焦点分析 | 上线半年,字节跳动的小程序到底干得怎么样了?

吴筱 · 2019-05-09
头条小程序开了个“应用商店”,商家可以获得更多流量了。

文 | 吴筱

小程序渐渐成为微信、百度、支付宝等巨头的标配,今日头条自然不甘落后,尽管起步较晚,但上线半年左右的时间动作不断,比较典型是之前增加的“小程序桌面”流量漫灌式的入口。

5月初,头条小程序主入口又进行了一次大改版,打造出了一个小程序“应用商店”。头条小程序主入口位于“我的——小程序”处,用户打开后的界面与手机“应用商店”很像,包括搜索、banner位、新品推荐、编辑推荐、分类推荐等等。

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很显然,这个“应用商店”能为商家的小程序带来可观的流量。头条的这次改版是在去中心化的算法分发之外,多出一个由人工来编辑推荐的流量入口,可以给商家带来更多基于平台运营的流量倾斜。当然,头条也可以从中拓展出更多可售卖的展示广告位。

头条的激进与微信的克制

毫无疑问,小程序已经成为流量平台标配。

2017年1月微信小程序上线,走出小程序发展的第一步,当时阿里、百度都没把小程序当回事,认为仅是提供服务的新技术罢了。时间走到2018年,各家巨头面对微信小程序对自己业务的冲击都不淡定了,先后推出各自的小程序,一方面是圈住开发者,另一方面,是想尽可能多地在自己的平台上留住用户时间。

就时机而言,今日头条与百度、阿里相比算是比较晚的。2018年11月17,今日头条在生机大会上正式宣布上线小程序,更多考量是给内容生产提供延伸的变现工具,为此开放8个流量入口,具体包括文章详情页、微头条、小视频、账号主页、信息流广告位、搜索、钱包和个人中心等。

头条小程序发展初始考虑的就是商业化,更准确的说,是考虑如何以更多变现模式来留住内容生产者,随后的动作还包括已正式发布的“头条小店”小程序。

这与微信的克制形成比较鲜明的对比。微信坐拥全网最大的流量,但为了保证用户体验,在变现上的步伐一向慎之又慎,在小程序的发展上也不例外。限制游戏盒子,封杀诱导分享,许多小程序创业者并没有在微信平台上获取预想中的快钱,尤其是去年下半年悲观的声音多,有的创业者曾用“昙花一现、过眼云烟”来形容2018年很多爆款小程序的命运。

微信小程序回避做流量的生意。张小龙曾明确表达,不能因为有流量,就要分发流量。在微信的定位中,小程序的价值是提供服务,挖掘更多的场景。尽管微信小程序当下已开发了60余个入口,但重点不是导流,而是“场景和服务的连接”。

今日头条小程序和微信小程序相比,逻辑上还是有很大区别的,前者重流量、重变现,后者重服务、重连接。

当下是一个好的机会点吗?

在互联网的上半场,App是主力,无论是巨头们还是创业者,争的都是入口,拼的是活跃用户量;到了互联网下半场,巨头们已经基本切割完流量蛋糕,开始纷纷把目光转向产业互联网,争夺的焦点也从入口转向超级接口,希冀通过聚拢B端企业来触达用户。

小程序的使命就是连接一切,巨头们都把小程序摆在战略级位置上,具体布局却是各有特色:微信小程序具有先发优势,它的社交关系让小程序拥有超越公众号的连接和服务能力,而且微信开放全量搜索,小程序的触达变得更便捷;支付宝与高德地图、UC浏览器、神马搜索进行了打通,利用离钱近的优势,主推生活服务小程序,重在赋能消费与金融场景;百度小程序搜索直达服务是特色,重在搜索、信息流和AI实现精准分发。

以数据来考量成绩单,三家已经入局的巨头各有优势。根据2019年微信公开课PRO上公布的数据,2018年微信小程序的周活跃用户数超6亿,覆盖超过200个细分行业。支付宝小程序虽然不像微信小程序那么有存在感,但累积用户数也已经超过6.5亿。先于支付宝两个月发布的百度小程序,想拿出来大说特说的是由搜索带来的赋能效应:小红书接入百度小程序后,用户转化提升50%,携程小程序访问时长提升了150%。

但小程序离真正的风口始终还有一段距离。

与2018年的投资人和创业者扎堆小程序相比,现在这条赛道的热度已经降温许多,传统企业主也在观望,不知道该不该做小程序。与小程序开发者及创业者不够乐观的态度相比,各大巨头们却比较坚定,将小程序视为未来的核心战略,从底层能力迭代开始,一点一点搭建起小程序生态平台。

跟难以撬动的App市场不同,小程序还在生长中,它的机会点取决于平台的建设能力。头条这个不断试错的APP工厂当然不会错过这个机会。但作为后来者,头条的机会点在哪儿呢?

“电商和搜索”才是头条小程序的标的

头条小程序由于一直处于探索期,一时之间还是让人看不清发展方向,但从最近的布局来看,它的目标应该是“电商和搜索”。

今年四月,抖音上线电商小程序,当时接入了小米有品、京东好物街等,在“小程序”入口、视频播放页面、搜索栏目都可以触达这几个电商小程序。根据亿邦动力网报道,目前抖音也与网易考拉、苏宁、京东等电商平台达成了第三方小程序接入合作意向。

抖音想通过小程序促进电商商品与短视频内容的融合,实现场景化的快速分销。作为字节跳动最大流量池,抖音承担着变现重任,发力小程序电商是一种顺理成章的选择。

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五月初,今日头条也正式上线了大批量店铺小程序,用户在小程序“应用商店”多个推荐场景中都可以找到,这些小程序有着相同的模板。据晓程序速报报道,这些店铺小程序同属于一家公司开发的产品——北京空间变换科技有限公司,即今日头条的全资子公司。

这些店铺小程序可以展示客服、优惠券、营业时间等相关信息;与微信门店小程序相比,头条门店小程序的三维评价体系(用户口碑、服务态度、发货速度)相较于微信的点赞评价体系更为全面。

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头条店铺小程序

从4月阿拉丁小程序推出的榜单来看,去年小游戏上榜量一骑绝尘的现象不再,而网络购物、生活服务、视频、内容资讯等行业则在上榜数量中稳步上升,网络购物类小程序已经连续两月超过小游戏数量。

可见,游戏类小程序相较于之前有些式微,而电商类小程序比较受欢迎,基于良好的基因和头条变现的需求,电商小程序将成为头条未来的服务重点。

与此同时,头条也在进一步增强搜索能力,为小程序赋能。五月初,抖音小程序宣布可以支持商品搜索。抖音的“商品搜索”功能可以接入小程序,用户通过搜索关键词即可获得商品的小程序链接,用户寻找商品的路径更为直接,而且一个新的搜索类目“商品”也上线了。

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抖音“商品”搜索相关页面

36氪之前就有报道,头条在2017年开始做搜索业务,在今年已经正式启动搜索业务的商业化。抖音商品搜索功能的上线也可谓是对“搜索业务商业化”的一次回应。

对字节跳动来说,搜索和电商是整家公司都在发展的新业务,因为二者离钱更近,而小程序,只是其中的一块拼图。

头图来源:东方IC

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