定位住宿领域的茑屋,「ttg」如何打造年轻人喜欢的旅宿空间? | 空间的未来 ③

小岗村村长 · 2019-05-15
以住宿为核心打造复合式旅宿空间,同时“住+X”构建消费新场景。

商业的核心在于人,而人们在居住空间、办公空间、商业空间里度过了绝大多数时间。在新一代人群的消费升级背景下,我们可以看到:从买到租,居住场景正发生巨大的变化;从联合办公、移动办公到智能办公,新的工作形态不断产生;从购物中心到街边小店,线下消费场景面临变革。在每一个空间里,都蕴藏着巨大的机会,每一个细分节点,都有可能诞生一家超级独角兽。

我们极度看好这些空间里的生意,因此希望用「空间的未来」这个专题来探讨未来空间产品的形态变化,并以此挖掘关于新居住、新办公、新消费的商业机会。

这是本专题的第三篇。如何构建年轻人喜欢的旅宿空间和旅宿文化?如何在此基础上打造新的消费场景?成立于2011年的「ttg」在城市青年住宿空间领域探索了多年,如今已经在分散的青旅市场发展成为一个新兴的连锁品牌。来看看它怎么回答这些问题。

定位住宿领域的茑屋,「ttg」如何打造年轻人喜欢的旅宿空间? | 空间的未来 ③

ttg (前称 TeatreeGroup )成立于 2011 年,最初是一个设计工作室,2014 年开始尝试城市青年住宿空间项目,至今筹备、直营及代运营的青年旅舍和精品酒店超过 10 家,已拓展至国内 6 座城市。

ttg 于 2017 年创办新一代青年旅舍品牌“一起一起”,提供高性价比、有设计感的住宿环境,提升年轻人城市旅宿体验。在客房环境充分满足舒适、干净的前提下,“一起一起”提供开放、多元的公共空间,鼓励旅行社交、文化交流与本地探索。

目前 ttg 在北京、苏州、成都、重庆已开业 4 家门店,山西、西安和重庆的 4 家新店正在筹备中,预计今年 6-7 月开业。

截至今年 4 月, ttg 共有 1071 张床位,累计接待客人超过 10 万,主要客群为 80-00 后,自有渠道客源占比 30% 以上,平均复购率超过 20%,客单价在 90-120 元之间,门店入住率基本稳定在 80-90%。

其中,“一起一起”苏州店 Booking 2018 年度评分 9.9,平均入住率 98%,连续满房记录 57 天,最高单床价位 214 元,年收益率 25%。2019 年 ttg 预计营收可达 3000 万。从 2018 年至今,ttg 的累计募资金额超过 3500 万。

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“一起一起”苏州店

以住宿为核心的复合式旅宿空间

年轻人喜欢什么样的酒店?喜欢什么样的空间?ttg 认为,从年轻人的角度出发构建对住宿的理解是非常重要的。

ttg 提炼出了都市旅宿空间的五个元素:主人、客人、物品、空间、服务。ttg 创始人金海鑫表示,只要其中有一个元素是特别的,就能碰撞出多元、趣味的旅宿产品。观察、交流、聆听、触摸,从感官出发,从而构成不一样的整体,形成不一样的旅宿体验。

以五个元素为基础,ttg 对旅宿产品有三个探索,即年轻人公共和私密空间的界限、自助与非自助的平衡点、主宾融合的最大可能性。

年轻人的酒店消费场景有很多空间,包括住宿、办公、社交等,在设计旅宿空间时,应考虑如何在保证客人舒适感的同时满足其社交需求。“一起一起”北京店为例,团队拆除了酒店的二层空间和各种隔墙,恢复建筑的原始空间,接着用大大小小的“帐篷”重新规划了区域功能。

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“一起一起”北京店

而在提供酒店服务时,面面俱到不可取,但金海鑫也不认同全自助模式——没有交互,缺少人对本地内容的期待。一方面,“一起一起”店内大部分服务是点对点的,客人扫码自助,降低人力、提升坪效;另一方面,在空间内强调内容,引导客人自己发起活动,同时让老客充当前台的角色。

老客带新客,触点更多,也能强化客人对品牌的情感。客人如果以“主人”的身份体验产品和服务,ttg 还能及时获取反馈并快速修正和优化。

“住在这里的年轻人,都是在这个城市没有家的人。”金海鑫表示,“一起一起”却能在陌生城市提供这种归属感,每个人都在为社区做贡献——我吃了你留在前台的薯片,我听了你在大厅弹的吉他,从而产生某种连接。这是一个共建的社区。

五年来,ttg 从前期筹建、收益管理,到服务体系、内部管理、构建生态,已经形成了酒店的标准化全流程模式。不断迭代的标准化流程,让 ttg 可以打造以住宿为核心的复合式旅宿空间,通过延展项目进行合作孵化,并逐渐拥有成熟的精准社群。

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“一起一起”北京店

“住+X”构建消费场和流动社区

2018年,ttg 在苏州国际设计周提出了“旅宿新场景”的概念。ttg 认为,“场景”中的“场”即场域,扮演着介质的角色,它可以是任意空间,承担着容纳的功能;“景”即景色,它是场域中不断产生和留存的内容、故事及情绪。围绕旅宿主题,ttg 基于“场”展开“景”的创新,称之为创造“旅宿新场景”。

具体而言,ttg 以“一起一起”产品为基础,展开 IP 活动和消费场景的多元联动,用住宿产品服务异地客群,内容和 IP 服务同城客群,实现双向导流。

在“一起一起”各个城市门店,ttg 为客人们根据城市特色定制“都市漫游地图”,定期开展“睡前夜总会”线上互动活动,以及“约伴出行”、“周末放映员”、“Open Mic”等日常活动。

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店内活动

在 IP 活动方面,目前 ttg 已经孵化了拉杆箱市集、住进不一样、旅行漫游展三个成熟 IP。拉杆箱市集是品牌市集活动,旅行漫游展是系列旅行主题展览,住进不一样则与各种独立品牌合作,利用帐篷打造不一样的住宿体验。这些大多为同城活动,场地包括城市中的特色空间,还有ttg 旗下的青年旅舍。以“都市”为关键词,ttg 希望让大家了解城市的方式更丰富、更有趣。

同城活动的好处在于,既能强化品牌认知,让本地年轻人在异地旅行时想到 ttg,同时也能为外地旅客提供本地化活动体验,感受城市氛围,认识本地朋友。

这三个品牌活动已举办多场,并形成了标准化产品。IP 活动是由北京总部进行策划,可以在所有门店落地复制。据介绍,去年活动部分已经创造了几十万营收,今年目标突破 100 万,目前很多地产项目都在采购市集项目。

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IP 活动“住进不一样”

而在消费场景方面,结合“住+咖啡”,ttg 孵化了嵌入式咖啡品牌“两杯两杯”,目前在营业 8 家,即将开业 3 家,已经入驻了“一起一起”所有住宿门店,以及优客工场等其他跨界空间;围绕“住+音乐露营地”,ttg 与摩登天空亲子厂牌合作 2019 年小草莓亲子音乐节营地,将于 6 月初落地。

金海鑫表示,ttg 想打造一个多元、开放、不断更新的流动社区。来自世界各地的旅人在这里分享、交流,不仅是旅宿空间,甚至与城市建立连接和互动。这些不断更新的内容交错,推动了“旅宿新场景”的循环和迭代。

符合年轻一代生活方式的青年旅舍

年轻消费群体正在驱动经济型酒店市场增长,近两年来,无论是酒店总体预订量还是经济连锁酒店预订量,95后占比增势明显。95后群体注重品质,追求个性化和多元化,而有设计感、倡导年轻生活方式的青年旅舍提供了一种很好的解决方案。

青年旅舍的概念从1909年起源于德国,但在中国只有二十多年的发展。虽然得到越来越多的年轻人认同,不过行业现状是极度分散,连锁品牌非常少,很多单体旅舍也处于存量更新的状态。

金海鑫认为,没有连锁品牌是因为过去从业者大多来自酒店上下游,很少有年轻人进来创业。而随着新一代年轻人生活方式的改变,以及整个住宿领域的升级趋势,以后会有更多年轻人加入。他们本身就属于目标群体,更了解消费者的需求,也更擅长打造符合千禧一代用户喜好的空间。

“青旅作为一种别具特色的住宿产品,可以预见,未来几年需求端和供给端都会迎来大幅增长。做年轻人的新旅宿品牌,这是我们看到的机会。”

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(我是36氪分析师陈淑雅,交流可加微信:chenshuya66)

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