今夏,能量饮料大战又开打了

小食代 · 2019-05-14
魔爪2个SKU先后上市、安奈吉加入战局之际,中国红牛也砸3.5亿来促销了

编者按:本文来自微信公众号“小食代”(ID:foodinc),作者何丹琳,36氪经授权发布。

今年夏天的能量饮料大战又开打了,包括红牛、魔爪,甚至可口可乐在内的各路品牌近日都传出了新动向。

小食代留意到,可口可乐持股的美国能量饮料生产商、魔爪母公司Monster Beverage日前发布了2019年第一季度业绩。其中在亚太地区,该公司净销售额按美元计算同比增长29.6%,按当地货币计算同比增长34.2%,毛利占净销售额的42.2%。

尽管没有具体披露中国表现,但在随后的业绩发布会上,该公司董事长兼首席执行官是罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)提到了中国市场的新品布局情况。

今夏,能量饮料大战又开打了

白罐蓝罐魔爪已先后上市

也许各位看官还记得,小食代此前曾剧透过魔爪两款新品的上市,一款是“白魔爪”(Monster Ultra),特点是无糖,口感相对清爽,营养成分表中同时含有维生素B6和B12、烟酰胺、泛酸、牛磺酸等。

另一款是“蓝魔爪”(Monster Mango),卖点是芒果风味,加入了芒果味食用香精。小食代查阅京东平台上的产品信息看到,除了上述白魔爪营养成分外,蓝魔爪的配料表中还显示该产品含有瓜拉纳提取物、人参粉、绿茶浓缩粉、咖啡豆浓缩粉等能量性饮料中常见成分。

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现在,这两款魔爪产品已先后在华上市。

据萨克斯在业绩会上最新透露,在中国,魔爪在一季度已完成了白魔爪的上市,并将持续扩张。在今年3月的一季度期间,该公司也开始推出蓝魔爪,并将在2019年第二季度持续。

“随着这三个SKU的扩张,我们已经在我们的排名前40个目标城市和关键客户中大大扩展了魔爪的货架空间。”萨克斯说。

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那么新品销路如何呢?

此前在今年1月,曾有业内知情人士在和小食代交流时表示,去年新上市的无糖新品白魔爪卖得不错,处于“抢货状态”,装瓶厂也对这个新品表示很支持。据该人士透露,终端门店销量基本上可以达到绿魔爪的70%左右。

小食代翻阅的网络评论显示,消费者对新口味评价不一,各有所爱。部分消费者更喜爱无糖口味,而习惯喝绿魔爪的人则觉得过于清淡。不少消费者提到“浮雕外观好看”,小食代了解到,魔爪“专门从美国带来的团队教制罐厂怎么做浮雕花纹”。

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魔爪目前在华销售的全部三款产品

“扩宽产品线以提供不同的选择,可以满足不同消费群体的需求,吸引新的消费者。目前看到,绿魔爪在门店并没有蚕食绿魔爪的销量。”上述人士告诉小食代,“同时,在店内货架的呈现也比之前只有一个单品要好,因为排面更多了,对品牌宣传也有帮助。”

截至上一季度(2018年第四季度),魔爪在中国仍然处于亏损状态。该公司此前曾表示这“符合预期”,并强调致力于在中国市场取得长期成功。

更多魔爪SKU入华?

在业绩会上,萨克斯随后又透露,计划今年晚些时候在亚太地区推出“一系列产品”,但没有提及是否涉及中国市场。“我们对魔爪在国际市场上的表现感到满意,并重申我们在中国和印度的增长潜力。”他说。

尽管魔爪未来可能继续将旗下其他产品引入中国,但SKU应该仍然不会很多。

小食代留意到,随后有分析师问及关于产品组合的扩张思路,他表示,这是与当地管理层一起决定的,在每个国家都会具体考虑应该推出哪些SKU,哪些SKU适合该国家的消费者需求,并且需要看时机。


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“我在这次会上也提到,我们在一些国家推出了更多的SKU,我们将继续这样做。但我们不会做的一件事,就是在我们的所有市场推出所有的SKU,因为这不是一个好做法。例如,在中国,我们已经拥有三个SKU,我们有原味,有无糖,有芒果味(我们不会引入旗下的所有SKU)。”他说。

该公司首席财务官Tom Kelly接着补充道,确实没有一个千篇一律的公式。“在大多数国家,我们显然首先会推出绿魔爪(Monster Green)来树立魔爪品牌,随后你会发现我们推出的第二或第三个SKU是因国家/地区而异的。”


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“这取决于我们得到的消费者反响,比如Ultra(无糖)在一些国家卖得很好,我们就会开始推出更多的Ultra产品。”Kelly又表示,几年前,该公司推出了更多的果汁味产品,因此上市顺序也会有所调整,“我们看到芒果味很受欢迎,爆米花味现在也开始表现不错。”

魔爪与可口可乐的仲裁进展

小食代此前介绍过,由于可口可乐要推出自己的能量饮料产品,与合作伙伴魔爪形成直接竞争关系,双方正在就此事进行仲裁。

我们先来简单回顾一下事件背景。资料显示,在可口可乐和Monster Beverage达成合作之前,这家饮料巨头在全球拥有的能量饮料品牌包括了Burn、NOS、Full Throttle、BPM和Relentless等。2014年,可口可乐宣布以21.5亿美元入股Monster Beverage,收购其16.7%的股权。

根据双方的合作协议,可口可乐将上述能量饮料业务注入Monster Beverage,而后者则把自己的非能量饮料品牌转移给可口可乐。同时,魔爪将通过可口可乐装瓶系统在包括中国在内的国际市场上实现扩张。

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可口可乐能量饮料

作为协议的一部分,可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争,但也有例外的情况。双方当前正在进行的仲裁,核心正是围绕可口可乐推出的能量饮料是否可以断定符合上述“例外”的情况。

“可口可乐公司研发了三款可口可乐能量饮料产品,他们认为这属于例外情况,而我们认为这不适用于例外条款。”萨克斯日前在业绩会上表示,仲裁程序仍在按照双方在两个月前商定的时间表进行,希望在第二季度结束前有结果。

不过,在仲裁还没有出结果之前,可口可乐的新品已经推向市场。今年4月,可口可乐能量饮料已经首先在西班牙和匈牙利上市了,据悉新品配方含有天然咖啡因、瓜拉纳提取物和维生素B。对此,萨克斯表示,可口可乐继续出售此类饮料的权利将受仲裁结果的制约。

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Monster Beverage首席执行官罗德尼·萨克斯

与此同时,他表示,无论仲裁结果如何,双方都将继续合作,共同合作。“我们在实施与全球可口可乐装瓶商的战略同盟方面继续取得良好进展。”他在会上提到,今年3月,Monster Beverage还与美国西南部的可口可乐装瓶商达成了分销合作。

目前,可口可乐上述能量饮料产品尚未在中国市场推出。不过,小食代注意到在中国的电商平台,可口可乐旗下的一款运动饮料倒是登场了,当中加入了烟酰胺和维生素B6。

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类似地,达能旗下的脉动也在较早前上市了“全新脉动+”,三款产品分别加入了牛磺酸、人参和纤维。

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安奈吉登场 红牛“战火”点燃

在众多品牌费尽心思想在中国能量饮料领域分一杯羹的同时,正因商标许可等问题官司缠身的行业“老大”红牛却并没有打算将市场拱手相让。

小食代留意到,在今天发布的一份通报中,现在中国红牛的经营方华彬集团宣布启动夏季线下促销大型活动,主要分为中国大陆地区范围内的“扫码赢大奖”和青海、广西、新疆三个省、自治区补充的“壹元再享,能量加倍”两大活动,“红包和奖品总价值约3.5亿”

这不是中国红牛第一次通过扫码赢奖来刺激销售了。最早在2017年,中国红牛首次推出“喝红牛,码上送红包”的活动,通过在产品包装上印上二维码开展促销活动。

但马上,它将迎来一个蓄势待发的“新对手”。

据第一财经日前报道,泰国天丝版红牛——红牛安奈吉已于近期完成了试产。另据快速消费品精英俱乐部公众号流出的照片,红牛安奈吉的价格对标现款红牛维他命,售价6元,产品外观几乎和现款红牛一样,其中安奈吉替换了维他命三个字。

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图片来源:快速消费品精英俱乐部

事实上,在此之前,中国红牛已经尝试“反击”

根据北京市第四中级人民法院1月3日的民事裁定书,原告中国红牛称,“红牛公司近期发现,天丝公司已经将其名下红牛商标许可给广州曜能量饮料有限公司(以下简称曜能量公司)使用,曜能量公司生产的红牛安奈吉饮料即将在中国境内上市。该款饮料不仅使用红牛商标,并且其产品成分以及外包装装潢与红牛公司的红牛饮料均高度相似”,该行为严重侵犯原告享有的在中国境内独家生产、销售红牛饮料的权利。

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但在今年2月,中国红牛却突然决定撤诉。如今,双方的战火一触即发,似乎要不可避免地开始在终端“正面对垒”了。今年夏天的能量饮料市场又会形成什么竞争格局呢?小食代将和各位看官一起持续关注。

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