一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

职人社 · 2019-06-28
今天的下沉市场,只是我们对增长诉求的另一种表述方式

编者按:本文来自微信公众号“职人社”(ID:zhirent),作者 阿稳,36氪经授权发布。原题目《酷划 CTO 阿稳:关于下沉市场、增长红利、积分留存,我有这些可以分享》

移动互联网进入下半场,增长陷入瓶颈,让人焦灼。此时可以考虑开拓新的增量市场,也可以考虑对现有流量做变现,以使得整个商业模式更健康,熬过寒冬。

基于此,5 月 5 日,职人社联合红杉中国种子基金举办《五环外生意指南》线下沙龙,邀请面向下沉市场的从业者,把此前多年的变现经验,做了一定程度的包装,进行输出。以下是我们邀请的嘉宾之一——酷划 CTO 阿稳带来的分享。

下沉市场随想

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

△ 阿稳,酷划 CTO

受职人社邀请,聊聊对下沉市场的感想。之前都忙着搞增长,没有五环外的说法,也没有下沉市场的说法,但因为我们产品目标人群的特点,近半年突然被划到了这个分类,还有点不习惯。这里就聊聊这些年攒下来的散乱想法,没有什么体系化的东西。仅代表个人观点,不代表公司立场。

# 关于背景

不是广告,纯介绍一下我这些思考的实践基础。我们公司成立于 2014 年,经历的产品,从酷划锁屏,到淘新闻,一直做的就是给用户发钱的事情,发得不多,一个用户一天平均就几毛。最初也没想过要做哪个用户群体,但因为产品特性的原因,天然地就把特定的一批用户筛选出来,比如经济条件不太好,而时间上比较充裕的人。所以并不是我们要去打这个市场,而是这个市场砸中了我们。

淘新闻跟趣头条算是同类型的产品,淘新闻在 2016 年底上线时,趣头条已经上线了半年,我们算是市场上第二家做这类产品的。但我们刚开始启动做淘新闻时,对于趣头条的存在并不知情,最初的产品形态,与其说是以趣头条为标杆,还不如说是以酷划锁屏为标杆。最终我们走的也是不同的路径,趣头条冲 DAU 冲上市了,而我们是一家以广告为主营业务的公司,所以选择了以收入和盈利为关注点。

# 下沉市场何许人也

不闲聊,讨论问题之前我总希望定义一个统一的话语体系,以免大家说的不是一回事。那么当我们在谈论下沉市场时,我们在谈论什么?你的市场是不是我的市场,以前有没有下沉市场(它是凭空出现的吗),未来还有没有下沉市场(它会消失吗)。我看过很多对下沉市场的非严格定义,比如三线及以下城市的用户、五环外用户、小镇青年、银发人群,在不同场合都会被引用,这也说明大家的口径并不一致。

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

我相信有些东西是不变的,它只是在演化。如果把时针拨回到两三年前,大家在谈论什么,是增长、增长黑客(更早的时候是用户体验、口碑传播、SEO),如火如荼地;现在我们开始谈论下沉市场,趋之若鹜地。

在我看来,本质上并没有什么变化。资本社会的文明本就是建立在「增长」这个大饼基础上,无论任何时候,增长都是我们最关心的话题。今天的下沉市场,只是我们对增长诉求的另一种表述方式。移动互联网的下半场,增量市场在哪里,是我们普遍的焦虑。对于我们这帮一线城市居民来说,下沉市场,充满了神秘感,正如美国拓荒时期的西部世界,越未知,就越代表着机会。

所以我这里讲的下沉市场即是增量市场在现阶段的其中一个代名词,每个产品的增量市场有不一样,所以我想讲讲普适的市场,一般来说,三线及以下城市的、年龄偏大的、触网时间不长的用户,对于很多产品来说,都具有一定的想象空间,因为他们极少被渗透过。这就是为什么我们讲下沉市场经常会提及这些关键词,它不仅仅是从地域去定义,也不仅仅是从年龄去定义,而是从增量空间去定义的一个共性的群体。另外,别人的存量市场,对于你而言却可能是增量市场,所以不必在意他们是否已经被渗透过。

# 具象的下沉市场人群

讲了一些抽象的概念,那么所谓下沉市场,构成这个市场的都是一群什么人,有哪些具象的特征?我们曾经做过一些现场的用研,以便了解他们对互联网产品的认知和使用习惯。我们发现,如果针对他们来设计产品,会出现一些有悖我们常识的设计,当然这里的常识是我们这群人的常识。

比如,这个人群通常视力不好,所以产品的默认字体应该偏大(参考老年人手机),缺点是这样的产品从视觉上看显得很粗糙。

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

再如,他们对于按钮的感知偏低,要么在页面上乱点,要么不点。我曾经在现场用研时看到好些用户在一个页面反复进出,就是看不到我们放置的按钮。所以,我们对按钮的设计原则就是要足够明显,明显到刻意,某些重要入口甚至要做成动态的按钮。当然这样设计的缺点就是让人觉得很山寨。

再一个,我们定义的这个人群可能还会存在着不识字或者阅读障碍的问题。中国的文盲率不算高,但在一个特定人群中这个比例是不能忽略的。更何况,从识字到愉悦地阅读大段文字也是一种更高的要求。所以,我们现在能看到短视频/小视频类应用比图文资讯类应用有更高的渗透率,是群众基础的必然结果。在这样的渗透下,我们常会在朋友圈或家族群里看到广场舞、励志歌曲、祝福类视频的刷屏。虽然比较「土」,但也合情合理。

对于某些产品我们很容易下诸如「山寨」、「粗糙」、「土气」这些带有我们背景认知的判断,这恰恰说明我们对下沉人群的认知缺失,也过于傲慢。

# 理解,然后触达

作为一个互联网老兵,我很想举一个曾经对下沉市场有过极强渗透力的产品——开心农场。一个连我们的父辈都愿意大半夜爬起来偷菜的产品,这才是下沉市场产品的鼻祖。这样的产品在多年前对PC互联网的普及,做过很大的贡献。

现在大家在说 PKQ(拼多多、快手、趣头条),认可他们对下沉市场的渗透能力。快手我研究不多,让我们单看拼多多、趣头条,包括开心农场,其背后都满足了用户一个明确的心理诉求——占便宜(这一点黄铮自己也有过论述)。通过这方面的需求满足,这些产品都轻易地渗透到这个人群里。

我们跟趣头条一样,是一个发积分的产品,最初做锁屏的时候,我曾经好奇,什么人会为几分钱几毛钱去做各种事情,毕竟,这绝不可能解决温饱,更不可能致富。后来发现,发积分,更多地满足的不是用户赚钱的需求,而是占便宜的需求。一天发 100 块,是满足用户赚钱的需求,一天发几毛,肯定不是。「占便宜」的需求是如此强烈,所以,积分对于下沉市场的渗透,就是一个简单粗暴的杀手锏。

# 天使与魔鬼

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

现在很多面向下沉市场的产品都在发钱发积分,不单创业公司小产品,连大厂大量级产品都在干,因为它确实简单好用,快速起量。然而,说完积分的天使面孔,我们再看看它魔鬼的一面。

自趣头条开始,我们这个行业出现了「维护积分」这个事物(趣头条的财报中称之为用户忠诚度体系),这可谓是一种模式创新,也是个原罪。为什么呢,因为之前也出现过很多补贴用户的产品,但都是一次性补贴,或者是通过活动的形式间歇性补贴,又或者通过签到/返里程这样的形式进行低成本补贴,而不是一个常规化的产品特性。

但这里的维护成本是一种高成本持续性的补贴,这是为什么它的获客和留存效果如此显著,但这已经不是以前那种投资逻辑——前期补贴用户,后面再把钱赚回来——能说得通的了,因为成本并不是随着用户规模增长而被摊薄,而是在持续放大,规模经济不复存在。所以这里动的是整个商业模式的基石,如果后面不能把维护成本有效地控制下来,要么面临巨额亏损,要么面临用户大面积流失。

做过这行的人应该都能深刻理解这里面的痛,不是这个文章讨论范畴的,就不展开细说了。

# 也许是一盆冷水

让我们重新来捋一捋这个号称 10 亿规模的很诱人的下沉市场大蛋糕。首先,你要找的是你这个产品的增量市场,大家谈的多少亿的潜在规模跟你没什么关系,这里滤掉了大部分的潜在用户。另一个漏斗,他们之所以之前未能触达,必有其原因,比如教育成本高(用钱简单直接,但钱就是最大的成本)。如果你的产品市场空间不足够大,你是没有足够的资本去教育他们的,我说的教育成本比如在在线支付、共享单车领域的投入规模,有些大规模投入还就此打水漂了。可以说,如果微信都不能渗透他们,大家就不用想了,如果 PKQ 没有渗透他们,大概率也不用考虑。

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

说到这里,大家肯定觉得,通过微信去触达他们是最好的路径,实际上很多人也是这么干的。但这里面的问题就在于:现在的微信不会乐意你在他家里做营销,如果你不甘心慢慢起量,要激进营销,就要做攻防,而需要攻防的事情,通常有三种途径:

  1. 趁别人不注意的时间窗赶紧薅一波;

  2. 抱大腿认爹;

  3. 持续攻防,难有积累,最终是小规模地做;

  4. 另外我们必须承认,有些人是我们目前阶段几乎不可能触达到的,我们认为简单的交互和操作,在他们那里是高得吓人的门槛。

# 去下一个时代寻找增量

看起来好像不是那么的乐观,基本也没有什么大的机会了,但是梦想还是要有的。

一份关于五环外的生意指南:下沉市场、增长红利、积分留存

作为一个经历了从 PC 互联网鼎盛到滞缓再到移动互联网爆发的老兵来说,现在跟八九年前的境况多么相似。我做个类比,PC 时代最风光的时候,能触达的用户现在看起来也是有限的,霸主级产品 QQ 同时在线人数,2010 年时首次突破 1 亿,考虑到大量挂机的用户,这里面水分也比较大,照那个时代的科技和交互方式发展下去,这渗透率的增长空间和增速都是很有限的。

幸运的是,移动时代来临,微信的 DAU 口径则是这个数字的数倍,很多从来不用电脑的用户随着时代大潮的变迁也触网了,但不是通过 PC。这些人的加入不是 PC 互联网教育的结果,而是一种新的连接,一种新的交互方式带来的。

另一个案例是农村淘宝(2014 年启动,2017 年跟手淘合并),如果从现在的语境来看,也是淘宝打下沉市场的一个产品,但最后使命未达,这未竟的使命,却是通过手机淘宝落实的,而后面又被拼多多+微信深化。

另外一个必然的潮流,就是时间带来的变化。随着一代人年龄的增长,新生代天然出生在互联网之上,渗透率自然就提升了。当我们成为银发人群时,基本就是全民联网的时代,而这个进程,就是一个必然存在增量的过程。

一个时代的产品很难承载属于下个时代的使命,而下一个时代(是 5G、IoT、AI?),才能彻底地把市场打透。当新的连接方式、新的交互方式出现,现阶段最顽固的人群,可能也会在不知不觉中触网(比如通过随身健康设备,比如通过跟家居设备的语音交互)。

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