滴滴柳青的使命:成为科斯罗萨西

互联网圈内事 · 2019-05-14
我都把自己投进来了,你说这个问题还需要回答吗?

滴滴柳青的使命:成为科斯罗萨西

作者:Fx Wei

出品:科技新知

在成为一名文字民工之前,我做过一段售后服务工作。刚入职,生怕自己摊上大事儿。毕竟基层员工能力权力有限,万一碰到公关级别的事件,只能一封邮件发给上级等待领导批示,干着急却没办法。

工作一段时间后,逐渐明白了一个道理:客户投诉是分等级的。随着事件性质的不断恶化与升级,事件的实际责任人会随着邮件的一次次转发,交接到更高等级的负责人手中。经理找总监,总监找总经理,最严重的时候,创始人兼 CEO 亲自与客户见面,动用公司的一切资源解决某个客户问题也很正常。

后来每当碰到棘手问题,要发邮件给领导的时候,我都会感慨做老板也不容易。如果事态严重到需要最高层负责人出面解决,他们的邮箱便是问题答案的最终归宿。有句很鸡汤的话怎么说来着:

「我怎敢倒下,我身后空无一人。」

「1」

去年滴滴平台出现第二起顺风车事件,程维和柳青出面回应已经是四天之后。媒体在报道中难免讥讽,网易科技的一篇新闻,标题是「从不道歉的程维柳青终于道歉了」,颇有种「你早干嘛了」的责备语气。

滴滴平台出事不少,但始终没有得到管理层的重视,这是舆论斥责滴滴的根源。不过到了「乐清女孩」事件,程维柳青回复不及时,一部分原因应该是被突如其来的噩耗给打懵了。

安全底线、用户信任和资本认可三方面同时遭遇断崖式质疑,任你多大的企业面对如此规模的危机都会反应不过来。带着「让出行更美好」的初心造了个规模庞大的平台,结果却间接纵容了如此惨案,估计两位高管一段时间内都难避开自我怀疑的心理困境。

相关部门审查、全民声讨,滴滴从互联网三小巨头之一,变成了黑心商人聚集地。财新周刊写《滴滴没有最优解》,说有机构投资人以 300 亿美元的估值售卖老股,相比出事前 560 亿美元的估值近乎腰斩。投资人的动作可以理解,信誉都没了,还谈什么商业价值?

自此,滴滴不是归零重启,而是从信用负债开始往回挣好感。重整安全举措是基础,恢复资本认可是目标。这两者之间最关键的问题,是如何重获用户信任。

这档子事儿,自然不是基层客服能搞得定,还得程维柳青两位亲自出马。

今年 3 月份开始,柳青突然在微博上活跃了起来,把头像换成了自己参加马拉松时的一张照片。蓝天作背景,身着明黄色运动衫,柳青带着遮阳帽一脸笑容的样子真是阳光极了。

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时隔半年之后,稍稍缓过神的滴滴,在试着用新的方式去拉近与用户之间的距离。

「2」

互联网企业喜欢谈「用户画像」,殊不知在用户眼里,也会从直觉层面上做一个「企业画像」。过去几年,滴滴的形象是用户画不出来的。它是什么,一直在涨价的打车软件,难以盈利的烧钱机器,还是牛 X 闪闪的小巨头?

不管哪个,终究都是冰冷的机械概念。滴滴从来就没有一个有血有肉的身份,去和用户进行有温度的沟通。你看低调的程维,好不容易抛头露面一次,谈的也不过是滴滴如何烧钱,出行技术趋势,以及滴滴无敌的市场地位。投资人肯定乐意听这些,但对用户来说那都是不接地气的高级废话。

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和霸道总裁程维相比,一直以温婉形象示人的柳青,更适合作为滴滴走近用户的形象代言人。

柳传志评价女儿柳青「没什么能耐」,这是用谦虚的方式自夸。「女儿不行柳传志」和「普通家庭马化腾,北大还行撒贝宁」都是一个路数,得了便宜还卖乖。

父亲是 IT 教父,本科就读于北大,读研跑到了哈佛,第一份工作干了十二年公司的名字叫高盛,辞职之前干到了最年轻的董事总经理之一。柳青的这一串履历拿出来,在舆论环境中是天然吃香的。老道消息评价高晓松「是把历史进程、个人奋斗,家学渊源完美结合在一起」,放在柳青身上同样合适。

柳青身上还有一种邻家女生自带的那种亲和力,这种亲和力来自于她对外展示出的一种姿态。不见得成熟,却和自己开挂般的身家与地位形成了强烈的反差。这份反差,让她更容易「到群众当中去」。

「3」

柳青决意跳槽的时候,宣言的口吻像是一个高三学生:「棋如人生,落子无悔」;

聊罹患癌症也满是积极向上:「人生除了生死,其他都是擦伤」;

甚至谈起离婚,都像是刚从初恋阴影中走出来的青春期少女:「虽然送走了一段曾经沧海的情感关系,但沉淀下了很多美好的回忆」。

普罗大众觉得某位名人具有亲和力,无非是从其地位成就之外,看到了 TA 身上也有着普通人都有的样子。前两年滋水枪的莱昂纳多,近两年喝奶茶的周杰伦,无不是巨星外表下的平凡给人留下了深刻印象。

柳青在关键节点说出的宣言,让人觉得这位家世显赫、履历开挂本该高高在上的女强人,生活中也并非那般完美无瑕坚不可摧。她也会遭遇风雨,也会面临困境,但她足够温柔坚定,给人好感又易于接近。

今年三月,常德滴滴师傅遇害,柳青第一时间赶赴常德慰问其家人。素颜的柳青和被害家属站在一起,我愿意相信在经历了过去的崩坏之后,程维、柳青和滴滴这家企业,对待用户的态度中开始有了一些真诚。

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之后,柳青频繁在微博上发声,该道歉道歉,该做客服做客服,还声称要说服滴滴的多位高管开通微博,来给用户们答疑解惑。

这都是滴滴早期就应该做的事,只不过因为太过看重「规模和增长」导致团队「缺乏敬畏之心」。如今重整旗鼓亡羊补牢,为时晚不晚,柳青和程维心理怕也拿不准,只能边做边试探大众反应。

4 月中旬,滴滴顺风车负责人发表致用户信,解释了过去半年滴滴顺风车的整改情况。这一举动,被看作是滴滴就顺风车问题在投石问路。

敢问路在何方,路在脚下。蒋大为老师的这句歌词,当是此刻程维柳青困惑下的最佳解答。

「4」

柳青目前正在做的这些事情,Uber CEO 科斯罗萨西一定不会陌生。

去年五月,Uber 第一次将达拉·科斯罗萨西推到台前。在一些系列商业广告中,他试图通过自己的个人影响力,去改变 Uber 的声誉。

「前进,是时候迈向新方向了。我想让你们明白,在写下 Uber 的新篇章时,我有多么兴奋」。

镜头里,Uber 新任 CEO 展示出了真诚和坚定。随着 Uber 内外部的修整,用户和投资人开始相信,这家国际出行巨头仍旧值得信任。

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2017 年 8 月,科斯罗萨西接手 Uber,他面临的状况几乎可以用「乌烟瘴气」来形容。

Engadget 写了一篇文章总结 Uber 的 2017 年,标题是《Uber 糟糕的,可怕的,不咋地的,坏到头的 2017 年》(Uber's terrible, horrible, no good, very bad 2017)。据 Engadget 统计,仅 17 年前四个月,Uber 的负面消息就达到了 20 条。

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司机酒驾导致用户瘫痪,多位高管离职或被辞退,企业文化歧视女性,性骚扰,一系列丑闻铺天盖地。最喧嚣的时候「卸载 Uber」的标签在 Twitter 上发酵,数十万人在倡导下卸载了 Uber。

Uber 的负面新闻中,有一项颇具代表性且和滴滴情况类似的案例。在印度,一位 26 岁的女性乘客被 Uber 司机强奸,卡尼兰克等高管商议后,竟得出了「这是竞争对手设的一个局」的荒谬结论,相比滴滴,这样的企业态度着实令人惊异,也更令舆论沸腾。

2017 年 8 月,董事会被迫清算创始人兼 CEO 卡兰尼克,其浮夸的管理风格被认为是 Uber 内部混乱的根源。

接手 Uber 的科斯罗萨西在硅谷有着不错的声誉,他和柳青一样不怎么爱换工作。加盟 Uber 之前,他执掌 Expedia (一家在线旅游公司)长达十二年。此期间,Expedia 成为美国最大的在线旅行品牌,总营收从 2005 年的 21 亿美元增长至 87 亿美元翻了四倍,股价从 109 美元涨至 140 美元。

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Expedia 董事会对科斯罗萨西的表现非常满意,2015 年除了支付 400 万美元的薪水之外,还给了他 9100 万美元的股票奖励,使他成为当年标准普尔指数中薪酬最高的 CEO。

加入 Uber 后,科斯罗萨西开启了对 Uber 的「重建」。对外,他向公众就 Uber 的安全事件道歉,并投入大量资金提升 Uber 的安全性并将其公布于众,同时继续投资自动驾驶技术以为 Uber 向技术方向转型作出铺垫。谷歌与 Uber 关于自动驾驶技术的诉讼,也在他就职之后得以消解。

对内,他平息了董事会成员之间,因大量高管辞职而造成的骚乱,Uber 的运营和公众形象逐渐被挽回。

在科斯罗萨西的崇拜者眼里,他似乎具有《刀锋》主角拉里一般的平静和影响力。Uber IPO 前,创始人卡尼兰克要求带着父亲上台敲钟,最终却被科斯罗萨西拒绝。他拒绝的理由是,卡尼兰克的过往行为会影响 Uber 的公众印象。

最终,Uber IPO 当天,这位手握 8.6% 股权的大股东和创始人,只能带着父亲在台下远远看一眼,还不时躲避记者的拍照。

他到底没能在和科斯罗萨西的魁旋中胜出。

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「5」

「没人能对他施加影响」,科斯罗萨西的朋友对其评价言简意赅。不过相对于坚定的意志,Uber 董事会更看重的,是科斯罗萨西具备的另一特质。

Uber 董事会在挑选卡兰尼克的继任者时,一共准备了三个候选名额。通用电气的前 CEO Jeffrey Immelt,惠普 CEO Meg Whitman,以及声望最弱的科斯罗萨西。

但科斯罗萨西在过往管理中显露出的性格特征,成为他获胜的关键。Uber 董事会认为,他能够「用愉悦的、不具威胁性的、融洽的谈话方式,帮助投资者恢复对 Uber 的信心」。

上任之初,科斯罗萨西去往欧洲、南美和印度,不断为 Uber 过往犯下的错误向用户、司机、政府道歉。他甚至去往新德里,慰问那位被 Uber 司机强奸、被卡尼兰克视为「竞争对手做局」的受害者——这被认为是科斯罗萨西所有致歉访问中最艰难的一个。

在印度总部的员工大会上,科斯罗萨西的一席话振奋了所有 Uber 员工:「过去几年 Uber 发生了不少事情,所以我来到了这里。为了规模增长和应对竞争,我们犯下了一些错误。但错误本身不是坏事。问题是,我们能从错误中吸取教训吗?」

停顿数秒,他继续说道:「2017 年是极为艰难的一年,但它会让我们变得更好。」

直面问题,致意歉意,重整旗鼓,科斯罗萨西身上具备的某种特质,使得他更容易获得成功。

柳青具备科斯罗萨西同样的特质,她甚至有过类似的成功经验。

滴滴收购 Uber 中国,被收购的 Uber 团队面临着俘虏一般的挣扎情绪。当时去到 Uber 办公室作动员工作的便是柳青。接受 Wired 杂志采访时,柳青说自己为了安抚新战友,甚至当众聊起了自己养的两只狗。最终大部分员工被她的亲和力打动没有离开,留在滴滴继续工作。

柳青目前在做的,几乎就是科斯罗萨西上任初期的翻版。她安抚受害者,和滴滴司机互动,并不断向外界传递滴滴对大众的善意。对于自己的生活的小事她也乐于分享,让人觉得站在用户对面的,不是刻板的滴滴高管,而是一个有血有肉的人。

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但柳青,或者说滴滴做得还不够。顺风车事件带来的舆论影响,除了客观上暴露了滴滴在安全问题上的制度漏洞,更重要的是激起的民众感性上的情绪。大众负面情绪的消解和融化冰山一样艰难,它需要的是持续的、庞大的正向能量,单凭滴滴目前的作为,柳青的动作,远不足以与主流舆论相抗衡。

如果考虑到互联网出行平台本身在商业模式的漏洞,滴滴的发展前景更可谓道阻且长。

尽管科斯罗萨西强大到能够在不到两年的时间内,将负面缠身的 Uber 带到纽约敲钟,但他仍然无力改变市即破发的窘境,这还是 Uber 采取了保守的估值策略,其估值从起初的 1200 亿美元大幅降至了上市时的 824 亿美元。

别忘了还有 Lyft 「珠玉在前」,上市次日股价跌至 69.01 美元低于发行价,如今更是跌倒了 51.09 美元可谓惨不忍睹。

至今,都没有人能证明互联网出行平台的盈利能力。Uber 不能,Lyft 不能,困境中的滴滴同样不行。只不过,这些发展于荒蛮时代的互联网平台们,谁都没有停下来的可能。已经上市的企业,是顶着紧箍咒迈向九九八十一难;尚未上市的,还被压在五指山下不能动弹,连戴上紧箍咒的资格都没有。

站在滴滴台前的柳青此刻也无暇顾及这么多。她唯一能做的,是带领滴滴从舆论泥潭中往外走,走出多少算多少。如果有一天,她能够和滴滴一起迈出阴霾重获信任,那时候,她便可以和程维一起,继续面对下一个问题,一个关于如何盈利的、最本质的拷问。

「6」

2014 年,柳青刚加入滴滴。记者采访问,如果你是一个投资人,现在滴滴打车要融资,你会投多少?

柳青的回答如今回看也实在是发自肺腑:「我都把自己投进来了,你说这个问题还需要回答吗?」

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