刨全球影视巨头祖坟的人

潮声财经社 · 2019-05-08
有时,选择就是比勤奋重要。

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者华商韬略,36氪经授权发布。

单枪逆袭了好莱坞的数学老师哈斯廷斯认为,公司账上的现金越多,说明创新动力越不足。

十年计划

那个创始人曾表示“不急于在中国市场进行扩张”的美国流媒体巨头Netflix,似乎并没有真正放慢进军中国的脚步。

早在2016年初,作为Netflix创始人,里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)就在一次电话会议上说:“我们有一个非常长期的愿景,进入中国市场可能需要历经多年的谈判。”

为此,他还制定了个十年计划。

聪明的他发现,独资进入中国需要办理一系列牌照,故决定先在中国找一位合作伙伴。

很快,在2017年,Netflix选中了爱奇艺。合作协议中,约定双方将在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域进行授权。

Netflix的原创内容《黑镜》第4季和《怪奇物语》第2季都在爱奇艺收购的首批片单中;同时,Netflix也买下了爱奇艺出品的《河神》和《无证之罪》等剧版权。

不久,哈斯廷斯又强调:在中国的合作伙伴不会仅限于爱奇艺。

随后,除了爱奇艺出品的剧集外,《后来的我们》《流浪地球》《白夜追凶》等在中国大热的片子,也都在哈斯廷斯“买买买”的策略下被Netflix收入麾下。

今年5月5日,又传出Netflix要对中国故事“下手”的消息。

据中国日报网报道,英国作家保罗·法兰奇的小说《午夜北平:民国奇案1937》将被Netflix翻拍成电视剧,其中,警察署长韩世清一角由姜文饰演。

这位英国作家还透露,为演好这个角色,姜文目前每天会花3个小时苦练英语。

这则消息理解起来,颇像是硅谷公司Netflix对中国市场的“曲线”进军。比起已有的版权合作,Netflix明显想要更核心的东西,即:直接与中国内地电影人合作、联合打造原创内容。

毕竟内容,是哈斯廷斯最不吝砸钱的。

如果说与爱奇艺的版权合作是Netflix中国战略中用于试水的第一枪,那么姜文主演的这部新剧,或许就是它在更深层次的中国本土化内容合作中的第一大步。

对苹果说不

哈斯廷斯已掌舵Netflix22年。他出生于波士顿中等收入家庭,从小接受精英教育。大学毕业后接受海军陆战队的训练,后转入美国和平护卫队,还在非洲当过两年志愿数学教师。最终他在硅谷开始创业。

眼下,比起对于中国人的和善,他对同胞库克可不太客气。

今年3月,苹果公司凭借全球13亿台活跃的IOS设备宣布入局内容领域,不但请来了Netflix的“反对者”斯皮尔伯格导演站台,还表示Apple TV+将投入10亿美金制作原创节目。

华尔街马上看好Apple TV+。有投行公开称,苹果的流媒体将是Netflix的“毒药”。

Netflix股价应声下跌。

4月,Netflix反击,公开宣布,因“技术限制”,原创内容不会进驻苹果视频服务。这也意味着,Netflix以后可以规避苹果设备15%—30%的抽成。

不光是苹果,Netflix的对手还有很多。

目前,除了宿敌亚马逊虎视眈眈,迪士尼、环球等传统电影公司也宣布进军流媒体,而硅谷邻居Facebook和沃尔玛,也都来势汹汹。

流媒体乱战在即,有人问哈斯廷斯:Netflix如何生存下去?

他回答:集中精力做好内容,保持专注。

内容筑起的护城河,是Netflix敢于向苹果说不的底气。《毒枭》《杰西卡·琼斯》《女子监狱》《王冠》《黑镜》等,都是Netflix近年来出品的经典剧集。在2018年艾美奖中,Netflix甚至以112项提名,结束了HBO独占了18年之久的霸主地位。

Netflix还在全球扩张自己的版图,凭借“Netflix出品,必属精品”的口碑,在巴西、德国、印度、韩国等20多个国家制作本土化影视项目。

所以,中国也一定不会是Netflix愿意绕过的超级大市场。

顶级原创内容,让Netflix在2018年占据了全球网络流量的近20%,成为全球下行流量中的最大贡献者。

除了称霸电视剧市场,它还在传统电影业的顶级争夺中,撕开了奔向奥斯卡的通途。

今年2月,Netflix以流媒体的身份,意外凭借15项提名领跑奥斯卡,差点成为史上第一家拿下奥斯卡最佳影片奖的流媒体巨头,彻底吓坏了一众传统电影业大亨。

就在今年奥斯卡宣布提名后一天,Netflix还完成了另一项足以载入史册的胜利——

这家一直被电影界边缘化的科技公司,被美国电影协会MPAA宣布成为新成员,成为历史上首个加入MPAA的非电影公司,与传统老牌电影公司迪士尼、索尼影业、派拉蒙、环球影业和华纳兄弟平起平坐,跻身“新六大”。

这距离Netflix以1527亿美元市值超越“六大”中的老大哥迪士尼、成为美国媒体新霸主,也不过大半年时间。

局外人入局,还能登堂入室。全球电影业的未来走向成了谜。

估计连哈斯廷斯自己也不会想到,自己当初这家小小的DVD租赁公司,能用短短22年时间就改写了全球影视业的历史。

对内容的专注,就是他撬动巨石的支点。

用技术决定内容

有时,选择就是比勤奋重要。哈斯廷斯的成功,就得益于他率领Netflix的惊险两跃。

第一跃是踏准了时代鼓点,从DVD租赁商城转型为线上流媒体平台。

早在2001年,也就是Netflix凭借传统DVD业务成功上市的前一年,哈斯廷斯就决定投入100万美元研究流媒体技术。

当时大多数人都不看好流媒体这一新事物,有记者甚至公开讽刺,哈斯廷斯“看起来像是在支持一匹已经要输了的马”。

但已逐步一统美国租碟市场的哈斯廷斯,早早看到了传统DVD行业的大败局,他预测:2013年DVD业务会达到极点,然后下滑。

不久,他又追投4000万用于流媒体相关测试。

2007年,Netflix的流媒体上线。然而,这并没有给Netflix带来收益,反而让哈斯廷斯迎来职业生涯中的“至暗时刻”——

因为新增流媒体服务,为了平衡支出,Netflix不得不把原来每月9.99美元的订阅费上涨为15.98美元。

当月,Netflix流失80万订阅用户,华尔街股价暴跌80%。媒体上充斥着《Netflix一年之内破产》《Netflix如何毁掉他自己》等文章。哈斯廷斯也被《福布斯杂志》评为当年最差CEO。

最终,哈斯廷斯不得不出来向用户公开道歉,但他认准了流媒体这条路。他很清楚:DVD是过去,流媒体是未来。

着力打造流媒体平台后,Netflix的商业模式一度为“烧钱买版权提流量”。但几年下来,高价版权费让它几乎破产。

凭借技术可以创建平台,但平台极易被复制,更有价值的是内容。哈斯廷斯意识到:要想不被别人擒住七寸、走得更远,只有自己做出原创王牌内容。

这就是Netflix的第二次战略性飞跃。

然而,如何打造爆款内容?没人相信硅谷程序员哈斯廷斯能够做好内容。

但哈斯廷斯深知——核心在客户,关键在技术。

一个广为流传的故事是,2007年,哈斯廷斯曾向全球公开了Netflix网站推荐引擎的智能算法,并表示:谁能把“用户喜好推荐”做得更好,就支付给谁100万美元。最后,他真金白银奖励出了这100万美元,因为他发现,有个人的算法确实比网站原有的好10%。

哈斯廷斯对技术的重视可见一斑。

同时,Netflix也根据大数据,精确推演出了一套核心算法。“核心算法”只算两件事:一,如何改善客户体验;二,客户对什么内容感兴趣。

关于第一件事,Netflix首次让剧迷能够痛快“刷剧”。它打破每周播一集的传统,一次性把最新剧集全放出来。

对于第二件事,Netflix建立了用户偏好数据库,分析用户观看体验和模式,可以详细到用户在哪里按下了暂停键、哪一段被重复观看。

就是通过大数据,哈斯廷斯得出重合度很高的三个关键词:凯文·史派西、大卫·芬奇和某出老版英剧。这三个关键词加上1亿美元制作费,造就了2013年世界级爆款美剧《纸牌屋》。该剧奠定了Netflix在电视剧市场的江湖地位。当年,Netflix全球付费订阅用户净增约1100万。

依靠技术更好地了解客户体验,进而支撑内容原创,再围绕这一路径不断强化核心竞争力,从美国走到全世界。哈斯廷斯的Netflix帝国缓缓升起。

目前,Netflix的“客户喜好推荐”系统算法团队多达300人,部门预算1.5亿美元,在美国家庭流媒体市场中的渗透率高达74%,全球付费会员已接近1.5亿,超过第二名亚马逊和第三名Hulu的总和。

杀出围剿

坐稳电视剧市场后,成功推出过短电影或长剧集的Netflix,不可避免地动了传统电影巨头和院线的蛋糕。而一些老派电影人也因为对传统观影文化的坚守而公开反对Netflix,坚持“电影就应该在电影院体验”。

各方矛盾逐渐升级,从戛纳到好莱坞,传统阵营开始全力“围剿Netflix”。

戛纳电影节不但直接让Netflix在2017年空手而归,还在2018年特地针对它颁布了一条新规:参赛电影不能只在流媒体上播放过,还必须在法国院线公映过。

好莱坞著名导演斯皮尔伯格也曾在2018年表示,Netflix出品的影片更应该去参选电视剧艾美奖,而非奥斯卡电影奖。拍摄过《盗梦空间》《敦刻尔克》的导演诺兰还放言:不会接受Netflix的合作邀请。

哈斯廷斯很早就料到了这种局面。他反击的方式是:拿下奥斯卡,并从2014年开始早早布局。

“冲奥”之路必然不会顺利。

2014—2016年,哈斯廷斯在奥斯卡上毫无斩获。倒是竞争对手、另一家流媒体巨头亚马逊在2017年获得了最佳外语片奖,并创造了流媒体拿下奥斯卡大奖的新历史。

哈斯廷斯没有放弃。他注意到,好莱坞大制片厂为了追求利润,不屑于投资超级英雄之外的项目,这使中等成本电影市场被压缩。可纵观奥斯卡历史,夺冠项目恰多出于此。

他决定游说各大制片厂,买下后者看不上的中等成本项目。

哈斯廷斯风风火火买来一堆项目,立项、建组、开拍。可没想又功亏一篑。

从《科洛弗悖论》到《光灵》,这些花大价钱买来的项目上映后,虽有各路明星助阵,但大多反响平平。哈斯廷斯也一度被讽为“好莱坞六大厂接盘侠”。

此路不通,怎么破局?

与当年一样,还得靠自己。

于是,哈斯廷斯组建了自己的电影原创部门。

负责过《谍影重重》的前环球影业副主席史杜博、开发过《美女与野兽》《花木兰》的原迪士尼执行副总裁那加达,都在2017—2018年间被他重金聘请到Netflix。

随后,人们又从哈斯廷斯的签约名单中,看到了他对奥斯卡志在必得的雄心:马丁·斯科塞斯、史蒂文·索德伯格、梅丽尔·斯特里普……

为了吸引这些导演和演员,哈斯廷斯对他们承诺:只管给钱,不干涉创作。

像不像如今的阿里影业?

无数次试错后,哈斯廷斯终于等来阿方索·卡隆的《罗马》。今年3月,该片一举摘得第91届奥斯卡最佳外语片、最佳导演、最佳摄影三项大奖,突围好莱坞成功。

内容为王学不来?

如今小金人在手,哈斯廷斯通过互联网对影视工业进行的颠覆和改变,才刚刚开始。

但在中国,流媒体市场与美国还是有着极大的不同。

每次Netflix在中国有大动作,媒体都会盘点一轮“谁最有可能成为中国的Netflix”“BAT与Netflix的不同之处”……可这么些年来,Netflix,模仿者多,超越者无。

国内流媒体公司即使认同也很难完全学到的,是Netflix的商业逻辑——

公司主营业务只有流媒体一种,公司里唯一的KPI就是用户数。由大数据倒推内容、再以无上限投入打造优质原创内容,进而继续获取大量用户,赚取会费。

其中核心之一,就是肯为内容烧钱。

2018年,Netflix在内容创作上一共砸了120亿美元,远超所有对手。在2019年初的财报电话会议上,Netflix还继续表示,他们的烧钱行为将在2019年达到巅峰。

这一点,BAT应该颇为认同。比如百度控股的爱奇艺,2018年内容成本达211亿元人民币,虽远不如Netflix,但已较前一年增幅76%。

除了数字,另一个差距在于,Netflix大部分是独立制作或者合制的原创项目,而爱奇艺目前只有30%为原创。

第二个学不来的痛点是,为了保证客户的最佳观看效果,哈斯廷斯一直坚持Netflix不设广告、只收年费。

仅凭会员收入盈利这一点,国内暂时难以实现。因为我国视频网站原创内容还远没有达到大范围“留客”的水准。

然而,这些年虽然用户在涨、收入在涨、股价在涨,但无上限的内容投入,也让Netflix自身一直不怎么赚钱,现金流为负。

乐观的哈斯廷斯却认为这没关系:公司账上的现金越多,说明创新动力越不足。

对于内容,Netflix有个理念:若想打造一个伟大的电影公司,就必须与伟大的电影人合作。

于是,这次讲中国故事,他们选择了姜文。

也正是一次又一次正确的选择,定义了Netflix的过去、现在和未来。

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