一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

新榜 · 2019-05-10
如何完成一次13万人次观看的公号直播?

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者洁是洁白的白,36氪经授权发布。

5月7日晚,「小小包麻麻」首次试水腾讯直播。

据介绍,这场1小时40分的直播吸引了13.1万人次观看,销售量超过1.5万件,销售额达216万,「小小包麻麻」电商小程序页面浏览量超过65.8万。

平日更多是通过后台与粉丝互动的包妈,在直播间里一边介绍产品一边聊起了育儿心得,包括怎么看配料表,怎么给孩子选衣服,还念了一些后台粉丝留言。

一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

腾讯直播让主笔转身做主播,这事儿靠谱吗?我们不久前采访了几名内测用户,据当时了解到的情况,期待满满,但成效还不足。粉丝数在600万以上的头部大号,一场直播下来观看人数可能也只有几万。相对而言,「小小包麻麻」大概是腾讯直播目前为止表现名列前茅的的案例。

「小小包麻麻」是怎么完成这场13万人次观看的直播的?腾讯直播对公号运营者的意义在哪?我们带着好奇,采访了「小小包麻麻」CEO贾万兴。

女主播包妈上线了

“今天晚上21点-22点,我将带着10多款好物做客腾讯直播间,直播过程中我会给妞们送666、777、888元的无门槛大额优惠券,然后还有各种产品对应的专属优惠券,妞们能爆款好物下单立减……”

5月7日当天,「小小包麻麻」在公号上发文预告当晚的直播,文末是腾讯直播小程序的预约贴片,用户点击进入即可预约直播,并在当晚准时收到直播提醒。

一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

当晚9点直播开始,包妈在直播间里跟粉丝挥手打招呼,然后对着镜头逐一介绍产品,期间每隔一段时间就送出大额代金券,并表示直播最后会给每个人送上满减代金券。

与很多电商导购主播的简单直接有所不同,包妈边说边聊,介绍第一件瓷器五件套就用了十分半钟。介绍完瓷器的样式和实用性,又聊到她的儿子喜欢吃焗饭、她平时怎么做焗饭,还聊起古瓷的背景知识,最后又拿出了瓷器的检测报告开始讲解,瓷器上的花纹在高温加热下不会产生不良化学反应。

一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

期间,包妈也会不时停下跟粉丝互动、回应屏幕上的留言,当然了,还有不少时间花在了解释规则上。

由于大多数观众对腾讯电商直播的功能并不熟悉,包妈需要在直播中反复告诉观众,不是在留言区输入口令而是在商城搜索框,从哪儿可以找到商城搜索框,怎么领到优惠券,怎么才能一边购物一边听直播,购物完怎么回到直播间,下次怎么看直播……

不过即便如此,还是有很多用户直到直播结束,也没能完全搞明白。

新榜:是什么时候接到内测邀请的?

贾万兴:最早3月初,腾讯直播就跟我们联系了,问我们想不想尝试一下。那时候还只有语音跟视频,没法跳转电商,后来我们提了一些小的需求,4月这个功能就做出来了。我们准备了三四天,有了前天的直播。

新榜:这是你们第一次尝试腾讯直播,整体感受怎么样?

贾万兴:腾讯直播是第一次,不过直播这种类型我们已经在淘宝、映客、美图等平台尝试过很多次了。之前也主要是包妈上去讲,我偶尔参与,形式也很多,比如跟专家的访谈、也做过产品直播。

腾讯直播还在内测,稳定性很好,但其他功能都偏弱,有非常大的提升空间,这是好事,比如比如交易流程并不顺畅,直播和商城是两个小程序,来回跳,没有嵌入的功能,用户第一次用就会懵。如果整个流程顺畅,转化率应该会有明显的提升。

新榜:直播前做了哪些准备呢?

贾万兴:其实这次准备挑战还挺大的。准备主要三方面。

第一,我们对这个直播软件做了大量的测试,比如断网以后能不能再进,包括直播流程、用户怎么收到直播的信息、一些极限状况会怎么样……因为大家都没用过,准备软件的使用花了些时间。

第二是产品的准备,我们要选一些之前卖的比较好、而且比较有点的产品,要跟编辑们聊,做内容上的准备。

第三是客服上的准备,很多用户可能不会用,需要对客服做一个简单的培训。

新榜:你们是怎么给这次直播推广的?

贾万兴:我们公号上发了一个通知,包括在用户群发了一些通知。用户群大概有大几十万人吧,主要还是公号上比较多一些。

新榜:你们是怎么选品的?

贾万兴:我们其实一共选了14个产品,打算每个产品讲五分钟,一个小时就结束了。但主要是聊嗨了,用户评论也多,跟他们互动就多,到最后100多分钟才说了11个产品,有3个没来得及说。

一方面直播里有些妈妈说我们已经很疲惫了,因为直播最后有个大奖,她们说能不能把大奖抽了她们要休息了,照顾孩子本身比较累。另一方面包妈也比较累了,就砍掉了一些产品。

这个事挣不挣钱没关系,但用户体验要尽量好。这次还挺幸运,没有出现网断了之类的……

新榜:这次直播有多少人参与呢?

贾万兴:这次前台后台加起来大概10个人左右,在办公室的有5个人,比如盯着手机的、同步一些信息的,还有的人会把产品给她,还有助理;另外场外有客服等同事,去后台生成优惠券,产品卖光了要联系、上预售。

新榜:有没有特别最受欢迎的单品?

贾万兴:我印象特别深,最后有一个鱼皮,几分钟买了3000多袋,当时导演说别播了休息吧,包妈说不行我中午都没吃饭,我要把这个播了要吃一下,可能是这种很真实的聊天挺打动用户的,全部都卖光了。

新榜:选品价格有什么特别考虑吗?

贾万兴:因为腾讯直播带来的用户更多是我们站内的用户,还是平时买这些商品的这些人,所以我们会选择相对来说卖得好的产品、有故事的商品就可以了。说实话我们都没特别考虑这个直播要卖多少钱,我们的出发点其实就是跟用户聊聊这些产品。

新榜:没有目标吗?

贾万兴:没有,完全没有。我觉得这是一个特别好的形式,把产品背后的故事面对面讲给粉丝,能卖出多少其实是超出预期的,比想象中好很多。我们还是比较佛系。

新榜:你们有做复盘吗?

贾万兴:我们昨天开复盘会,发现有些直播准备工作还是可以优化,但最大的一个挑战是,如果这变成一个定期活动的话,怎么让用户有比较强的得到感,说实话还没想透,需要琢磨一下。

新榜:优惠券不能带来得到感吗?

贾万兴:这并不是一个很完美的方式,给优惠这种形式我们第一次尝试是最简单的,但如果每次都给这个优惠,慢慢就没意思了。

我的感觉是,视频这种模式会让用户产生直接的得到感,这个产品哪好哪不好,而直播又有互动,把两者的优势运用起来,这个直播会产生不一样的得到感。要是给优惠券的话,我在图文里一样可以给。

你可以理解成,我们的第一次直播是把打折促销搬到了直播平台上,仅此而已。我们甚至没有用到这个平台最核心的能力——产品的展示能力,用户的互动能力,但再思考一下可以做得更好。

新榜:怎么才能做得更好呢?

贾万兴:还没有特别清晰的想法,但像这种直播,我们这次推荐更多的是以前热门的爆品,而有些产品更适合用视频去表现,可能会把这种产品拿出来尝试下。

公号做直播,难在哪儿?

虽然包妈的直播数据令人羡慕,但对大多数公号运营者来说,直播并没有那么容易。

在母婴内容领域,「小小包麻麻」已经是业内知名的头部大号,带货实力强劲。据贾万兴介绍,截至目前,「小小包麻麻」公号粉丝数达800多万,整个矩阵的月销售额在8000万左右。

不仅如此,包妈在团队中不只做内容的审核把关,也担当了选品官的角色。“我们是比较特殊的KOL,所有产品包妈都知道,绝大部分都用过,这是一件很不容易的事。”贾万兴说,直播过程中,包妈除了部分数据需要提词器,大量直播内容都是凭借个人的了解。

一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

但大多数公众号运营者都缺乏面对镜头直播和讲解产品的经验,公号自身也多不具备供货能力。尤其是,直播对于主播的要求远不只是面对镜头聊天那么简单。

“直播其实是挺难的一件事。我们看上去她就像在聊天,在讲产品,但她面前可能是四五个人,不断给她反馈,拿一个板子,告诉你要引导用户点商城了,之前那个码是什么,外界给她的信息量是非常大的,她需要边输出边输入,这个难度挺高的。”

贾万兴认为,这也是公号KOL做直播的最大难点:KOL本人需要保持很长的输出状态,要有很强的输出能力。

新榜:能分享一些在直播方面的经验吗?

贾万兴:经验谈不上,我说说感受吧。如果要做一个产品方面的直播,一定要了解产品的整个背景,你要让用户理解,我推荐这个产品背后的逻辑是什么。这是一种尊重。我推荐给你,一定有我自己的理由。其他如果可以的话,尽量自然一点吧,像聊天那样。

新榜:您怎么理解公众号做直播?

贾万兴:跟我们内容电商的基因有关系,我们对自己的定义是我们是讲故事的人,微信这个平台对用户来说是能听故事的地方。

在腾讯直播上,我们更像邻家姐姐在跟你聊天,我两个孩子,满世界走,见的商品多,我给你讲讲我见过的有意思的东西,你想买就买,不想买没问题,咱们就是聊聊,你有什么问题就问我,我是这种感觉。

新榜:你们怎么提高用户的停留时长和购买率?

贾万兴:停留时长,我觉得最核心的还是内容。其次我们会把优惠券按不同时间段发放。转化的关键是这个产品打动你,然后再加上一些优惠券促进转化。

不要把内容做得跟广告一样,让他们有一些得到感。我买了这个古瓷,朋友到我家了我可以给他讲讲这个古瓷,而不只是好看不好看,我们会通过直播给他增加一些社交货币,这个社交货币对他来说会是很重要的部分。

新榜:通过这次尝试,有收获什么惊喜吗?

贾万兴:切身感受到,直播带货能力真的超出预期。

直播潜力无限,亦或鸡肋?

腾讯直播才刚起步,未来如何还难定论。但已有业内人士认为,如果腾讯直播能够成为微信基础设施之一,将潜力无限。

采访中,贾万兴将腾讯直播形容为一个全新的容器和体系。

“最开始是公号体系,后来微信出了小程序体系,现在这个直播体系和小程序体系权重是一样的,直播里面是有关注体系的,这个东西,核心逻辑是非常强大的,最终这个直播体系可以变成,你没有公号没有小程序也可以靠直播聚集非常大的用户池。”

贾万兴认为,虽然早期腾讯直播的用户基本来自公号用户,但腾讯直播用户并非是对公号用户的“简单继承”,由于腾讯直播的订阅推送机制,这会是一个全新的用户容器,“而且这个容器完全是你可以唤醒的,这个是核心的能力,会是极大的赋能。”

而且腾讯直播在直播次数方面并无限制,预约或订阅的粉丝,会在开播时直接收到开播提醒,这会是一个强有力的入口。

一场直播卖货216万,公号做直播的风口来了?

贾万兴表示,虽然还没有明确的规划,但他们准备将之前做的知识类、评测类包括带货类、访谈类的内容,有规划地列入腾讯直播。

但也有从业者提出质疑。知名互联网评论人keso认为,“直播不是靠堆资源就可以做起来的,跟短视频一样,需要经营社区,社区经营上,除了游戏,腾讯没有优势。”

对于「小小包麻麻」试水直播,keso认为是一种“特定场景”,“特定场景下可以,主要是一些大号本来就有很大的影响力,但用户对腾讯直播其实是缺乏认知的,一个平台不能只靠少数大号支撑”。

新媒体人三表也曾收到内测邀请,但他觉得没有把握准确按预约时间开播,“我想要的是直接推送提醒,相当于一次更新,我直播的时候就像文章推送一样,读者收到的页面是我正在直播,点进去就能看。”

不过在产品未能成型之前,一切还很难说。对于公众号这种运营者与用户建立了强关联的环境,直播对于刺激用户感观、丰富内容生态与拓宽商业能力,都有着足够的可能。

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