张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

Tech星球 · 2019-05-15
张一鸣想在头条的流量经济“帝国”外,建设价值服务的“理想国”。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 杨业擘。36氪经授权转载。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

每隔两个月,字节跳动都会在总部召开内部大会,张一鸣会亲自介绍字节跳动各个业务线的发展情况。这是今日头条自创业以来保留下来的习惯,现在公司员工数超过4万的规模后,变成部分员工自愿参加的“大型CEO面对面”。

每次内部会议最后的自由提问环节,都有新来的员工问:公司什么时候上市,出海战略是否顺利等。张一鸣不得不不厌其烦地回答:公司具体上市时间还在敲定,出海计划一直在坚定不移地执行

相比上市、出海这些更被大家关注的事情,张一鸣很少介绍今日头条的B端业务情况,也很少人有人提问这些问题。在外界看来,今日头条似乎只有一款准备走向海外企服市场的Lark产品,在To B市场还处于“一个能打的都没有”。

事实上,服务整个头条系广告商的巨量引擎、头条核心能力演化而来的千人千面商用推荐系统、大数据分析产品“数说”、企业办公协作平台Lark、以及投资/收购石墨、幕布等产品构成了整个头条系的To B服务版图。张一鸣的“B计划”,已经在悄无声息中形成规模。

01.今日头条的“野心”

一位字节跳动中层对Tech星球(微信ID:tech618)说,张一鸣对未来发展有比较清晰的认知,他此前就说过2017年会和百度有一战,2018年会和腾讯有冲突,所以也较早开展了国际化和To B业务。尽管今日头条公关部门否认了这一传闻,但是张一鸣确实在围绕扩张流量池(国际化)以及精细化运营(To B)做提前布局,以期与巨头发生业务冲突时更具有底气。

其实字节跳动正处于可以躺在流量上赚钱的时代,如今头条月活3亿,抖音月活4.5亿,字节跳动全线产品月活跃用户超过8亿。张一鸣可以走腾讯的路线,依靠流量和资本构建起头条系的生态联盟。尽管2018年腾讯陷入“没有梦想”的争论中,如果从腾讯投资的600多家企业,“这些企业所新增加的价值已超过腾讯本身的市值”来看,腾讯投资的策略不能算输。

但张一鸣选择的是不上市和不进行流量投资的道路,字节跳动要成为一家具有To B公司的基因的公司,背后的缘由在张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一的对话中有提到:“如果C端做完可以往上游进入B端基础设施,如果能做成,是对中国科技企业的提高。无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播,更多要打全球化,才能够进入上游更有难度的工作。“

从全球范围来看,如果字节跳动想成为一家科技巨头公司,那么增加To B业务比重似乎也是不可避免的选择。从2018年全球市值最高的20家互联网公司排行榜单来看,除去APPLE外,前10几乎都是To B为主营业务的公司。微软依靠“云服务和移动化”战略成功实施重回市值巅峰,亚马逊的云计算和B2B业务正成为其净利润主要贡献来源,国内市值最靠前的阿里巴巴也同样是To B业务为主。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

02.头条的捆绑式火箭发展模式

字节跳动为自己定下了跨越式发展的节奏,目标从2018年的500亿营收到2019年的1000亿营收,正在瞄准全球顶级科技互联网公司的目标前进。而字节跳动要完成跨越式发展,就要有强有力的增长引擎,张一鸣要为字节跳动打造一个强力“助推火箭”。

目前火箭是人类走向广袤宇宙的核心装备,世界上现役存在几十种火箭,总体来看火箭主要分为两类类型,一类是由两级芯级火箭加多个助推器形成的捆绑式火箭;另一种是至少2级以上火箭衔接的串联式火箭。从字节跳动的营收构成来看,张一鸣选择的正是捆绑式火箭的发展模式。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

头条的一级核心推进引擎是“巨量引擎”,巨量引擎是字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、激萌、穿山甲等产品的营销系统。巨量引擎帮助广告主对接头条系的所有流量,巨量引擎的广告收入也构成了字节跳动的营收主力。对比凤巢系统占据百度营收的三分之二以上看,业务更加单一的字节跳动,巨量引擎的营收占比只会更高。

虽然巨量引擎是2019年1月份刚刚独立的To B品牌,但是从产品上来看,仍具有一定的领先性。一位苏宁电商企业投放业务人员告诉Tech星球(微信ID:tech618):“相比腾讯至今没有推出完整的营销系统,在内容分发与用户匹配机制上,字节跳动已经走在了腾讯的前面。”

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

捆绑式火箭围绕在一级芯级火箭周围,还会有一些助推式火箭。这些火箭能够增强火箭初始推力,帮助火箭实现从0到第一宇宙速度的跨越。围绕字节跳动的巨量引擎周围,正是如云图数据管理平台(DMP)、广告优化工具-头条动态产品广告(DPA)、用户行为分析产品“数说”,客户关系管理软件飞鱼CRM等To B产品,这些产品帮助巨量引擎更精准地实现流量的精准匹配和用户的转化。

今天的字节跳动市值据悉是750亿美金,如果张一鸣的目标是AT的4-5000亿美金的市值规模,那么字节跳动还需二级火箭发动,助推其进入深空。

今日头条打造的二级火箭除了对标钉钉的企业协作产品Lark,还有鲜为人知的头条系AI推荐解决方案—千人千面推荐系统。2012年上线的今日头条,能够在腾讯新闻、百度新闻等一众强大竞争对手中发展起来,正是依赖其“让信息找人”的特殊模式,而这一模式背后支持的就是头条的千人千面推荐系统。

如今这套系统正在筹备对外开放,一位头条内部人士对Tech星球说道:“AI推荐能力很多公司都具备,但是经过头条系数亿流量考验的系统还不多,这套系统能够帮助头条系争取到更多大客户。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”      

现在这套千人千面系统目前已经对外商用,初步已经获得光大、银联等大型客户。其中光大和头条双方不仅打通用户体系,还在借助头条的大数据算法引擎为光大的联名信用卡客户提供兴趣识别和精准推荐。类似千人千面的的推荐系统,头条正将自己的AI能力一步步形成可对外的产品,在将来形成今日头条的二级主推火箭。

03.捆绑式火箭模式的弊端

捆绑火箭的优势是级数相对较少,因此减少了组织架构的复杂性,类似字节跳动的一二级主要营收模式也较为清晰。但是捆绑火箭的模式也存在一些劣势,如同捆绑式火箭在完成使命后要脱离,为整体继续前行减轻重量一样,巨量引擎虽然是今日头条的主营收部门,但也是最主要的承重。

在北京朝阳区世通大厦里,将近一半的楼层都是巨量引擎员工办公区,员工岗位集中于广告增值,信息流优化等。其中占大多数的销售主要任务为IS电销。这些庞大数量的员工虽然经常加班,但是他们的发展前景并没有和字节跳动捆绑在一起。有消息称,他们并不是同字节跳动公司签署的劳动合同,大多数是外包模式被聘用。

另一位从巨量引擎离职的员工曾在网上调侃道:“巨量引擎是头条过去的SMB部门,也是今日头条上市的祭品。”可以说现在开始,今日头条就已经开始为自己减负,如同火箭升空后开始抛弃一部分死重。

捆绑式火箭的另一缺点是二级推力相对不足,这也是今日头条的未来会遇到的问题。今日头条的针对大客户市场的千人千面推荐系统,以及国内面临强敌钉钉、国外面临强敌Slack,不知前景几何的Lark,现在看来作为字节跳动的二级火箭还略微难承重任。

对比国内To B服务巨头阿里巴巴和腾讯来看,阿里有阿里云、钉钉、阿里妈妈、金融等领先的系列产品服务,腾讯也有腾讯云、企业微信、社交广告、支付等头部的系列产品服务。今日头条至今还没有建立起完善的企业服务护城河,尤其没有部署云计算和金融,头条系的To B业务营收规模能成体量还需要打问号。

对于为何不重点部署云计算和金融业务,今日头条内部人告诉Tech星球(微信ID:tech618):“电商类企业对云计算的弹性计算等特性有天然的需求,头条确实没有那么深刻的需求。”而对于金融业务,今日头条还在悄然布局中。2018年6月今日头条有限公司100%实际控制北京华夏保险经纪,获得保险经纪牌照。同时也在今日头条APP上试水保险、现金贷、股票等业务。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心”

04.To B产品能力缺失何解

除去前文提到的产品,今日头条的To B产品还有属于AdTech的易拍App,方便大家制作视频营销素材;属于MarTech的橙子建站,帮助中小企业建设品牌官网,以及多组件落地页青鸟线索通;还有属于RetailTech的鲁班微商城,这些产品服务是今日头条的“深海行动”主要组成部分。

张一鸣的B计划和今日头条的“野心” 综合来看,头条系的To B更多是解决方案,而非与C端用户有接触的SaaS产品服务。从Lark上线后的用户反馈来看,头条系的To B产品口碑还不错。而头条系之所有没有更多的SaaS产品,有行业人士分析认为,这是因为头条懂产品但是不懂业务。

与C端产品强调用户体验不同,B端产品最为看重是对业务的理解。但是目前头条系整个业务线都是在围绕流量转化做文章,唯一深入的垂直行业是教育。不过从gogokid正在“优化”业务人员,aiKID已经暂停运营4个多月来看,今日头条的教育业务刚刚处于试错阶段。

因此为快速开发出更多的SaaS产品,字节跳动更多采取收购成熟产品的模式。2017年底字节跳动领投石墨文档,并成为石墨文档最大股东。2018年1月,字节跳动战略投资企业云盘产品坚果云。随后又相继收购了朝夕日历、WorkFlowy的幕布等公司。

从收购的公司来看,头条的产品服务更多围绕办公协作场景展开,而非业务SaaS。看来头条有意武装Lark,使其成为头条To B服务的核心,并在未来聚集众多ISV发展成为生态。而头条从未开展过生态经营,这将是字节跳动做To B服务更大的难题。

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