的流量将 B 端客户吸引到平台。一个已经验证的成功案例是,微信支付正是通过“高频打低频”的方式反超了支付宝。

同样在内容上,如果微信内容生态不断枯竭、生产乏力,于 C 端而言,用户将流向头条或者其他流量平台;于 B 端而言,教育公司转而在头条、抖音上投放广告,这将直接影响到内容的商业化变现。

教育:回归产品力和优质内容、与腾讯寻找“共赢方案”

  • 微信想要好“内容”,教育里有好“故事”

不论腾讯出于什么样的考虑,再次封杀朋友圈营销、禁止利诱打卡,都给整个教育行业带来不小的冲击。

学习行为本质是反人性的,一家教育公司最在意的就是用户“能否读完”、“能否学完”。而坚持学习的动力无外乎利用“督促”和“奖励”的手段,因此无论朋友圈的规则如何变化,类似打卡的活动都不会停止。

教育公司需要做到的,是摸清微信的真正诉求,寻找共赢方案。理解了微信对于内容的焦虑、流量变现的压力,以及平台安全的边界,就可以“对症下药”。

比如,更换打卡阵地:朋友圈禁止利诱分享,那就对应地更改自己的运营规则,将运营重点放在社群,在薄荷阅读发布的回应公告中也提到了这一点。

据三节课联合创始人黄有璨预测,接下来,依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地,将成为流量运营禁区。“社群”分销将成为下一个大家扎堆集中、期望成为“借微信社交流量红利”的核心重点。当然,不久后这里将会成为新的微信重点打击对象。

又比如,更换打卡内容:同样是朋友圈分享,既然单一内容的刷屏不被孤立,那么更换更个性化、更优质的打卡内容或许是一个更好的选择。

薄荷阅读的公告中还提到一个细节:鼓励用户分享“故事”。这说明,薄荷阅读接下来的策略,可能是用一个个案例来重新获得用户的好感。在薄荷阅读回应公告所放出的评论中,也主要以学员的励志故事为主,薄荷阅读接下来是否会采用新世相的营销策略,值得关注。另一个值得关注的案例是 VIPKID 的“疯狂晒娃”,用朋友圈短视频分享孩子课堂中的精彩瞬间,每个人分享的内容不重复。

  • 腾讯“修剪枝叶”

腾讯对于好公司价值的认定,总体上是基于好的内容、产品和用户体验,对于寄生在微信生态上长起来的公司,微信需要主动或者被动地帮助这些公司修剪枝叶。

对于教育行业来说,愈演愈烈的朋友圈营销反应的是一个关键问题:在线教育的获客成本居高不下。

因此打卡“强制转发”曾经是在线教育公司解决拉新问题的重要手段。

但是,在拉新上投机取巧,公司不断尝到红利甜头,就势必导致行业在为留存而做出更好的产品、更好的内容上花的功夫越来越少。于是在线教育可能会滑向一个长期不健康的结局 —— “生于拉新,死于留存”。

所以,警钟敲响之后,我们应该思考:未来,一家教育公司的正确打开方式该是什么样子?

微信的举措像是来了一脚急刹车,告诉教育产品的设计者:回归教育本质,打磨优秀内容。

值得一提的是,作为教育行业的巨头之一的好未来,曾在行业里最先开始禁止微信营销,这在当时还被解读为“故作姿态”或者“矫枉过正”的全员公告,如今看来更像是一种先见之明。

为什么一定要先从教育行业开始动刀?

因为教育太重要、也太敏感了。在谈及“价值观”、“教育情怀”会被侧目的今天,腾讯的这则公告或许也是各个公司反思教育初心的契机。如果教育公司都朝着一个非常不正确的方向发展,那么对社会产生的消极作用是非常大的。

回归本质,一个企业的价值观决定了姿势是否正确、路径是否偏颇,决定了生死的最后一道屏障。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

以亚洲美食节为契机,口碑饿了么将在全国200个重点城市下沉打造“数字化一条街”。

2019-05-15

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业