渠道变迁、规模效应消失…食品饮料创业公司的机遇、困境和挑战

徐子 · 2019-05-15
食品创业低门槛但建立壁垒却难上加难。

食品是人们生活中必不可少的一环。在今天,饮食需求早已不限于基本的“温饱”,相比果腹,当代消费者更多地开始关心食品的健康、便捷、个性化等方面的需求,甚至是食品能否可持续发展。于是,从食品生产、加工、包装、设计等各个方面,整个行业都面临着升级的压力。

大公司开始设立内部孵化器,与创投机构合作,比如百事将在中国设立投资部门,应对迅速变化的中国市场;而新的渠道、信息传播方式的迭代也给了新品牌迅速崛起的机会。

4月23-25日,由 Simba Events 主办的 FBIF2019 食品饮料创新论坛在杭州举办,论坛从产品创新、营销创新、包装创新以及食品投融资等方面,讨论了食品饮料行业的发展趋势、创新方法,以及大小企业如何在新时代的商业环境中更好地竞合。

以下,我们主要从食品投融资的角度,在食品饮料行业创业公司的困境、挑战,机遇等几个方面,对大会内容做了整理和总结,分享给你~

核心提示:

  • 中国的流量渠道经历了巨大变迁,从中心化的媒介渠道演变至分散、多元、碎片化的信息渠道,新品牌有了从0到1迅速崛起的土壤,但面临着从1到N的严峻竞争。

  • 规模效应的消失,大大降低了品牌的壁垒,对消费品而言,进入门槛低的同时,意味着建立壁垒更难了。

  • 面对巨头竞争,创业公司机会在于,迅速反应的能力,而扩大规模需要向上(生产端)或向(渠道端)进行产业整合。

  • 消费的土壤是流量,因此消费品要建立护城河,要先理解流量。

渠道变迁、规模效应消失…食品饮料创业公司的机遇、困境和挑战

创业公司困境:流量渠道持续变化,品牌优势在消失

天图投资的合伙人潘攀: 对于消费品来说,比如smeal 代餐,要有稳定的渠道可以把代餐卖出,就必须获取精准的流量。而中国的流量渠道变化非常快,线上红利没有了,人家去线下,然后打通线上线下一体化,以及社区、内容,本身都是获取流量的方式,你得算账,往哪里投钱,或者做什么样的事,你的ROI才足够高,才能小企业有机会能变成大企业,我觉得这是比较大的挑战。

“李叫兽”李靖:中国消费行业最大的问题就是怎么做大。过去消费品做大是因为品牌有非常高的规模效应,相比过去,现在从 0 到 1 做起品牌是非常简单的,包括小红书、微博,每年有新的社交流量或社区流量的机遇,可以抓住机会起来,所以中小品牌非常容易崛起。

但这也意味着一个问题,因为太容易崛起的东西往往没有壁垒,越难的东西往往可以做得非常大。为什么过去成功的消费投资者都是投品牌的,因为过去品牌有非常高的壁垒,一方面有极强的规模效应,传播渠道上,过去靠中心化媒体塑造一个品牌;同时因为有巨大的信息不对称,消费者切换品牌的难度非常大

现在情况变了,任何人一个可以花非常少的钱投放广告,比如在线有信息流广告,社交媒体的广告,壁垒非常低。为什么很多中小品牌很快崛起?因为信息更加对称,消费者更容易切换自己的习惯,我在过去几年看到最大的现象,消费行业会快速崛起中小品牌。

快速崛起意味着品牌的经营正从一个好生意变成一个坏生意,这就给创业者带来了很大的挑战,你能快速崛起是因为消费者消费需求变化快,但是下一代更多的创新崛起时你也防守不住,因为一个好投资、好生意是不会长江后浪推前浪的,大概八九年前腾讯做了微信,每年有新的创业者,但都推不动微信。

现在做消费品品牌的创业者更应该思考的问题,尤其是过了第一个生产阶段,你的护城河在哪里?现在是基于经营用户,基于数据、会员和供应链的优势形成产品开发平台等新模式,会有一些壁垒,在这里会出现一些能够做大的公司。但我个人是觉得,需要慎重考虑的一个问题是,如何锁定优势。

小企业怎么做大

天图投资的合伙人潘攀:首先,小企业长成大企业是小概率事件,虽然很残酷,但这个认知大家有。第二,你会不会走在巨头的必经之路上。所有消费创新中,巨头在创新方面投入的人力物力等资源,一点也不比创业企业少,甚至多无数倍,但大公司有他们的路径和沉没成本。因此,初创企业的机会在于你能创新的找到一条路径,如果这条路径上有巨头,创业公司的确有可能被颠覆。第三,跟巨头合作是一种方式,但这种方式也会存在谈判的不对等。 

最后,中国的消费现状依然是痛点极多,没被满足的需求极多,渗透率极低,所以我还是坚决认为中国有大把的机会,在一件事的认知和落实上做好,仍然有比较大的机会。现在流行的一句话是竞合,既竞争也合作,这是比较合适的方式。

“李叫兽”李靖:包装创新很重要,以包装升级为核心的大公司几乎没有,必须结合其他的能力,才能形成竞争壁垒。只有一个包装是比较薄的,因为上游是工厂,下游是渠道这两端很强大,中间夹着一层像三明治一样,三明治当中加了一根火腿,两边夹着很难受,要么往后要么往前,进行整合。

第一是包装能力与渠道进行结合,以自营产品为主的零售公司,举个例子,日本的 7-11 销售的大部分产品是自有商品,一方面掌握了用户和渠道,有用户的习惯,上游又整合了工厂,7-11 所做的就是包装升级。7-11 和罗森卖的同样的产品,味道完全一样,但包装完全不一样,这是在用户端掌握权力,又在上游掌握产业链。

第二,包装能力与产品研发平台进行结合,这也会出现一些公司,那就变成快速的产品开发型公司,开发很多产品,开发产品的速度比别人快,每一个产品都像一笔投资,投资的收益率很高,这是数据驱动的产品开发平台,这里边也可能做大。

中美消费市场有哪些共性

天图投资的合伙人潘攀:消费没有分市场,全球就是一个市场。消费在地域上不应该有特别大的划分,虽然消费习惯不同,但大品类是一致的,吃什么,喝什么,比如咖啡、茶。

很多海外的品牌到中国来,中国的品牌也在尝试着走出去。区别在于,中国的消费与移动互联网和科技结合走在前面,所以在运营的颗粒度,运营效率与科技的结合上,中国更方便。不同时期,代表国家的消费品牌“走出去”都有一定时代背景,无论是渠道、产品,有一定的红利。

中国红利是科技改变制造业,让中国供应链极强。第二是科技改变消费端,让中国企业对人的运营、运营的精细度做得更好,这一波企业是有可能成为代表中国的全球化企业的。我们投的企业已经在全球化了,奈雪的茶在新加坡开了店,未来中国会有更多的企业出海,真正把全球市场连起来。

消费品如何建立护城河

“李叫兽”李靖:刚好讨论到中美对比,我觉得对消费行业来说,我们比较两个东西的区别,更重要的是比拼如何看两者的区别,就是看土壤有何区别。比如猪和树的区别是,一个吸收光,通过光合作用,另一个吃食物。

消费行业最重要的食物是流量。所有的消费品公司,不同的流量结构会诞生完全不一样的消费品公司,基于社交流量长出来的,和线下流量长出来的会很不一样。中美的流量结构完全不同,这意味着衍生出的商业模式完全不一样。而中国的流量结构的演化速度又快于美国三四年左右。

中国的互联网广告市场占有率超过电视广告发生在 2014 年,而美国发生在 2017 年,而中国移动互联网流量超过 PC 互联网流量也比美国早好几年,这就意味着整个流量结构完全不一样了,也意味着美国消费行业的商业模式会滞后中国几年,而且长出来的公司也会不一样。

我给大家举一个例子,美国的消费行业这些年崛起了一大批直接面向消费者的品牌,比如我刚看到一个做运动鞋的(Allbirds),硅谷投资人每人一双。还有前些年被联合利华收购的,做男性剃须刀品牌(Dollar Shave Club)。这样的品牌这些年崛起了非常多。

中国能否崛起那么多DTC品牌?我的回答是不太可能做到美国那么大。原因很简单,中美是不同的流量生态。

美国的 DTC品牌,用线上渠道缩短了链条,直接面对消费者。主要通过网站去运营的,而中国的 WEB 生态萎缩速度非常快,网站流量占比比美国低很多,这些 DTC 品牌能做起来必须有独立的站点,消费品公司没有对用户直接的权利就很难做大。

在中国网站没有流量只能开淘宝店,平台端就限死了。一方面,能从搜索引擎倒导流到网站流量的缩减速度远快于美国。另一方面,中国搜索引擎没有电商搜索词,淘宝很多年前就屏蔽了百度。比如,在谷歌里搜“椅子”,真的是有人买椅子的需求去谷歌搜椅子,但在百度里搜椅子的人,大概率是小孩想查一下百度百科,什么叫椅子,而不是想要买一把椅子。

中国的 WEB 没有电商需求,所以这也是为什么前些年非常看好小米,这些年不看好了,小米在 PC 时代的商业模式是非常成立的,它可以用一个小米网,小米网的流量是中国前三大电商。现在到了移动互联网,中国现在的消费流量结构,在线上主要是 APP 流量,而小米切的都是低频品类,WEB 没有真正频次的区别,但 APP 不可能年均消费频率那么低,好几年才买一张床,买一个手机,单独做一个那么低频的 APP 是不可能的,所以小米之家、网易严选非常难。

所以从刚才的例子我想要说的是从线下流量到 WEB 流量到 APP 流量是一步步往前走的,美国这一部分的速度远远落后于中国。

Plug and Play 合伙人赵晨:我追问一个问题,请教一下李叫兽,微信是十几亿用户的平台,为什么直接去触达消费者的渠道在微信生态里,小程序或在微信里去做搜索,会有什么机会吗?

李靖:首先 DTC 模式在微信做不通,微信是去中心化的流量结构,腾讯不做流量分发,微信长出的模式是 S2B2C 的模式,就像云集,或拼多多做了一些裂变,像这些模式基本是背后有一个供应端赋能前面的小 B,通过小 B 服务用户,一定会长出这样的模式。

微信的流量结构,是各个分散的点。每个人的朋友圈都有几千几百个流量,网红也只有百万级粉丝,都非常分散。在流量端这么分散的情况,你必须变成赋能于这些流量端的公司,不可能自己在微信做一个 DTC 品牌,最大的微信公众号的流量占微信整个流量的占比是非常小的,但在搜索引擎里,网站会出现规模效应,搜索引擎有一个算法是点击调权,一个垂类就一两家网站去垄断网站,但微信不可能,不可能一个人的朋友圈有几亿观众,它是非常分散的。

当你创业想要做一家很大的公司,你一定要想清楚的一个问题是,什么是集中,什么是分散的。

世界上大多数的东西是分散的,餐饮一直是分散的,但海底捞就可以集中的,因为海底捞本质上是一个卖菜公司,生鲜企业可以做很大,服务类公司比如 IBM,也可以做很大,服务+卖菜,脱离了生鲜范畴也可以做大。

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