营销观察 | 游戏业务承压之下,腾讯广告的快与慢

宋长乐 · 2019-05-14
这也是腾讯去年组织架构调整之后,“腾讯广告”进行的首次战略发布。

腾讯总裁刘炽平给广告业务提出了新的目标和定义。

5月9日,在腾讯广告智慧营销峰会现场,刘炽平将腾讯广告的战略升级形容为“广告+”。他表示,腾讯广告的目标,未来不只是希望可以把广告业务做好,还希望站在营销服务更高的层面,可以为广告主、合作伙伴提供全链路的解决方案。

这也是腾讯去年组织架构调整之后,“腾讯广告”进行的首次战略发布。

去年9月30日,腾讯集团组织结构调整之时,其中一项重要升级是把企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在CDG下共同组建新的腾讯广告,腾讯副总裁林璟骅作为业务负责人。

林璟骅于2013年加入腾讯,在微信商业化、集团广告整合层面承担主要推动角色,是腾讯广告战略布局的主要构建者。

“曾有客户要花2000万元买微信的闪屏”

在接受36氪采访时,林璟骅把过去一年腾讯广告的关键词总结为多元化和整合,内部至少经历了三个变化:

  1. 客户的服务需求必须统一到一个部门,再针对行业属性去做细分,拿出专有的解决方案;

  2. 资源和场景整合:如何把类似IP属性很强的腾讯视频、社交导向的QQ、微信,甚至是信息流场景,与巨量的广告规格进行融合,形成一个最适合的投放方式?

  3. 术业有专攻,把一个服务纵向做深。针对不同的广告主行业属性,有专门的团队负责,甚至会通过技术的方案做优化和调整,给广告主沉淀用户数据资产。

“每个人都在跳出舒适区,这是最难的,因为他们都要去学着做一些以往不熟练的事情”,林璟骅表示。

他举例说,以前一个卖视频为主的销售团队,《创造101》这个节目大火时,根据小姐姐们的特性去讲适合品牌的故事效果特别好。但如果让他们接触蒙牛这样的客户,让用户线下互动转化到超市购买,就需要能力和思维逻辑的升级,因为会不适应,他们擅长的还是做以往习惯的事情。

改变正在发生,但驱动力不只来自腾讯内部,也来自广告主客户。

林璟骅提到,客户的营销需求很多时候会突破腾讯原有的一些思想边界或者说操作边界。一个比较典型的例子是,有很多品牌不断来问农历春节,为什么不能把微信App改成红色,甚至有客户出2000万元买微信的闪屏。

“春节时很多产品都会把自己的App颜色换成红色,微信从来不会变,我们不接受不靠谱的需求”,林璟骅告诉36氪。

然而,伴随着越来越多企业使用小程序,会有不同的行业想要在微信或者朋友圈提出唤起小程序的其他场景,比较直接的是在腾讯新闻或者腾讯视频投的广告可以转发唤起小程序。

这种情况下,腾讯广告会联合少数品牌先尝试,同时向广告客户安利一个观点:不应该只是从商业流量跟广告角度来思考唤起小程序。

林璟骅认为,唤起小程序的场景,是品牌数据资产沉淀的一个过程。“以前卖牛奶的,卖给谁根本不知道,只知道卖给哪个区域经销商,用户是哪些群体就更不知道了”。

他表示,以往的营销方法是强调品牌曝光性,用户到了商店认得这个牌子会买。但以后不再是单纯地卖一个招商广告,而是想一套营销的解决方案。“如果整理出足够多元的大数据积累,可以帮广告主做最优区间的模拟和推荐,出价、素材、设计、建议的投放区间,能实现一个智能投放”。

不谋求激进式增长

显然,腾讯在帮品牌和用户做连接的同时,小程序扮演了一个关键角色,事实上小程序已经逐渐成为企业数字化的标配。

但腾讯广告依赖庞大的社交产品整合能力,很多广告模式并未实现完全开发。在腾讯2018年全年财报电话会议上,针对腾讯广告业务的规划,首席战略官詹姆斯·米歇尔就表示,腾讯还有充足的广告库存可以逐步提供。

一位广告行业专家告诉36氪:腾讯广告目前不存在突破的问题,主要取决于它商业化主观意愿,限制稍微放开点收入就上去了。

前不久,微信朋友圈第三条广告经过测试并全量开放,林璟骅透露这是一次腾讯广告提出需求,联合微信开发的产品。谈及微信朋友圈广告的逻辑,林璟骅用了“谨慎”两个字,他说一些朋友圈广告上线之前,都会先经过测试去观察用户的反应。

他更希望朋友圈的广告具备个性化的特色,原因在于每个人在朋友圈里或者某个地方活跃度有高有低,对于用户活跃度比较一般的就会适当地做控制。“不再是说有朋友圈第一条、第二条、第三条广告,而是会模糊化这个概念”。

根据腾讯财报显示,2018年全年网络广告收入达到581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成,其中第四季度收入为170.33亿元,同比增长38%。

当游戏业务承压之时,腾讯广告对集团的战略作用就越重要。腾讯总裁刘炽平也不只一次提到要逐步提升广告业务的营收。对于2019年的广告营收,腾讯内部也进行了预测。

林璟骅分析称,腾讯广告的成长曲线已经到了比较合理的斜率,不会是井喷式的斜率。“今年的环境绝对不是激进的要求增长60%或者80%,而是稳健乐观,有一个比较合理的期待”,他补充道。

林璟骅也观察到市场经济下行带来的影响,接下来他面临的是当广告主预算缩减的情况下,如何做好广告营收的生意?

为此,他透露腾讯广告已经针对性做了两个层面的应对策略:

1、专注效率,当生意规模不再扩张那么快,下一步要想到用更少的钱做更多的事,广告主会更强调转化效率的诉求;

2、不把鸡蛋放在同一个篮子里,广告触达不过分依赖某一个行业,向实体经济、网络原生、区域广告主拓展,做到更加多元化。

当谈到头条系是否会分流腾讯广告的市场份额时,林璟骅认为两家公司都是聚焦线上的企业,各有自己的特色。腾讯有丰富的媒体和社交矩阵,更强的连接和高质量的IP。头条系的优势是展现了消费互联网和当下媒体的属性。

“没有人会忽视头条系带来的媒体生态变化,包括腾讯内部也有过多次讨论”。在林璟骅看来,双方广告业务较量的过程中,关键在于不断地找到势均力敌的核心基础,发挥不同产品属性的差异化。

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